Kundenwert: wie wertvoll ist jeder einzelne Kunde?

Wissen Sie wie wertvoll jeder einzelne Kunde für Sie ist? Erst wenn Sie wissen welchen Kundenwert Ihre Kunden haben, können Sie Ihr Marketingbudget gezielt einsetzen. Verschiedene Methoden der Kundenwertanalyse können dazu eingesetzt werden – von einfach bis komplex. In diesem Artikel lernen Sie alles was Sie zum Kundenwert wissen müssen, was die Ziele sind und wie Sie profitieren können.

Ich bin mir sicher, dass Sie diese beiden kennen: Kunde A kauft ein Produkt, Sie haben aber für diesen Kunden sehr viel Geld für Direktmarketing ausgegeben.

Das Ergebnis: Die Kosten übersteigen den Erlös. Kunde B bekommt hingegen nur einmal Werbung von Ihnen und gibt dann jeden Monat eine große Bestellung auf. Folglich übersteigt der Erlös die Kosten deutlich. Für den Unternehmenserfolg ist es daher wichtig, alle As und Bs zu identifizieren. Die Ermittlung des Kundenwerts soll Auskunft darüber geben, wie wertvoll ein Kunde für das Unternehmen ist.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen: Was ein Kundenwert ist, welche Ziele er verfolgt und welche Methoden zur Kundenwertanalyse es gibt:

  1. Definition: Was ist der Kundenwert?
  2. Was sind die Ziele des Kundenwerts?
  3. Welche Faktoren beeinflussen den Kundenwert?
  4. Kundenwertanalysen: Welche Methoden zur Ermittlung des Kundenwerts gibt es?
  5. Nutzen des Kundenwerts
  6. Kundenwert steigern: Welche Methoden gibt es?
  7. Fazit Kundenwert

Kundenwert: Das Wichtigste auf einen Blick

  • Der Kundenwert gibt an, inwiefern ein Kunde zur Erreichung unternehmerischer Ziele beiträgt. 
  • Umsatz, Kundenbindung und die Loyalität eines Kunden bilden Messgrößen für die Berechnung des Kundenwerts. 
  • Der Kundenwert hat den Zweck, dem Unternehmen Aufschluss über den eigenen Kundenstamm zu gewähren und zu erkennen, welche Kunden für das Unternehmen besonders wichtig sind. 
  • Um den Kundenwert zu ermitteln, lassen sich Verfahren wie etwa die ABC-Analyse, RFM-Analyse, Scoring-Modelle oder der Customer Lifetime Value nutzen. 
  • Durch die Kenntnis des Kundenwerts entstehen Vorteile wie die Möglichkeit für zielgerichtetes Marketing sowie eine verbesserte Kundenbindung. 

Definition: Was ist der Kundenwert?

Es gibt eine sehr nüchterne Definition des Kundenwerts. Demnach ist der Kundenwert eine Messgröße dafür, inwieweit ein Kunde dazu beiträgt, das Unternehmensziel zu erreichen. Mit anderen Worten: Wie hoch ist der Einzahlungsüberschuss, den ein Abnehmer erbringt.

Im Detail betrachtet, ist der Wert eines Kunden jedoch nicht nur von seinem Umsatz abhängig; auch die Kundenbindung, die Loyalität und das Referenzpotential sind „wertvolle“ Eigenschaften. Aus diesem Grund gibt es für die Kundenwertanalyse verschiedene Verfahren, die mehr oder weniger Aspekte berücksichtigen.

Schau dir dir mein Video: Einführung Kundenwert an.

Was sind die Ziele des Kundenwerts?

Im Grunde hat der Kundenwert ein Ziel: Zu ermitteln, welche Kunden „gut“ und welche „schlecht“ sind. Wichtig ist, diese Erkenntnis dann effektiv zu nutzen.

Interessant ist sie vor allem für das Marketing. Dieses kann gute Kunden gezielt ansprechen und die Kundenbindung langfristig erhöhen. Der Invest in „schlechte“ (ich bevorzuge „schwache“) Kunden beschränkt sich hingegen auf ein Minimum.

Kundenwert-berechnung
Kundenwertbeispiel aus der Praxis: in rot Kunden, die nicht profitabel sind.

Um das Bild vom Anfang noch einmal aufzugreifen: Das Marketing ist nicht mehr auf das „Gießkannenprinzip“ angewiesen. Stattdessen kann das Unternehmen die vorhandenen Ressourcen wesentlich effizienter nutzen.

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Welche Faktoren beeinflussen den Kundenwert?

