Kundenanalyse: Methoden, Nutzen und Beispiele

Wissen Sie genau, welche Ihrer Kunden besonders rentabel sind und wie sich Ihre Kunden im Kaufverhalten unterscheiden? Mit einer gezielten Kundenanalyse erarbeiten Sie sich entscheidende strategische Vorteile im Marketing und Vertrieb. Durch ein besseres Verständnis über Ihre Kunden und deren Verhalten, können Sie Marketing- und Vertriebsprozesse optimieren.

In diesem Artikel widmen wir uns den Fragen, wie Sie Ihre Kunden richtig analysieren, welche Methoden von Kundenanalysen es gibt und wie Sie den Kundenwert ermitteln.

Nur wenn Sie ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche und letztlich das Verhalten seiner Kunden besitzen, können Sie Produkte und Kampagnen so optimieren, dass Kundenzufriedenheit sowie Umsätze nachhaltig steigen.

Das erfahren Sie in diesem Artikel: 

  1. Was ist eine Kundenanalyse? 
  2. Warum ist eine Kundenanalyse wichtig? 
  3. Wie funktioniert eine Kundenanalyse?  
  4. Wie lässt sich die Kundenstruktur und das Kaufverhalten analysieren? 
  5. Wie funktioniert eine Kundenanalyse im B2B? 
  6. Fazit: Kunden analysieren und verstehen – mit der Kundenanalyse

Kundenanalyse auf einen Blick 

  • Die Kundenanalyse beschreibt die zielgerichtete Gewinnung, Kategorisierung und Analyse von Informationen der Kunden 
  • Dabei wird konkret das Kauf- und Kundenverhalten analysiert 
  • Methoden der Kundenwertanalysen gliedern sich in ein- sowie mehrdimensionale Analysen 
  • Zu den wichtigsten Aufgaben gehören die Erschließung der Leitfragen, Datenquellen, sowie die richtigen Analysemethoden zu wählen und die gewonnenen Ergebnisse zu präsentieren und Maßnahmen abzuleiten 
  • Ziel einer Kundenanalyse ist es, Optimierungspotentiale hinsichtlich der Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu erschließen 

Was ist eine Kundenanalyse und was ist das Ziel?

Eine Kundenanalyse ist die systematische Analyse von Kunden und Kundengruppen eines Unternehmens. Über verschiedene Methoden wird das Kauf- und Kundenverhalten analysiert, um konkrete Optimierungspotentiale für das Marketing und Vertrieb abzuleiten. Die Kundenanalyse ist ein wichtiger Bestandteil von Kundenzentrierung. Damit Potentiale erkannt werden, werden verschiedene Methoden der Marktforschung zur Kundenanalyse verwendet. Dazu zählen:

In der Unternehmenspraxis hat die Erbringung einer Kundenanalyse oftmals verschiedenen Ziele. Dabei kann eine Kundenanalyse vorzugsweise zur Fokussierung auf die erbrachten Produkte und Dienstleistungen dienen. Das Unternehmen möchte dabei herausfinden, welche Produkte vom Kunden bevorzugt werden. Produkte, welche selten bis nicht gekauft werden, sollten vom Unternehmen aus dem Sortiment gestrichen werden.

Weiterhin ist eines der Ziele, den Umsatz zu steigern. Erzielt werden kann dies, indem das Unternehmen herausfindet, welche Kunden einen hohen Wert haben und bei welchen Zielgruppen eine Neukundenakquise besonders lohnenswert ist.

In dem folgenden Video erklären wir alle wichtigen Aspekte rund um Kundenanalyse.

Kundenanalyse einfach erklärt.

Warum ist eine Kundenanalyse wichtig?

Vor allem im Marketing ist es wichtig, dass Unternehmen die Präferenzen und Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen. Auf Basis der Ergebnisse einer Kundenanalyse kann ein Unternehmen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgerichteter steuern. Zudem lässt sich das Bild der Stammkunden schärfen und ein allgemeines Verständnis über die Stammkunden und deren Verhalten im Marketing aber auch für das gesamte Unternehmen schaffen.

Kundenstruktur und Eigenschaften anhand von einer einfachen Kundenanalyse.
Kundenstruktur und Eigenschaften anhand von einer einfachen Kundenanalyse.

Aufgrund der Knappheit von Ressourcen, ist es für eine Vielzahl an Unternehmen unmöglich, sich dem gesamten Kundenstamm zielgerichtet zu widmen. Daher ist es ratsam, dass das Unternehmen anhand einer Kundenanalyse einzelner Kundengruppen deren Wert bestimmt. Daraufhin lassen sich je nach Wert und Eigenschaft ganz gezielte Marketingkampagnen erstellen. 

