Next Best Offer (NBO): für jeden Kunden das richtige Angebot?

Für jeden Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit kennen? Der Traum jedes Marketing Managers! Next Best Offer Marketing ist ein analytischer Ansatz, der das beste nächste Angebot für jeden Kunden ermittelt, um so individuell auf Kundenbedürfnisse einzugehen. Ich zeige Ihnen heute, wie das funktioniert und welche Vorteile Sie haben.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie den Next Best Offer (NBO) Ansatz erfolgreich in Ihrem Marketing einsetzen, so die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen und somit mehr Umsatz machen. Nicht selten können wir die Erfolge von einzelnen Marketingkampagnen durch NBO Marketing um ein Vielfaches steigern.

Lassen Sie uns direkt in das Thema einsteigen:

1. Was ist Next-Best-Offer?
2. Wie funktioniert Next Best Offer und welche Rolle spielt Machine Learning?
3. Für welche Unternehmen lohnt sich ein Next Best Offer Modell?
4. Next Best Offer als Marketingansatz
5. Fazit: Next Best Offer im Marketing

Was ist Next-Best-Offer?

Definition: Next Best Offer (deutsch: bestes nächstes Angebot) oder auch Next Best Action ist ein analytischer Marketingansatz, der das kundenindividuelle beste nächste Angebot ermittelt.

Dafür werden zunächst verfügbare Kundendaten, wie die Kaufhistorie und Kundenstammdaten, aggregiert. Anschließend erstellt maschinelles Lernen ein Modell, welches für jeden Kunden das nächstbeste Angebot ermittelt. Das Ergebnis sind konkrete Kaufwahrscheinlichkeiten einzelner Produkte für einen bestimmten Zeitraum in der Zukunft.

Letztlich umfasst der Begriff Next Best Offer mehrere Konzepte aus dem maschinellen Lernen und kann somit nicht klar als eine einzige Analyse definiert werden. Der Begriff Next-Best-Offer fasst verschiedene Ansätze zur Personalisierung des Angebots zusammen:

• Welches Produkt wird als nächstes gekauft?
• Welcher Kanal wird als nächstes genutzt?
• Wann kauft ein Kunde das nächste Mal ein?
• Zu welchem Preis kauft der Kunde das Produkt?

Next Best Offer am Beispiel Produktempfehlungen (auch denkbar: eine Vorhersage auf Sortimentsbereiche oder Produktgruppen).

Was bedeutet das konkret? Ich möchte Ihnen zwei Beispiele geben:

• Bei einer Versicherung, Bank oder Telekommunikationsanbieter bedeutet NBO eine Vorhersage, wann welcher Kunde einen neuen oder zusätzlichen Vertrag abschließt.
• Im E-Commerce oder Handel wird vorhergesagt, wann welches Produkt oder in welchem Produktsortiment als nächstes gekauft wird.

Anschließend wird diese Information in einem automatisierten Marketingprozess genutzt, um rechtzeitig das richtige Angebot zu unterbreiten. Aus meiner Sicht ist die besonders die Automatisierung von Marketing Prozessen ein wichtiger und wertvoller Aspekt des Konzepts Next Best Offer.

Was ist das Ergebnis, wenn man die oben genannten Schritte verfolgt hat?

Dieser kundenindividuelle Marketingansatz steigert Cross– und Up-Selling Umsätze im bestehenden Kundenbestand und ermöglicht Unternehmen, individuell auf Kundenbedürfnisse einzugehen, was langfristig zu einer stärkeren Kundenbindung und zu einer Steigerung des Customer Lifetime Values führt.

Lassen Sie uns als nächstes die Vorteile von NBO Marketing genauer betrachten.

Welche Vorteile hat der Next Best Offer Marketingansatz?

Seit Jahren suchen Marketingmanager nach einer Lösung, um Kunden und deren Verhalten besser zu verstehen. Oft kommen Segmentierungen oder Persona-Ansätze zum Einsatz, aber keiner dieser Ansätze bringt wirklich den Erfolg, den sich die Unternehmen wünschen.

Doch warum aufwendig Personas bilden, wenn man doch alle Kundendaten zu Verfügung hat?

