Kundenanalyse: Methoden, Nutzen und Beispiele

Wir führen eine Kundenanalyse durch, um ein besseres Verständnis über unseren Kunden zu erlangen. Durch die Analyse können wir abschätzen, welche Kunden besonders rentabel sind, wie wir Kunden am besten akquirieren und binden und vieles mehr.

Wie genau die Kundenanalyse funktioniert, welche Prozesse sich hinter der Analyse verbergen und welche Vorteile sich aus einer Kundenanalyse ergeben, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag. 

Das Wichtigste im Überblick:

  • Die Kundenanalyse beschreibt die zielgerichtete Gewinnung, Kategorisierung und Analyse der Kundendaten
  • Konkret analysieren wir dabei das Kauf- und Kundenverhalten 
  • Methoden der Kundenwertanalysen gliedern sich in ein- sowie mehrdimensionale Analysen 
  • Das Ziel der Kundenanalyse: Optimierungspotentiale hinsichtlich der Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu erschließen 

Was ist eine Kundenanalyse und was ist das Ziel?

Kundenanalyse ist die systematische Analyse der Kunden und Kundengruppen eines Unternehmens. Es werden Daten zum Kundenverhalten gesammelt, aufbereitet und analysiert, um das Kundenverhalten besser zu verstehen. Ziel ist es, mit den gewonnenen Erkenntnissen das Marketing- und Vertriebsteam dabei zu unterstützen, zielgerichtet, personalisiert und kundenzentriert mit dem Kunden zu interagieren.

Um Potenziale wie Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten zu erkennen, setzen wir für die Kundenanalyse verschiedene Methoden der Marktforschung ein. Dazu gehören:

Lassen Sie uns nun noch konkreter auf die Ziele eingehen, die wir mit der Kundenanalyse erreichen wollen. 

Was ist das Ziel der Kundenanalyse?

Ziel einer Kundenanalyse ist die Beantwortung spezifischer Fragen zu Kunden und deren Verhalten. Häufig stehen dabei der Kundenwert und die Nutzung individueller Potenziale wie Cross- oder Up-Selling im Vordergrund. Sind die Kunden analysiert, kann das Marketing gezielte Kundenbindungsmaßnahmen einleiten und personalisiertes Marketing betreiben.

Darüber hinaus lässt sich aus der Kenntnis der Kundenpräferenzen ableiten, welche Produkte/Dienstleistungen besonders gut ankommen und welche aus dem Sortiment genommen werden können.

Ein kurzer Überblick über die Ziele der Kundenanalyse:

  • Kunden verstehen: Wir erhalten wir Informationen über Interessen und Bedürfnisse der Kunden
  • Marketing- und Vertriebsprozesse erleichtern: Personalisiertes Marketing
  • Umsatzpotenziale sehen und nutzen: Welcher Kunde ist ein Top-Kunde?
  • Produkte und Dienstleistungen fokussieren: Welche Produkte kaufen unsere Kunden, welche nicht?

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Analyse der Kunden gleichzeitig die Fokussierung des Unternehmens auf die Kundenzentrierung bedeutet. Und Kundenorientierung ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing.

In dem folgenden Video erklären wir alle wichtigen Aspekte rund um Kundenanalyse:

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Mehr Informationen
Die Kundenanalyse einfach erklärt.

Bevor wir uns der Funktionsweise der Kundenanalyse zuwenden, wollen wir einen Blick darauf werfen, warum die Kundenanalyse für Unternehmen so wichtig ist.

Warum ist eine Kundenanalyse wichtig?

Gerade im Marketing ist es wichtig, dass Unternehmen die Präferenzen und Bedürfnisse ihrer Kunden kennen.

Gerade im Marketing ist es wichtig, dass Unternehmen die Präferenzen und Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen. Wer sein Marketingbudget mit der Gießkanne verteilt, verkennt, welche Kunden für das Unternehmen einen hohen und welche einen niedrigen Wert haben. Die Folgen dieser Strategie sind unzufriedene Kunden und ungenutzte Umsatzpotenziale.

Die Durchführung einer Kundenanalyse ermöglicht ein effizientes Marketing, das sich an den Interessen und Bedürfnissen der Kunden orientiert. Auf Basis der Ergebnisse einer Kundenanalyse kann ein Unternehmen seine Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielt steuern. Wir können die Beliebtheit von Produkten einschätzen und unser Sortiment entsprechend gestalten und durch personalisierte Marketingstrategien eine starke Kundenbindung schaffen.