Was macht einen Kunden zu einem guten Kunden? Diese Frage ist für jedes Unternehmen essentiell. Hier gibt es mehrere Faktoren, die den Wert beeinflussen. Dazu zählen folgende Aspekte:

Umsatz

Die Kennzahl des Umsatzes wird in der Praxis sehr häufig zur Bestimmung des Kundenwerts verwendet. Das Umsatzpotenzial lässt sich relativ einfach auf Basis eigener Kundendaten errechnen, sodass das Unternehmen erfährt, wie viel ein Kunde pro Jahr an Umsatz generiert und möglicherweise in Zukunft erbringen wird. 

Deckungsbeitrag

Oftmals aussagekräftiger als der Umsatz ist der Deckungsbeitrag (oder Bruttogewinn). So ist es für das Unternehmen im Grunde profitabler, wenn ein Kunde verschiedene Artikel mit einem besonders hohen Bruttogewinn kauft. Folglich muss der beste Kunde nicht unbedingt derjenige sein, der den höchsten Umsatz einbringt.

Cross-Selling

Nicht zu vernachlässigen ist das Cross-Selling-Potential eines Kunden. Es ist vor allem für Unternehmen mit einem diversifizierten Angebot wichtig. Cross-Selling bietet die Möglichkeit, dass ein Unternehmen weiteren Umsatz durch zusätzliche Angebote generieren kann und so den Kundenwert steigert. Insbesondere dann, wenn die Hauptprodukte mit einer hohen Investition und einer langen Nutzung verbunden sind.

Konkretes Beispiel: Eine neue Küche schaffen sich Menschen nur etwa alle 20 Jahre an. Daher ist es sinnvoll, zusätzlich Wartungsverträge, Kochkurse etc. anzubieten. Je mehr Angebote ein Kunde davon wahrnimmt oder wahrnehmen möchte, umso höher ist sein Cross-Selling- oder Kundenpotential.

Zahlungsbereitschaft

Darüber hinaus gibt es Faktoren, die die Zahlungsbereitschaft eines Kunden ausdrucken und somit seinen Wert für das Unternehmen beeinflussen. Je früher und regelmäßiger jemand die Rechnungen begleicht, umso geringer ist der administrative Aufwand.

Natürlich kommt es vor, dass Kunden nicht Ihre Rechnung begleichen können. Auch hier kann man mit einem analytischen Scoringmodell eine Ausfallwahrscheinlichkeit berechnen und diese mit in den Kundenwert einbeziehen.

Referenzpotential

Als sehr wertvoll kann sich das Referenzpotential erweisen: Empfiehlt der Kunde das Unternehmen weiter? Wenn ja, wie viele Menschen aus seinem Umfeld kann er beeinflussen? So können aus einem Kontakt im Idealfall mehrere Neukunden generiert werden.

Hier fließt auch die Interaktion in sozialen Medien mit ein, Stichwort: Kundenbewertungen.

Kundenbindung

Entscheidend ist außerdem die Kundenbindung. Wenn ein Kunde dem Unternehmen über eine lange Zeitspanne treu bleibt, bedeutet das einen hohen Wert.

Wichtige Erkenntnis: Das heißt im Umkehrschluss, dass der Kundenwert immer eine Aussage über die Kundenbindung beinhaltet! Der Customer Lifetime Value ist ein nützliches Analyseverfahren, um hierzu eine Aussage zu treffen, die auch das Potential in der Zukunft einbezieht.

Kundendeckungsbeitrag

Wollen Unternehmen zukünftige Entscheidungen treffen, so müssen diese auch einen Blick in die Zukunft werfen, um mögliche Risiken und Chancen frühzeitig erkennen zu können. Um das Deckungsbeitragspotenzial zu ermitteln, wird eine Summe aus den Werten der jetzigen sowie zukünftigen Deckungsbeiträge errechnet.  

Informationen

Neben monetären Größen wie dem Umsatz oder der Bestellhäufigkeit kann die Informationsbereitschaft ebenfalls ein Faktor zur Bestimmung des Kundenwerts sein. Kunden, welche dem Unternehmen gerne ein Feedback geben und vor der Abgabe nützlicher Informationen nicht zurückschrecken, sind ebenfalls für das Unternehmen wertvoll. Dieses Informationspotenzial lässt sich von Unternehmen beispielsweise zur Verbesserung der eigenen Produkte und Dienstleistungen nutzen. In der Praxis bietet es sich deshalb an, ein Beschwerdemanagement einzurichten, welches dem Kunden die Abgabe eines Feedbacks und möglichen Anregungen erleichtert.  

Kundenwertanalysen: Welche Methoden zur Ermittlung des Kundenwerts gibt es?