Marketing mit einem Next Best Offer Modell bringt viele Vorteile:

• Steigerung von Cross- und Up-Selling: Durch NBO Marketing wissen Sie, welche Produkte relevant sind und können diese für Ihre Kunden aus Ihrem riesigen Produktbestand filtern. Oder wenn Ihr Produktsortiment überschaubar ist, den richtigen Zeitpunkt wählen. Dies führt zu steigenden Cross- und Up-Selling Umsätzen.
• Erhöhung der Kundenbindung: Relevant zu kommunizieren und immer zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot zu präsentieren bindet Kunden und schafft Barrieren für den Ausstieg.
• Marketing Automation: Next Best Offer und die analytische Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeiten führt zu einem hohen Automatisierungsgrad Ihres Marketings. Wir Menschen können nicht für tausende Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit ermitteln, intelligente Maschinen und Marketing Automation schon. Für mich ein wichtiger Vorteil von Next Best Offer.
• Steigerung der Wiederkaufrate: Kunden die häufig kaufen, sind wichtig für jedes Unternehmen. Sie entwickeln sich gut und der Customer Lifetime Value steigt langfristig. Durch das richtige Angebot wird die Wiederkaufrate um ein Vielfaches gesteigert.
• Kundenverhalten und Kundenbedürfnisse verstehen: Die NBO Scores und Wahrscheinlichkeiten für einen Absatz sind das Eine, aber diese Modelle verraten Ihnen auch viel über Ihre Kunden und deren Verhalten.

Alle diese Vorteile haben einen positiven Einfluss auf den Umsatz, aber auch die Kundenbindung steigt dadurch erheblich.

Was gibt es Schöneres, als ein Unternehmen, das die Bedürfnisse seiner Kunden schon vorher kennt? Dann muss man doch nur noch das Angebot (automatisch) unterbreiten.

Anwendungsbeispiele für NBO Marketing

NBOs können an vielen verschiedenen Stellen im Marketing und Vertrieb platziert werden. Im Folgenden zeige ich Ihnen einige Anwendungsbeispiele für den Einsatz von NBO Marketing:

• Automatisierte E-Mail-Marketing Kampagnen: Ob E-Commerce, Telekommunikation oder Versicherung, die Automatisierung von Kampagnen mit den richtigen Angeboten wird durch Next Best Offer möglich.
• E-Commerce Shops (Onsite): Personalisierte Produktempfehlungen durch NBO im E-Commerce sind wichtig und steigern nicht nur die Interaktion, sondern auch nachweislich den Umsatz.
• Produktsuchen: Auch Produktsuchen können Sie auf individuelle Kundenbedürfnisse anpassen. Basierend auf den vorherigen Klicks oder dem Kaufverhalten wird das Suchergebnis individuell angepasst.
• Callcenter: der Einsatz von Next Best Offer im Call Center ist ein beliebter Einsatzort. Sowohl für aktive Outbound-Call-Kampagnen kann der NBO als Trigger genutzt werden, aber auch als Empfehlungssystem für eingehende Anrufe. So kann das Callcenter aktiv die Kundenabwanderung vermeiden, indem das nächstbeste Angebot genutzt sowie unterbreitet wird.
• Vertriebs- & CRM-System: Auch im B2B-Vertrieb ist der Next Best Offer Ansatz ein beliebter Anwendungsfall. Oft gibt es im Vertrieb auch hunderte Kunden zu betreuen. Doch wann ist der richtige Zeitpunkt für den nächsten Vertriebskontakt? Der NBO liefert die Antwort, sogar produktindividuell.

Wie funktioniert Next Best Offer und welche Rolle spielt Machine Learning?

Machine Learning biete die Grundlage für Ihr NBO Marketing. Es werden historische Kundendaten (Kaufhistorie, Kundenstammdaten usw.) verwendet, um zukünftige Ereignisse vorherzusagen. Hierfür werden Machine Learning Modelle gebildet, die bestimmte Muster in historischen Daten erkennen.

Dieses Verhalten wird anschließend so vorhergesagt, dass Szenarien für die Zukunft abgeleitet werden können. In diesem Fall geht es um die Prognose, was der Kunde wahrscheinlich als Nächstes kaufen möchte bspw. welches Produkt oder in welchem Sortiment gekauft wird.