Das Ergebnis einer Kundenanalyse kann wie in der folgenden Grafik aussehen: Hier wurden die Stammkunden in drei verschiedene Segmente eingeteilt. Jedes Segment gibt an, welches Produkt von den zugehörigen Kunden bevorzugt wird. Aufgrund der Ergebnisse kann der Marketingmanager den Kunden aus Segment A Kampagnen für Limonade schicken und den Kunden aus Segment B ein Sweatshirt. Ganz im Sinne des Kunden.

Kundenstruktur und Eigenschaften anhand von einer einfachen Kundenanalyse.
Kundenanalyse: Das Ergebnis einer Kundensegmentierung.

Wir halten also fest: eine Kundenanalyse dient dem zentrieten, personalisierten und somit effektiven Planen von Marketing- und Vertriebsprozessen.

Nun, da wir wissen was das Ziel der Kundenanalyse ist und warum sie so wichtig ist, sehen wir uns an, wie eine Analyse der Kunden überhaupt funktioniert. 

Wie funktioniert eine Kundenanalyse?

Die Durchführung einer Kundenanalyse läuft im Kern immer gleich ab: Wir identifizieren die Leitfragen, erheben die Daten, wählen die Analysemethode und werten die Ergebnisse abschließend aus. Die Kundenanalyse basiert auf den Ergebnissen mehrerer methodischer Analysekonzepte (Analysemethoden). Diese Methoden umfassen den gesamten Kundenstamm und dienen der Auswertung von Kundendaten (z.B. Transaktionsdaten, Kaufverhalten, Klickverhalten).

Als Analysemethoden können u.a. folgende Verfahren eingesetzt werden:

  • Kundenstruktur: Merkmale der Kunden (Alter, Beruf, Geschlecht, u.v.m.)
  • Kundenlebenszyklus: Welcher Kunde durchläuft welche Phase wie?
  • Kundenverhalten: Kaufverhalten, Reaktionen auf Kampagnen, u.s.w.
  • Kundenwert: Top-Kunde vs. Inaktiver Kunde

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Gerne helfen wir Ihnen bei den ersten Schritten zur eigenen Kundenanalyse.

Kundenanalyse

Sehen wir uns nun – Schritt-für-Schritt – an, wie eine Kundenanalyse aufgebaut ist und was genau sie beinhaltet:

  1. Leitfragen entwickeln: Da es verschiedene Analysemethoden gibt, sollten wir im vorhinein festlegen, auf welche Fragen wir eine Antwort möchten, z.B.:
    • Welchen Kaufzyklus haben meine Kunden?
    • Welche Kunden haben einen hohen Kundenwert?
    • Wie unterscheiden sich die Kundenbedürfnisse entlang des Kundenlebenszyklus?
  2. Datenquellen erschließen: Orientiert an der Leitfrage erschließen wir Daten und führen sie aus verschiedenen Quellen zusammen. Das können z.B. Transaktionsdaten, demografische Daten oder Daten zum Klickverhalten sein.
  3. Passende Analysemethoden wählen: Je nach Zielsetzung des Unternehmens eignen sich verschiedene Methoden zur Kundenanalyse. Diese beantworten jeweils eine Vielzahl unterschiedlicher Fragestellungen. (Im nachfolgenden Abschnitt sehen wir uns die wichtigsten Analysemethoden an.)  
  4. Ergebnisse präsentieren: Nun analysieren wir die gesammelten Daten mit der ausgewählten Analysemethode und verwenden das Ergebnis, um passende Handlungsempfehlungen für Marketing- und Vertrieb abzuleiten. 

Da es je nach Zielstellung des Unternehmens verschiedene analytische Methoden gibt, die in die Kundenanalyse mit einfließen, wollen wir uns ein paar von diesen genauer ansehen.

Anmerkung: Weiter unten im Beitrag finden Sie Beispiele zur Anwendung der Kundenanalyse.

Welche Methoden zur Kundenanalyse gibt es? 

Es gibt verschiedene Methoden zur Kundenanalyse. Im Folgenden sollen zwei davon näher betrachtet werden: Kundenstruktur und Kundenwert.