Die Theorie zeigt: Die Kundenwertanalyse bringt dem Unternehmen verschiedene Vorteile. Doch wie lässt sich der Kundenwert in der Praxis ermitteln? Dafür gibt es verschiedene Ansätze. Hier ist es die Aufgabe der Geschäftsführung, zu entscheiden, welche Kriterien wichtig sind – und welches Verfahren entsprechend gut geeignet ist.

Welche Kundenwertmethode ist die Richtige?

ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist ein klassisches und einfaches Verfahren, um Kunden zu segmentieren. Die Einordnung erfolgt dabei in die Gruppen A, B und C, wobei A die besten und C die schwächsten Kunden sind. Die Grundlage für die Beurteilung ist der Umsatz oder der Deckungsbeitrag, wahlweise auch beides zusammen. Die Auswertung ist sehr einfach, dafür werden keine anderen Faktoren berücksichtigt.

ABC-Analyse als eine Methode der Kundenwertanalyse
Die ABC-Analyse ist eine der einfachsten Methoden der Kundenwertanalyse.

Über die ABC-Analyse habe ich einen hier ausführlichen Beitrag für Sie geschrieben.

Kundenportfolio

Ein Kundenportfolio gliedert den Kundenstamm, sodass eine Vierfeldermatrix entsteht. Diese setzt sich aus unterschiedlichen Kundentypen zusammen. Zu diesen vier Kundentypen gehören: 

  • Entwicklungskunden 
  • Premiumkunden 
  • Abschöpfungskunde 
  • Problemkunde 

Die Einteilung dieser vier Kundengruppen erfolgt primär über monetäre sowie qualitative Kriterien. Dabei beschreibt der Umsatz eine monetäre Größe und das Potenzial eines Kunden steht für ein qualitatives Kriterium. 

Selbstverständlich ist es in der Praxis so, dass die verschiedenen Gruppen individuell betrachtet werden sollten und das Unternehmen diese nicht nach dem Gießkannenprinzip versorgen sollte, indem das Budget auf alle Kunden gleichermaßen verteilt wird. Somit ist es ratsam, dass das Unternehmen Investitionen für Problemkunden meidet und Premiumkunden mit besonderer Sorgfalt behandelt. 

Scoring-Modelle

Um eine mehrdimensionale und detailgetreue Übersicht des eigenen Kundenstamms zu erhalten, kann ein Unternehmen ebenfalls auf Scoring-Modelle zurückgreifen. Ähnlich wie bei einer Kundenportfolioanalyse nutzen Scoring-Modelle ebenfalls qualitative und quantitative Größen, basieren jedoch meist auf komplexen und umfangreichen statistischen Verfahren. Das Scoring-Modell errechnet für jeden Kunden einen eigenen Score. Dabei kann dieser Wert die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, den erwarteten Umsatz oder die Affinität für bestimmte Produkte und Dienstleistungen darstellen.

Um ein Scoring-Modell zu erstellen, werden zunächst unterschiedliche Variablen bestimmt. Dazu gehören sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Kriterien wie etwa der Absatz, Umsatz, Kaufhäufigkeit oder die Zahlungsbereitschaft. Je nach Branche und Art des Unternehmens werden die einzelnen Variablen anschließend mit einem Gewichtungsfaktor ergänzt. Die Summe aus der Kombination der Kriterien mit dem Gewichtungsfaktor gibt den Kundenwert an. Durch die Erstellung einer Liste mit Rangordnung lässt sich so visualisieren, welche Kunden für das Unternehmen besonders wertvoll sind und einen hohen Kundenwert besitzen. 

Über Scoring-Modelle haben wir bereits einen ausführlichen Artikel. Schauen Sie dazu gerne hier.  

RFM-Analyse

Die RFM-Analyse zieht im Vergleich zur ABC-Methode weitere Faktoren mit ein:

Das Ergebnis des Verfahrens ist ein detailliertes Scoring, das Kunden vom Schläfer bis zum Champion charakterisiert. Sie liefert zudem wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppe und ist die Grundlage für ein effizienteres Marketing. Die RFM-Analyse gilt ebenfalls als einfache Methode. Nachteilig ist, dass sie keine Prognose für die Zukunft beinhaltet.

RFM-Analyse Recency, Frequency und Monetary Kundenwertanalyse
RFM-Kennzahlen: Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit) und Monetary (Umsatz).

In diesem Artikel können Sie mehr über die RFM-Analyse erfahren.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value hat das Ziel, den Wert eines Kunden über die gesamte Zeit seiner Interaktion abzuschätzen. Im Gegensatz zur ABC- und RFM-Analyse richtet sie den Blick also nicht nur in die Vergangenheit, sondern auch nach vorn.