Die Prognosen enthalten Kaufwahrscheinlichkeiten und -neigungen, die eine Ableitung von klaren Maßnahmen für jeden einzelnen Kunden erlauben. So können Sie Ihre NBO Strategien in Ihrem Marketing automatisieren und skalieren.

Für die Umsetzung eines NBOs sind Algorithmen des maschinellen Lernens und statistischer Methoden notwendig. Außerdem müssen die Daten zunächst vorverarbeitet und die wichtige Daten ausgewählt werden.

Dies sollten im Allgemeinen Daten sein, die das Kundenverhalten beschreiben. Hierzu gehören Kundenstammdaten, die Kaufhistorie, die Warenkörbe, aber auch viele weitere. Doch nicht die Menge generiert hier das beste Angebot bzw. die beste Prognose. Vielmehr ist abzuwägen, welche Daten für eine bestimmte Anwendung entscheidend sind. Auf Grundlage dieser Daten kann ein Machine Learning Modell trainiert werden, das schließlich die Basis für eine Prognose liefert.

Praxis Tipp: Je nach Geschäftsmodell unterscheidet sich der Next-Best-Offer-Ansatz: Unternehmen mit tausenden Produkten (wie z.B. E-Commerce und Handel) sollten einen anderen Ansatz wählen, als Unternehmen mit nur wenigen Produkten (wie z.B. Telkos, Banken, Versicherungen oder App auf Basis von Subscriptions).

Warum erhöht Next Best Offer Marketing die Kaufwahrscheinlichkeit?

Next Best Offer Marketing führt zu personalisierter Werbung und Micro-Zielgruppen, auf die Ihre Kunden sehnsüchtig warten.

Wir haben prinzipiell nichts gegen Werbung, denn sie unterstützt unsere Entscheidungsfindung innerhalb der allgegenwärtigen Informationsflut. Doch wir haben etwas gegen überflüssige Streuwerbung nach dem Marketing-Gießkannenprinzip, die unsere physischen und digitalen Briefkästen verstopft.

Wenn wir jedoch häufiger ein wirklich relevantes Angebot erhalten, greifen wir lieber zu und sind sogar für die Werbung dankbar.

Das bedeutet in der Praxis: durch deutlich kleinere Zielgruppen wird die Kaufwahrscheinlichkeit durch ein individuelles und damit für den Kunden relevantes Angebot gesteigert. Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Zeitpunkt der Kundenansprache. Mit einem Next Best Offer Ansatz schreiben Sie nicht pauschal alle Kunden an, sondern dann, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist.

So kann die Steigerung der Konversionsrate pro Kampagne bis zu mehrere Hundert Prozent betragen (im Vergleich zu Marketing nach Gießkannenprinzip). Next Best Offer und Next Best Action Marketing sind somit das Gegenteil von Massenmarketing.

Welche Datenbasis verwendet ein NBO?

Für die Ermittlung von dem Next-Best-Offer (dem besten nächsten Angebot oder Produkt) gibt es Voraussetzungen in Bezug auf die Daten.

Insbesondere die Kundendaten sind wichtig, aber auch Produktinformationen und Metadaten. Folgende Daten lassen sich für Next-Best-Offer nutzen:

• Kundenstammdaten
• Kaufhistorie
• Produktbeschreibungen
• Warenkörbe
• Kundenwert
• Kundenhistorie
• Artikelstammdaten
• ermittelte Präferenzen (Reaktion auf Werbung)

Auf Basis einer Auswahl dieser Daten (oft reichen schon wenige Daten für eine gute Prognose) wird anschließend die Datenvorverarbeitung erstellt und das Machine Learning Modell trainiert.

Wenn Sie dazu Fragen haben schreiben Sie mir gerne eine E-Mail.

Für welche Unternehmen lohnt sich ein Next Best Offer Modell?

Das nächstbeste Angebot lässt sich in vielen Unternehmen einsetzen. Es gibt eine wichtige Voraussetzung: Sie brauchen einen gewissen Kundenstamm, sonst lohnt sich dieser Ansatz nicht.

Wenn Sie nur wenige Kunden haben, dann ist oft der Einsatz für ein solches Projekt zu hoch, um Ihnen einen wirklichen Mehrwert zu bieten. Versuchen Sie zunächst über einfache Kundenanalysen die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen.