Die Analyse der Kundenstruktur

Die Analyse der Kundenstruktur ist im Prinzip eine Segmentierung der Kundenbasis in unterschiedliche Kundengruppen. Die Einteilungen dieser Kundengruppen variieren dabei je nach Branche und Produktangebot stark; auch die Kriterien zur Bestimmung der Kundengruppen sind unterschiedlich. 

Generell beachtet man bei der Kundenstruktur folgende Kriterien:

  • Demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltszusammensetzung, Haushaltsgröße usw. 
  • Sozioökonomische Merkmale: Bildung, Einkommen, Beruf, Kaufkraft usw. 
  • Geografische Merkmale: Wohngebiet, Region, Klima usw.  
  • Psychografische Merkmale: Motivation, Lebensstil, Persönlichkeit usw. 
  • Kriterien des Kaufverhaltens: Kaufpräferenzen, Kaufzyklus, Medienkonsum, Markenvorlieben, Preissensibilität, Bewertungsverhalten, Kommunikationsverhalten usw. 

Es ist wichtig diese Faktoren nach ihrer Notwendigkeit für die B2B- und B2C- Unternehmen zu bewerten: 

B2B: Hier sind die Kunden Teil von Entscheidungsapparaten

  • Unternehmensmerkmale (z.B. Unternehmensgröße, Umsatz, Branche, Mitarbeiterzahl)
  • Kaufmerkmale (z.B. Budget, Kaufhäufigkeit, Kaufvolumen)

B2C: Hier ist jeder Kunde selbst der Entscheider

  • Kauf- und Nutzungsverhalten
  • Demografische Merkmale

Die Kundenstruktur kann manuell erstellt werden, ist aber zeitaufwändig und ungenau. Einfacher geht es mit Künstlicher Intelligenz. Die folgende Grafik zeigt, wie das Ergebnis einer Kundenstruktur mit Hilfe von maschinellem Lernen aussehen kann:

Kundenanalyse: Das Ergebnis einer - auf maschinellem Lernen basierten – Kundenstruktur.
Kundenanalyse: Das Ergebnis einer – auf maschinellem Lernen basierten – Kundenstruktur.

Das Ergebnis der Kundenstrukturanalyse ist eine Kundensegmentierung mit jeweils klar voneinander abgegrenzten Kundenmerkmalen. Das Ergebnis kann nun genutzt werden, um einheitliche – den Segmenten entsprechende – Angebote zu versenden.

Die Analyse des Kundenwerts

Der Kundenwert ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Marketing und Vertrieb und damit auch eine zentrale Kennzahl für die Kundenanalyse.

Er gibt an, wie wertvoll ein Kunde für das Unternehmen ist. Diese Einschätzung hilft uns, das Marketingbudget entsprechend zu verteilen und damit die Kundenbindung zu stärken (Top-Kunden = Top-Angebote).

Es gibt verschiedene Möglichkeiten den Kundenwert zu berechnen:

Der Customer Lifetime Value ist die aussagekräftigste Methode. Er gibt für jeden Kunden einen individuellen Wert für die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen an. In Kombination mit KI liefert er eine automatisierte und skalierbare Kennzahl für jeden einzelnen Kunden.

Wie genau Sie den Customer Lifetime Value berechnen können, und was für Berechnungen sich hinter dem Konzept verbergen, erfahren Sie in unserem Blog: Customer Lifetime Value.

In der folgenden Abbildung sehen wir die Auswertung einer Kundenwertanalyse: Die roten Punkte sind Kunden, die keinen Wert für das Unternehmen haben. Die blauen Punkte akquirieren Wert für das Unternehmen. Außerdem ist ablesbar, welchen Wert der „Durchschnittskunde“ für das Unternehmen hat. Die vereinzelten roten Punkte im oberen rechten Bereich sind Top-Kunden (sie liefern den höchsten Wert für das Unternehmen).

Kundenwert-berechnung ist ein wichtiger Bestandteil einer Kundenanalyse
Die Kundenwertberechnung ist ein wichtiger Bestandteil einer Kundenanalyse.

Der Vollständigkeit halber wollen wir uns nun ansehen, welche Arten der Kundenanalyse es neben Kundenwert und Kundenstruktur noch gibt.

Welche Arten der Kundenanalyse gibt es?

