Kundenanalyse: Methoden, Nutzen und Beispiele

Wir führen eine Kundenanalyse durch, um ein besseres Verständnis über unseren Kunden zu erlangen. Durch die Analyse können wir abschätzen, welche Kunden besonders rentabel sind, wie wir Kunden am besten akquirieren und binden und vieles mehr.

Wie genau die Kundenanalyse funktioniert, welche Prozesse sich hinter der Analyse verbergen und welche Vorteile sich aus einer Kundenanalyse ergeben, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag. 

Das erfahren Sie in diesem Artikel: 

Lassen Sie uns das Thema in dieser Reihenfolge angehen:

  1. Was ist eine Kundenanalyse und was ist das Ziel dieser? 
  2. Warum ist eine Kundenanalyse wichtig? 
  3. Wie funktioniert eine Kundenanalyse?  
  4. Welche Arten der Kundenanalyse gibt es?
  5. Wie funktioniert eine Kundenanalyse im B2B vs. B2C?
  6. Fazit: Kunden analysieren und verstehen – mit der Kundenanalyse
  7. FAQ

Das Wichtigste im Überblick:

  • Die Kundenanalyse beschreibt die zielgerichtete Gewinnung, Kategorisierung und Analyse der Kundendaten
  • Konkret analysieren wir dabei das Kauf- und Kundenverhalten 
  • Methoden der Kundenwertanalysen gliedern sich in ein- sowie mehrdimensionale Analysen 
  • Das Ziel der Kundenanalyse: Optimierungspotentiale hinsichtlich der Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu erschließen 

Was ist eine Kundenanalyse und was ist das Ziel?

Eine Kundenanalyse ist die systematische Analyse von Kunden und Kundengruppen eines Unternehmens. Wir sammeln, verarbeiten und analysieren Daten zum Verhalten der Kunden, um diese besser in ihrem Verhalten zu verstehen. Das Ziel ist es, durch Erkenntnisse das Marketing- und Vertriebsteam zu unterstützen, damit diese zielgerichtet, personalisiert und kundenzentriert in Interaktion mit dem Kunden treten können.

Damit Potenziale wie Cross- und Up-Sell-Möglichkeiten erkannt werden, verwenden wir für die Kundenanalyse verschiedene Methoden der Marktforschung. Dazu zählen:

Lassen Sie uns nun noch konkreter auf die Ziele eingehen, die wir mit der Kundenanalyse erreichen wollen. 

Was ist das Ziel der Kundenanalyse?

Eine Kundenanalyse hat das Ziel bestimmte Fragestellungen in Bezug auf die Kunden und deren Verhalten zu beantworten. Dabei steht häufig die Wertentwicklung der Kunden und die Nutzung von einzelnen Potenzialen wie dem Cross- oder Up-Selling im Vordergrund.  Sind die Kunden erst analysiert, kann das Marketing-Team gezielte Bindungsmaßnahmen einleiten und personalisierte Vermarktung betreiben. 

Außerdem können wir durch die Kenntnis über die Präferenzen der Kunden ermitteln, welche Produkte/Dienstleistungen besonders gut ankommen und welche wir aus dem Sortiment entfernen können.

Sehen wir uns die Ziele der Kundenanalyse in einer kurzen Übersicht an: 

  • Kunden verstehen: Wir erhalten wir Informationen über Interessen und Bedürfnisse der Kunden
  • Marketing- und Vertriebsprozesse erleichtern: Personalisiertes Marketing
  • Umsatzpotenziale sehen und nutzen: Welcher Kunde ist ein Top-Kunde?
  • Produkte und Dienstleistungen fokussieren: Welche Produkte kaufen unsere Kunden, welche nicht?

Zusammengefasst können wir sagen, dass eine Analyse der Kunden gleichzeitig die Fokussierung des Unternehmens auf die Kundenzentrierung bedeutet. Und Kundenzentrierung ist der Schlüssel zu erfolgreicher Vermarktung.