Für Unternehmen, die einen größeren Kundenstamm haben, lohnt sich Next Best Offer in jedem Fall. Hier mögliche Beispiele, wo sich Next Best Offer Marketing lohnt:

• Banken
• Versicherungen
• Telekommunikation
• E-Commerce
• Apps
• oder Energieversorger

Sie sehen, die Liste ist lang und eigentlich kann jedes Unternehmen Next Best Offer nutzen.

Aus meiner Sicht muss man den Next Best Offer Ansatz in zwei Gruppen einteilen:

1. Unterhemen mit vielen Kunden und wenigen Produkten.
2. Unternehmen mit vielen Kunden und vielen Produkten.

Lassen Sie uns als nächstes auf diese zwei Ansätze für Next Best Offer genauer schauen.

Next Best Offer bei kleinen Produktsortimenten (Verträge oder Abonnements)

Unternehmen mit kleinen Produktsortimenten, wie Versicherungen, Banken oder Telekommunikationsunternehmen glauben oft, dass es keinen Sinn hat, kundenindividuelle Produkt- oder Vertragsempfehlungen (NBOs) einzusetzen. Das stimmt nicht. Auch für Verträge und Abonnements kann man den nächstbesten Vertragswechsel berechnen oder interessante Zusatzverträge anbieten, um Cross-Selling-Potentiale auszuschöpfen.

Die geringere Kauffrequenz, die diese Geschäftsmodelle aufweisen ist kein Problem für ein Modell. Denn oft gibt es zu Verträgen oder Abos viele gespeicherte Daten. In diesem Anwendungsfall ist es besonders entscheidend, dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot zu machen, damit er nicht zur Konkurrenz abwandert.

Nächstbestes Angebot bei großen Produktsortimenten (Handel & E-Commerce)

Oft sind Kunden durch die große Auswahl erschlagen und damit überfordert. Sie brauchen einen Filter, um für sich Relevanz im Einkaufsprozess zu schaffen.

Dies ist eine große Chance für alle Händler und E-Commerce Shops, die es verstehen, den Kunden in eine relevante Customer Journey einzuladen. Die Lösung Next Best Offer!

Unternehmen wie Amazon oder Netflix verstehen dies und haben unsere Welt verändert. Für diese Unternehmen sind personalisierte Produktempfehlungen geradezu Teil der Nutzererfahrung und Basis des Geschäftserfolges.

Empfehlungen verbessern das Kauferlebnis und steigern den Umsatz. So ist es kein Wunder, dass Amazon 30% der Seitenaufrufe durch Empfehlungen generiert.

Next Best Offer als Marketingansatz

Next Best Offer als Marketingansatz bedeutet eben nicht eine kurzfristige Einmal-Optimierung, sondern große Teile des Marketings mithilfe der NBOs zu automatisieren – zur richtigen Zeit das richtige Angebot, für jeden Kunden.

Somit ist das das Marketingkonzept Next-Best-Offer genau das Gegenteil von Marketing nach dem „Gießkannen-Prinzip“. Next Best Offer konzentriert sich auf die Kundenbedürfnisse, die analytisch aus historischen Kundendaten hergeleitet werden.

Massenmailings mit der gleichen Botschaft für alle haben eine schlechte Conversion, nerven die Kunden und sorgen dafür, dass Sie mit Ihrer Nachricht im Spam-Order Ihrer Kunden landen.

Empfehlen Sie dem richtigen Kunden, das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal.

Auf Basis von Next Best Offer können Sie die Ausspielung an Micro-Segmente effizient ermöglichen und somit Ihren Umsatz signifikant steigern.

Fazit: Next Best Offer im Marketing

Jetzt wissen Sie schon viel über den Next Best Offer Marketingansatz und können gezielt an einer Lösung arbeiten, um Ihr Marketing zu optimieren.

Um weitere Informationen zu dem Thema zu bekommen, schauen Sie zusätzlich auf unserer Lösungsseite zu Next Best Offer vorbei. Hier finden Sie alle wichtigen Informationen, wenn es um die Umsetzung von NBO in der Praxis geht.

Wenn Sie bei der Umsetzung noch Hilfe benötigen oder einfach nur eine Rückfrage haben, dann buchen Sie sich gerne ein unverbindliches Erstgespräch.