Bei der Kundenanalyse gibt es eine Vielzahl von Fragestellungen und auch eine Vielzahl an Analyse-Ansätzen, die diese Fragen beantworten sollen. Gehen wir auf ein paar besonders wichtige ein: 

  • Segment-Analyse: Die Segmentanalyse besteht darin, sinnvolle Segmente innerhalb der Kundenbasis zu finden und sie anhand aller bekannten Daten vollständig zu beschreiben. Demographische Daten wie Alter, Geschlecht, Ehestatus und Merkmale des Kaufverhaltens sind dabei besonders häufige Unterscheidungsmerkmale. 
  • ABC-Analyse: Die ABC-Analyse ist ein einfacher und hilfreicher Ansatz, um die Kunden anhand einer Kennzahl wie z.B. dem Umsatz sinnvoll zu segmentieren. Hier geht’s zu unserem Artikel zur ABC-Analyse
  • RFM-Analyse: Die RFM-Methode bietet ein nützliches Framework zur Klassifizierung der Kunden nach ihrem Kaufverhalten. Hier finden Sie mehr Informationen zur RFM-Analyse und wie Sie diese einsetzen können. 
  • Kohortenanalyse: Mit einer Kohortenanalyse kann das Verhalten von Kunden im Zeitverlauf untersucht und in Alters-, Perioden- und Kohorteneffekte unterschieden werden. Auch zur Kohortenanalyse finden Sie auf unserem Blog mehr Informationen. 
  • Churn-Analyse: Die Untersuchung der Gründe für Kundenabwanderung ermöglicht gezielte Gegenmaßnahmen. Wie Sie das Churn-Verhalten Ihrer Kunden analysieren, zeigen wir hier: 7 Churn-Analysen
  • Zweitkaufanalyse: Eine wichtige Fragestellung besonders für den Einzelhandel: Hier wird untersucht, welche Faktoren dazu führen, dass ein Einmalkäufer erneut kauft und somit zum Bestandskunden wird.

Wie funktioniert eine Kundenanalyse im B2B vs. B2C?

Eine Kundenanalyse im B2B-Geschäft unterscheidet sich in einigen Punkten von der Kundenanalyse im B2C. Sehen wir uns das in Form einer Tabelle an:

KategorienB2BB2C
Anzahl der KundenWeniger Kunden (der einzelne Kunde hat größere Bedeutung)Viele Kunden
Anzahl der DatenDatenmenge pro Account groß (längere Kundenbeziehungen; mehr Informationsfluss)Datenmenge pro Account gering (Kunde bleibt größtenteils anonym)
Der EntscheiderTeil eines Entscheidungsapparats (verschiedene Hierarchien mit unterschiedlicher Entscheidungsmacht)Jeder Kunde = eigenständiger Entscheider
KonsumverhaltenKann durch Analyse gut nachvollziehbar sein, da Entscheidungen meist objektiv im Kollektiv getroffenKonsumverhalten nach subjektiven Empfindungen; schwer nachvollziehbar
Gewichtung der FehlerFalsches Angebot = schwere Folgen, da Quantität des Angebots niedrigFalsches Angebot = nicht schlimm, da viele Angebote
Wirtschaftliche Bedeutung einzelner Kunden für UnternehmenUnterscheidung zwischen einiger weniger sehr wichtiger Kunden und dem Rest des Kundenstamms ist meist ausgeprägtUnterschied zwischen Top-Kunden und weniger wichtige Kunden ist meist gering
Unterschiede in der Kundenanalyse im B2B und B2C.

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Sehen wir uns im Folgenden noch zwei Beispiele für die Kundenanalyse im B2B und B2C an. 

Beispiele für die Kundenanalyse im B2B und B2C

Wie bereits im vorigen Abschnitt erwähnt, unterscheidet sich die Kundenanalyse zwischen B2B und B2C. Dies liegt vor allem an der Anzahl der Kunden im Kundenstamm und an der Entscheidungsposition des jeweiligen Kunden. Um die Unterscheidung etwas verständlicher zu machen, folgen nun zwei Beispiele, in denen wir die Kundenanalyse einfach erklären – für B2B und B2C.

Das Szenario ist für beide Unternehmen gleich: Das Unternehmen möchte seine Marketing- und Vertriebsprozesse optimieren. Es hat in den letzten Jahren viele Daten über seine Kunden gesammelt und einen großen Kundenstamm aufgebaut. Bei dieser Menge an Kunden kann die Marketing- und Vertriebsabteilung nicht mehr überblicken, was die einzelnen Kunden interessiert. Außerdem möchten sie gerne die Top-Kunden identifizieren, um ihnen spezielle Angebote zu machen, denn auch hier verlieren sie immer mehr den Überblick.