In dem folgenden Video erklären wir alle wichtigen Aspekte rund um Kundenanalyse.

Die Kundenanalyse einfach erklärt.

Bevor wir mit der Funktionsweise der Kundenanalyse beginnen, wollen wir uns erst noch ansehen, warum das Analysieren von Kunden für Firmen so wichtig sein sollte.

Warum ist eine Kundenanalyse wichtig?

Vor allem im Marketing ist es wichtig, dass Unternehmen die Präferenzen und Bedürfnisse ihrer Kunden

Vor allem im Marketing ist es wichtig, dass Unternehmen die Präferenzen und Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen. Marketingbudget mit der Gießkanne zu verteilen, bedeutet gleichzeitig zu missachten, welcher Kunde einen hohen Wert für das Unternehmen hat und welcher einen Geringen. Die Auswirkungen dieser Strategie sind unzufriedene Kunden und ungenutztes Umsatzpotenzial. 

Durch das Durchführen einer Kundenanalyse betreiben wir effizientes – an den Interessen und Bedürfnissen der Kunden orientiertes – Marketing. Auf Basis der Ergebnisse einer Kundenanalyse kann ein Unternehmen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgerichtet steuern. Wir können die Beliebtheit von Produkten bewerten und unser Sortiment daran auslegen und schaffen durch unsere personalisierten Marketingstrategien eine starke Kundenbindung.

Das Ergebnis der Durchführung einer Kundenanalyse kann so aussehen wie in folgender Grafik: Hier wurden die Stammkunden drei verschiedenen Segmenten unterteilt. Jedes Segment gibt an, welches Produkt von den jeweilig zugehörigen Kunden favorisiert wird. Mit dem Ergebnis wird der Marketingmanager Kunden aus Segment A Kampagnen für Lemon Soda zukommen lassen und Kunden aus Segment B ein Sweatshirt. Ganz im Interesse der Kunden.

Kundenstruktur und Eigenschaften anhand von einer einfachen Kundenanalyse.
Kundenanalyse: Das Ergebnis einer Kundensegmentierung.

Wir halten also fest: eine Kundenanalyse dient dem zentrieten, personalisierten und somit effektiven Planen von Marketing- und Vertriebsprozessen.

Nun, da wir wissen was das Ziel der Kundenanalyse ist und warum sie so wichtig ist, sehen wir uns an, wie eine Analyse der Kunden überhaupt funktioniert. 

Wie funktioniert eine Kundenanalyse?

Die Durchführung einer Kundenanalyse funktioniert im Kern immer gleich: Wir identifizieren die Leitfragen, sammeln die Daten, wählen die Analysemethode und werten die Ergebnisse final aus. Die Kundenanalyse basiert dabei auf den Ergebnissen mehrerer methodischer Analysekonzepte (Analysemethoden). Diese Methoden umfassen den gesamten Kundenstamm und dienen der Auswertung von Kundendaten (z.B. Transaktionsdaten, Kaufverhalten, Klickverhalten).

Als Analysemethode können wir unter anderem aus folgenden Methoden wählen:

  • Kundenstruktur: Merkmale der Kunden (Alter, Beruf, Geschlecht, u.v.m.)
  • Kundenlebenszyklus: Welcher Kunde durchläuft welche Phase wie?
  • Kundenverhalten: Kaufverhalten, Reaktionen auf Kampagnen, u.s.w.
  • Kundenwert: Top-Kunde vs. Inaktiver Kunde

Sehen wir uns nun – Schritt-für-Schritt – an, wie eine Kundenanalyse aufgebaut ist und was genau sie beinhaltet:

  1. Leitfragen entwickeln: Da es verschiedene Analysemethoden gibt, sollten wir im vorhinein festlegen, auf welche Fragen wir eine Antwort möchten, z.B.:
    • Welchen Kaufzyklus haben meine Kunden?
    • Welche Kunden haben einen hohen Kundenwert?
    • Wie unterscheiden sich die Kundenbedürfnisse entlang des Kundenlebenszyklus?
  2. Datenquellen erschließen: Orientiert an der Leitfrage erschließen wir Daten und führen sie aus verschiedenen Quellen zusammen. Das können z.B. Transaktionsdaten, demografische Daten oder Daten zum Klickverhalten sein.
  3. Passende Analysemethoden wählen: Je nach Zielsetzung des Unternehmens eignen sich verschiedene Methoden zur Kundenanalyse. Diese beantworten jeweils eine Vielzahl unterschiedlicher Fragestellungen. (Im nachfolgenden Abschnitt sehen wir uns die wichtigsten Analysemethoden an.)  
  4. Ergebnisse präsentieren: Nun analysieren wir die gesammelten Daten mit der ausgewählten Analysemethode und verwenden das Ergebnis, um passende Handlungsempfehlungen für Marketing- und Vertrieb abzuleiten. 

Da es je nach Zielstellung des Unternehmens verschiedene analytische Methoden gibt, die in die Kundenanalyse mit einfließen, wollen wir uns ein paar von diesen genauer ansehen.

Anmerkung: Weiter unten im Beitrag finden Sie Beispiele zur Anwendung der Kundenanalyse.

Welche Methoden zur Kundenanalyse gibt es? 

Es gibt verschiedene Methoden, um Kunden zu analysieren. Im Folgenden wollen wir uns zwei von ihnen etwas genauer ansehen: Die Kundenstruktur und den Kundenwert. 

Die Analyse der Kundenstruktur

Die Analyse der Kundenstruktur ist im Prinzip eine Segmentierung der Kundenbasis in unterschiedliche Kundengruppen. Die Einteilungen dieser Kundengruppen variieren dabei je nach Branche und Produktangebot stark; auch die Kriterien zur Bestimmung der Kundengruppen sind unterschiedlich. 

Generell beachtet man bei der Kundenstruktur folgende Kriterien:

  • Demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltszusammensetzung, Haushaltsgröße usw. 
  • Sozioökonomische Merkmale: Bildung, Einkommen, Beruf, Kaufkraft usw. 
  • Geografische Merkmale: Wohngebiet, Region, Klima usw.  
  • Psychografische Merkmale: Motivation, Lebensstil, Persönlichkeit usw. 
  • Kriterien des Kaufverhaltens: Kaufpräferenzen, Kaufzyklus, Medienkonsum, Markenvorlieben, Preissensibilität, Bewertungsverhalten, Kommunikationsverhalten usw. 

Es ist wichtig diese Faktoren nach ihrer Notwendigkeit für die B2B- und B2C- Unternehmen zu bewerten: 

B2B: Hier sind die Kunden Teil von Entscheidungsapparaten

  • Unternehmensmerkmale (z.B. Unternehmensgröße, Umsatz, Branche, Mitarbeiterzahl)
  • Kaufmerkmale (z.B. Budget, Kaufhäufigkeit, Kaufvolumen)

B2C: Hier ist jeder Kunde selbst der Entscheider

  • Kauf- und Nutzungsverhalten
  • Demografische Merkmale

Die Kundenstruktur kann manuell erfolgen, kostet dann aber viel Zeit und ist ungenau. Einfacher geht dies mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz. In der folgenden Grafik sehen wir, wie das Ergebnis einer Kundenstruktur mit Hilfe von maschinellem Lernen aussehen kann: 

Kundenanalyse: Das Ergebnis einer - auf maschinellem Lernen basierten – Kundenstruktur.
Kundenanalyse: Das Ergebnis einer – auf maschinellem Lernen basierten – Kundenstruktur.

Das Ergebnis der Kundenstrukturanalyse ist eine Kundensegmentierung mit jeweils trennscharf voneinander abgrenzenden Kundenmerkmalen. Wir können das Ergebnis nun dazu nutzen, einheitliche – den Segmenten entsprechenden – Angebote zu versenden. 