Kundenwert vorhersagen
Kundenwertvorhersage mit dem Customer Lifetime Value (CLV).

Dafür ist jedoch eine umfangreiche Auswertung vorhandener Daten nötig. Insbesondere die Abschätzung des zukünftigen Kaufverhaltens gilt als komplex. Maschinelles Lernen bietet hierfür einen sehr guten Lösungsansatz. Das Programm lernt aus historischen Daten und kann zunehmend präzise vorhersagen, wie sich ein Kunde weiterentwickelt.

Über den Customer Lifetime Value habe ich bereits diesen detaillierten Artikel geschrieben.

Nutzen des Kundenwerts

Eine gute Kundenzentrierung bildet das Fundament für langjährige und aktive Kundenbeziehungen. Um langfristige Kundenbeziehungen zu entwickeln und den Wert der eigenen Kunden zu steigern, ist es unabdingbar, sich mit dem eigenen Kundenstamm zu befassen. Dabei ist vor allem das Customer-Relationship-Management zu erwähnen, welches sämtlichen Maßnahmen und Strategien zur Förderung der Kundenbeziehung unternimmt. Gerade im CRM stellen die Bewertung der Kunden sowie die Analyse der Kundenzufriedenheit zentrale Kernthemen dar, um langfristig einen profitablen Kundenstamm zu generieren. 

Nach der Kundenwertanalyse verfügt das Unternehmen über verschiedene neue Erkenntnisse. Insbesondere lässt sich der Kundenstamm segmentieren. Darin verbergen sich vor allem zwei große Nutzen:

Zielgerichtetes Marketing

Bei welchen Kunden lohnt sich das Marketing? Der Kundenwert liefert eine sehr präzise Antwort auf diese Frage. Die Ergebnisse lassen sich nutzen, um zum Beispiel Kunden mit einem hohen Cross-Selling-Potential gezielt anzusprechen.

Ebenso sollten Sie darüber nachdenken, welche Ziele Sie gegenüber Kunden mit einem (bisher) geringen Wert für das Unternehmen verfolgen. Eine Möglichkeit ist, die Beziehung zu erhalten und zu versuchen, den Kundenwert zu steigern. Die zweite Option ist, die Ressourcen von dieser Kundengruppe abzuziehen und auf die besten Kunden zu konzentrieren.

Stärkere Kundenbindung

Wie schon angesprochen, enthält der Kundenwert immer eine indirekte Aussage über die Kundenbindung. Folglich lassen sich die Erkenntnisse aus der Kundenwertanalyse anwenden, um die Bindung zu bestimmten Zielgruppen zu erhöhen. Hier gilt insbesondere die Konzentration auf die gute Kunden und Kunden mit einem hohen Potential als sinnvoll. Wenn Sie die wertvollen Kontakte regelmäßig pflegen, sorgen Sie für eine starke Bindung der Kunden zu Ihrem Unternehmen.

Kundenwert steigern: Welche Methoden gibt es?

Den Kundenwert steigern will jedes Unternehmen. Doch wie kann ein Unternehmen Kunden gezielt weiterentwickeln?

Um den Kundenwert zu steigern, gibt es folgende Möglichkeiten:

  • Eine Kundensegmentierung liefert tiefe Erkenntnisse über Kundenstruktur, Kaufverhalten und wird dazu genutzt, Marketing gezielter auf die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Durch gezielte Kampagnen kann so der Kundenwert langfristig gesteigert werden.
  • Durch die Analyse des Kundenlebenszyklus können Sie Ihre Kundenbeziehungen im historischen Verlauf darstellen. In welcher Phase befindet sich jeder einzelne Kunde? So können Sie Kundenbedürfnisse genauer bestimmen und Ihr Angebot und passende Produkte anbieten.
  • Durch eine Vorhersage von Kundenverhalten mit maschinellem Lernen, wird eine Prognose für die Zukunft getätigt. Dazu gehören intelligente Vorhersagen zu wahrscheinlichen Käufen und den Zeitpunkten der Käufe, aber auch zur Kundenabwanderung (Churn Prediction).
  • Durch künstliche Intelligenz wird schließlich auch die Kommunikation personalisiert. Mit personalisierten Ansprachen und zielgruppengenauen Marketingaktivitäten ist es möglich, selbst bei großen Kundenmengen immer die passende Kommunikation zu wählen.

Fazit

Für die Praxis bedeutet das, dass die Kommunikation in jedem Fall zielgerichtet und individuell erfolgen sollte. Die Grundlage des Erfolgs liefern die Daten – und ihre Auswertung. Die wiederum gelingt am besten mit intelligenten Kundenanalysen und mit KI-Unterstützung.

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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