Schauen wir uns die Lösung für dieses Problem an:

Wie sieht eine einfache Kundenanalyse für ein B2B-Unternehmen aus?

Das B2B-Unternehmen verfügt derzeit über 3.000 Bestandskunden. Jedes Kundenprofil enthält Informationen über das Unternehmen, die Anzahl der Mitarbeiter, die Entscheidungsbefugnis und die Branche. Da die Kunden Teil eines Entscheidungsapparates sind, können wir davon ausgehen, dass ihre Kaufentscheidungen objektiv zustande kommen: Das verschafft uns den Vorteil, die Daten besser auswerten zu können.

  1. Leitfragen: Welche Kunden haben einen besonderen Wert für unsere Firma? Welche Dienstleistungen interessieren unsere Kunden am meisten?
  2. Daten: Unternehmensmerkmale, Kaufmerkmale, Transaktionsdaten
  3. Analysemethode: Kundenwert (Customer Lifetime Value); Kundensegmentierung
  4. Ergebnisse auswerten: Kenntnis über die Top-Kunden und über Interessen der Kunden

Wie sieht eine einfache Kundenanalyse für den B2C-Unternehmen aus?

In diesem Fall handelt es sich um ein B2C-Unternehmen. Das Unternehmen hat 300.000 Kunden, aber es gibt nur wenige Daten über Kundenprofile. Außerdem sind die Kaufentscheidungen der Kunden sehr subjektiv, was die Auswertung der Kaufdaten erschwert.

  1. Leitfragen: Welche Kunden haben einen besonderen Wert für unsere Firma? Welche Dienstleistungen interessieren unsere Kunden am meisten?
  2. Daten: Demografische Daten, sozioökonomische Daten, Kauf- und Klickverhalten, Psychografische Merkmale
  3. Analysemethode: Kundenwert (Customer Lifetime Value); Kundensegmentierung
  4. Ergebnisse auswerten: Kenntnis über die Top-Kunden und über Interessen der Kunden

Anmerkung: Die Kundenanalyse kann nach Belieben immer wieder durchgeführt werden, besonders deswegen empfiehlt sich die Implementierung eines Machine-Learning-Systems. Mit dem intelligenten System können wir immer wieder vollkommen automatisiert und skalierbar eine Kundenanalyse durchführen. Das ist auch empfehlenswert, da sich Kunden stets in ihrem Verhalten ändern können. 

Fazit: Kunden analysieren und verstehen mit der Kundenanalyse

Die Kundenanalyse stellt eine unverzichtbare Maßnahme für den Unternehmenserfolg dar. Ziel ist es, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und das Kundenverhalten richtig zu interpretieren. Um dies zu erreichen, sollte ein Unternehmen das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen anhand von Zahlen und Fakten analysieren, um dann entsprechende Marketingkampagnen auf die wichtigsten Kunden auszurichten.

Sie möchten eine Kundenanalyse in Ihrem Unternehmen durchführen, wissen aber nicht wie oder wo sie anfangen sollen? Kontaktieren Sie uns hierfür gerne und wir führen ein erstes, unverbindliches Beratungsgespräch.

FAQ

Was ist eine Kundenanalyse?

Unter Kundenanalyse versteht man die systematische Analyse von Kundendaten. Die Kundenanalyse selbst beinhaltet verschiedene Methoden zur Erfassung des Kundenverhaltens, des Kundenwertes, des Kaufverhaltens etc. Das Ergebnis der Kundenanalyse dient der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.

Wie funktioniert eine Kundenanalyse?

Zunächst definieren wir Leitfragen, die das Unternehmensziel widerspiegeln. Dann erheben wir die Daten und werten sie mit der geeigneten Analysemethode aus. Das Ergebnis dient dem Marketing- und Vertriebsteam als Handlungsorientierung für ein individuelles und effizientes Marketing.

Was ist das Ziel einer Kundenanalyse?

Die Kundenanalyse dient der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Durch die Auswertung von Kundendaten kann ein kundenzentriertes Marketing betrieben und somit Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit erreicht werden. Letztendliches Ziel ist die Steigerung des Umsatzes, z.B. durch die Nutzung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen.

Profilbild von Vinzent Wuttke Leiter Business Development Datasolut GmbH
Vinzent Wuttke
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