Die Analyse des Kundenwerts

Der Kundenwert ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Marketing- und Vertrieb und somit auch eine zentrale Kennzahl für die Kundenanalyse. 

Er zeigt an, wie wertvoll ein Kunde/mehrere Kunden für das Unternehmen ist/sind. Diese Einschätzung hilft uns dabei, das Marketing-Budget entsprechend zu verteilen und so Kundenbindungen zu stärken (Top-Kunden = Top-Angebote).

Es gibt verschiedene Möglichkeiten den Kundenwert zu berechnen:

Der Customer Lifetime Value ist dabei die Methode mit der höchsten Aussagekraft. Er gibt für jeden Kunden einen individuellen Wert an für die gesamte Laufzeit seiner Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen. In Kombination mit KI liefert er eine automatisierte und skalierbare Kennzahl für jeden einzelnen Kunden.

Wie genau Sie den Customer Lifetime Value berechnen können, und was für Berechnungen sich hinter dem Konzept verbergen, erfahren Sie in unserem Blog: Customer Lifetime Value.

In der folgenden Abbildung sehen wir die Auswertung einer Kundenwertanalyse: Die roten Punkte sind Kunden, die keinen Wert für das Unternehmen haben. Die blauen Punkte akquirieren Wert für das Unternehmen. Außerdem ist ablesbar, welchen Wert der „Durchschnittskunde“ für das Unternehmen hat. Die vereinzelten roten Punkte im oberen rechten Bereich sind Top-Kunden (sie liefern den höchsten Wert für das Unternehmen).

Kundenwert-berechnung ist ein wichtiger Bestandteil einer Kundenanalyse
Die Kundenwertberechnung ist ein wichtiger Bestandteil einer Kundenanalyse.

Lassen Sie uns nun – der Vollständigkeitshalber – anschauen welche verschiedenen Arten von Kundenanalyse es außer dem Kundenwert und der Kundenstruktur gibt.

Welche Arten der Kundenanalyse gibt es?

Bei der Kundenanalyse gibt es eine Vielzahl von Fragestellungen und auch eine Vielzahl an Analyse-Ansätzen, die diese Fragen beantworten sollen. Gehen wir auf ein paar besonders wichtige ein: 

  • Segment-Analyse: Die Segmentanalyse besteht darin, sinnvolle Segmente innerhalb der Kundenbasis zu finden und sie anhand aller bekannten Daten vollständig zu beschreiben. Demographische Daten wie Alter, Geschlecht, Ehestatus und Merkmale des Kaufverhaltens sind dabei besonders häufige Unterscheidungsmerkmale. 
  • ABC-Analyse: Die ABC-Analyse ist ein einfacher und hilfreicher Ansatz, um die Kunden anhand einer Kennzahl wie z.B. dem Umsatz sinnvoll zu segmentieren. Hier geht’s zu unserem Artikel zur ABC-Analyse
  • RFM-Analyse: Die RFM-Methode bietet ein nützliches Framework zur Klassifizierung der Kunden nach ihrem Kaufverhalten. Hier finden Sie mehr Informationen zur RFM-Analyse und wie Sie diese einsetzen können. 
  • Kohortenanalyse: Mit einer Kohortenanalyse kann das Verhalten von Kunden im Zeitverlauf untersucht und in Alters-, Perioden- und Kohorteneffekte unterschieden werden. Auch zur Kohortenanalyse finden Sie auf unserem Blog mehr Informationen. 
  • Churn-Analyse: Die Untersuchung der Gründe für Kundenabwanderung ermöglicht gezielte Gegenmaßnahmen. Wie Sie das Churn-Verhalten Ihrer Kunden analysieren, zeigen wir hier: 7 Churn-Analysen
  • Zweitkaufanalyse: Eine wichtige Fragestellung besonders für den Einzelhandel: Hier wird untersucht, welche Faktoren dazu führen, dass ein Einmalkäufer erneut kauft und somit zum Bestandskunden wird.

Wie funktioniert eine Kundenanalyse im B2B vs. B2C?

Eine Kundenanalyse im B2B-Geschäft unterscheidet sich in einigen Punkten von der Kundenanalyse im B2C. Sehen wir uns das in Form einer Tabelle an:

KategorienB2BB2C
Anzahl der KundenWeniger Kunden (der einzelne Kunde hat größere Bedeutung)Viele Kunden
Anzahl der DatenDatenmenge pro Account groß (längere Kundenbeziehungen; mehr Informationsfluss)Datenmenge pro Account gering (Kunde bleibt größtenteils anonym)
Der EntscheiderTeil eines Entscheidungsapparats (verschiedene Hierarchien mit unterschiedlicher Entscheidungsmacht)Jeder Kunde = eigenständiger Entscheider
KonsumverhaltenKann durch Analyse gut nachvollziehbar sein, da Entscheidungen meist objektiv im Kollektiv getroffenKonsumverhalten nach subjektiven Empfindungen; schwer nachvollziehbar
Gewichtung der FehlerFalsches Angebot = schwere Folgen, da Quantität des Angebots niedrigFalsches Angebot = nicht schlimm, da viele Angebote
Wirtschaftliche Bedeutung einzelner Kunden für UnternehmenUnterscheidung zwischen einiger weniger sehr wichtiger Kunden und dem Rest des Kundenstamms ist meist ausgeprägtUnterschied zwischen Top-Kunden und weniger wichtige Kunden ist meist gering
Unterschiede in der Kundenanalyse im B2B und B2C.

Zur Veranschaulichung haben wir viele interessante Beispiele auf unserer Website:

Spannende Kundenprojekte:

Sie möchten endlich eine Antwort auf die Frage: “Was wollen meine Kunden eigentlich?”, erhalten? Dann dürfte dieser KI Use Case spannend für Sie sein.  Zusammen mit …

Im folgenden KI-Use Case haben wir für ein B2B-Handels- und Dienstleistungsunternehmen eine Kundensegmentierung erstellt. Das Ziel war es, die Steuerung von Marketing- …

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Sehen wir uns im Folgenden noch zwei Beispiele für die Kundenanalyse im B2B und B2C an. 

Beispiele für die Kundenanalyse im B2B und B2C

Wie wir im oberen Abschnitt feststellen konnten, unterscheidet sich die Kundenanalyse im B2B und B2C. Das liegt hauptsächlich an der Anzahl der Kunden im Kundenstamm und der Entscheidungsposition des jeweiligen Kunden. Um ein bisschen mehr Verständnis in die Unterscheidung zu bringen, folgen nun zwei Beispiele in der wir die Kundenanalyse einfach – für den B2B und B2C – erklären.

Wir können für beide Unternehmen das gleiche Szenario verwenden: Das Unternehmen möchte seine Marketing- und Vertriebsprozesse gerne optimieren. Es hat über die letzten Jahre eine Menge an Daten über die Kunden gespeichert und einen großen Kundenstamm aufgebaut. Bei der Menge an Kunden ist es der Marketing- und Vertriebsabteilung nicht mehr möglich, zu überschauen, was die Kunden jeweils interessiert. Außerdem würden sie gerne die Top-Kunden identifizieren, um Ihnen gesonderte Angebote zukommen zu lassen, denn auch hier verlieren sie immer mehr an Überblick.

Sehen wir uns die Lösung für dieses Problem an:

Wie sieht eine einfache Kundenanalyse für ein B2B-Unternehmen aus?

Das B2B-Unternehmen verfügt aktuell über 3000 Bestandskunden. Jedes Kundenprofil verfügt über Angaben zu der Firma, die Mitarbeiteranzahl, die Entscheidungsmacht und die Branche. Da die Kunden Teil eines Entscheidungsapparats sind, können wir davon ausgehen, dass ihre Kaufentscheidungen objektiv entstehen: das verschafft uns den Vorteil, die Daten besser bewerten zu können.

  1. Leitfragen: Welche Kunden haben einen besonderen Wert für unsere Firma? Welche Dienstleistungen interessieren unsere Kunden am meisten?
  2. Daten: Unternehmensmerkmale, Kaufmerkmale, Transaktionsdaten
  3. Analysemethode: Kundenwert (Customer Lifetime Value); Kundensegmentierung
  4. Ergebnisse auswerten: Kenntnis über die Top-Kunden und über Interessen der Kunden

Wie sieht eine einfache Kundenanalyse für den B2C-Unternehmen aus?

In diesem Fall handelt es sich um ein B2C-Unternehmen. Das Unternehmen verfügt über 300.000 Kunden, allerdings liegen zu den Kundenprofilen nur wenige Daten vor. Außerdem sind die Kaufentscheidungen der Kunden recht subjektiv, was eine Bewertung der Kaufdaten erschwert. 

  1. Leitfragen: Welche Kunden haben einen besonderen Wert für unsere Firma? Welche Dienstleistungen interessieren unsere Kunden am meisten?
  2. Daten: Demografische Daten, sozioökonomische Daten, Kauf- und Klickverhalten, Psychografische Merkmale
  3. Analysemethode: Kundenwert (Customer Lifetime Value); Kundensegmentierung
  4. Ergebnisse auswerten: Kenntnis über die Top-Kunden und über Interessen der Kunden

Anmerkung: Die Kundenanalyse kann nach Belieben immer wieder durchgeführt werden, besonders deswegen empfiehlt sich die Implementierung eines Machine-Learning-Systems. Mit dem intelligenten System können wir immer wieder vollkommen automatisiert und skalierbar eine Kundenanalyse durchführen. Das ist auch empfehlenswert, da sich Kunden stets in ihrem Verhalten ändern können. 

Fazit: Kunden analysieren und verstehen mit der Kundenanalyse

Die Kundenanalyse stellt eine unabdingbare Maßnahme für den unternehmerischen Erfolg dar. Dabei besteht das Ziel, Kundenbedürfnisse zu verstehen und das Kundenverhalten richtig zu deuten. Damit dies gelingt, sollte ein Unternehmen anhand von Zahlen und Fakten das Kaufverhalten und die Bedürfnisse jeglicher Kundengruppen analysieren, um daraufhin passende Marketingkampagnen an den wichtigsten Kunden auszurichten. 

Sie möchten eine Kundenanalyse in Ihrem Unternehmen durchführen, wissen aber nicht wie oder wo sie anfangen sollen? Kontaktieren Sie uns hierfür gerne und wir führen ein erstes, unverbindliches Beratungsgespräch.

FAQ

Was ist eine Kundenanalyse?

Eine Kundenanalyse beschreibt die systematische Analyse von Kundendaten. In der Kundenanalyse selbst finden sich verschiedene Methoden zur Erfassung von Kundenverhalten, Kundenwert, Kaufverhalten usw. Das Ergebnis der Kundenanalyse dient der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.

Wie funktioniert eine Kundenanalyse?

Zunächst legen wir Leitfragen fest, die das Unternehmensziel widerspiegeln. Dann sammeln wir Daten und werten diese anhand der passenden Analysemethode aus. Das Ergebnis wird dann vom Marketing- und Vertriebsteam als Handlungsorientierung für personalisiertes, effektives Marketing verwendet. 

Was ist das Ziel einer Kundenanalyse?

Die Kundenanalyse dient dem Ziel, Marketing- und Vertriebsprozesse zu optimieren. Indem wir die Daten über die Kunden auswerten, können wir ein Kundenzentriertes Marketing leiten und somit für Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit sorgen. Das letzte Etappenziel ist die Steigerung des Umsatzes durch die Nutzung von beispielsweise Cross- und Up-Sell-Potenzialen.

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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