Damit dies gelingt sollten folgende Punkte beachtet werden: 

  • Kundenstruktur: Demographische Merkmale und Sozioökonomische Merkmale wie beispielsweise das Alter, Beruf, Einkommen oder die Geschlechterverteilung der Kunden sollten erörtert werden.  
  • Kundenlebenszyklus: Mithilfe des Kundenlebenszyklus lässt sich der Kundenbestand anhand der einzelnen Kundenlebensphasen analysieren. Dabei handelt es sich um Fragen wie beispielweise: Wie viele Neukunden gibt es mit wenigen Käufen? Wie viele VIP-Kunden gibt es?   
  • Unterschiede im Kundenverhalten: Wie häufig und mit welchen Abständen kaufen die Kunden ein? 
  • Kundenwert: Welche Kunden sind besonders wertvoll? Welchen Deckungsbeitrag hat jeder einzelne Kunde? Welche Kaufwahrscheinlichkeit hat jeder Kunde für die nächsten 12 Monate? 

Da es in der Praxis aufgrund teils erheblicher Unterschiede schwierig ist, unterschiedliche Zielgruppen präzise voneinander abzugrenzen, ist es ratsam, passende Methoden zur Analyse heranzuziehen. 

Im nachfolgenden Text lesen Sie, wie genau eine erfolgreiche Kundenanalyse in der Praxis funktioniert.

Wie funktioniert eine Kundenanalyse?

Damit dem Unternehmen eine zielgerichtete Kundenanalyse gelingt, sollten folgende Punkte beachtet werden. Diese stellen den Prozess der Kundenanalyse in einem chronologischen Prozess dar. 

  1. Kundenanalyse Leitfragen entwickeln: Um eine erfolgreiche Kundenanalyse zu erstellen, sollte das Unternehmen im Vorfeld einige Fragen klären, welche das Problem anhand von passenden Daten zielgenau beantworten. Dadurch wird die Kundenanalyse zielgerichtet und beantwortet die richtigen fachlichen Fragen. Mögliche Leitfragen sind:
    • Welchen Kaufzyklus haben meine Kunden?
    • Welche Kunden haben einen hohen Kundenwert?
    • Wie unterscheiden sich die Kundenbedürfnisse entlang des Kundenlebenszyklus?
    • Welches Kaufverhalten hat ein Bestandskunde?
    • Welche Kündigungsgründe gibt es?
    • Wie viele Marketingkampagnen richten sich an die jeweiligen Kunden? 
  1. Datenquellen erschließen: Die auf die Leitfragen abgestimmten Daten gilt es im weiteren Schritt aus verschiedenen Datenquellen zu beziehen. Darüber hinaus ist das Zusammenführen dieser Daten für die spätere Analyse essentiell.  
  1. Analysemethoden wählen: Je nach Zielsetzung des Unternehmens eignen sich verschiedene Methoden zur Kundenanalyse, die eine Vielzahl von unterschiedlichen Fragestellungen beantworten. Dabei kann das Unternehmen die zuvor definierten Fragen mithilfe dieser geeigneten Methoden klären. Im nachfolgenden Text werden die wichtigsten Analysemethoden erläutert.  
  1. Ergebnisse präsentieren: Hat das Unternehmen die richtigen Daten erhalten und Analysemethoden angewandt, werden im letzten Schritt die Ergebnisse präsentiert, um daraufhin konkrete Maßnahmen abzuleiten. 

Wie lässt sich die Kundenstruktur und das Kaufverhalten analysieren?

Die Analyse der Kundenstruktur ist im Prinzip eine Segmentierung der Kundenbasis in unterschiedliche Kundengruppen. Die Einteilung dieser Kundengruppen variieren dabei je nach Branche und Produktangebot stark; auch die Kriterien zur Bestimmung der Kundengruppen sind unterschiedlich. 

Für B2C-Unternehmen sind neben den rein demografischen Merkmalen, insbesondere das Kauf- und Nutzungsverhalten für die Kundenanalyse wichtig. Das Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden lässt sich gezielt dafür nutzen, die Kundenbedürfnisse besser zu identifizieren und zu verstehen. Dies hilft dabei, Marketingkampagnen genau auf diese Bedürfnisse und das Verhalten anzupassen und somit den Umsatz zu steigern.   

Diese Kriterien lassen sich in einer Kundenanalyse untersuchen: 

  • Demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltszusammensetzung, Haushaltsgröße usw. 
  • Sozioökonomische Merkmale: Bildung, Einkommen, Beruf, Kaufkraft usw. 
  • Geografische Merkmale: Wohngebiet, Region, Klima usw.  
  • Psychografische Merkmale: Motivation, Lebensstil, Persönlichkeit usw. 
  • Kriterien des Kaufverhaltens: Kaufpräferenzen, Kaufzyklus, Medienkonsum, Markenvorlieben, Preissensibilität, Bewertungsverhalten, Kommunikationsverhalten usw. 

Für B2B-Unternehmen wird u.a. untersucht: 

  • Unternehmensmerkmale: Unternehmensgröße, Umsatz, Branche, Mitarbeiterzahl usw. 
  • Kaufmerkmale: Budget, Kaufhäufigkeit, Kaufvolumen usw. 
Kundensegmentierung mit Clusteranalyse
Kundensegmentierung mit einem Algorithmus: findet eigenstänige Cluster und Kundensegmente.

Hat das Unternehmen den vorher festgelegten Informationsbedarf gewonnen, gilt es, die Anforderungen sowie das Kundenverhalten einzelner Nutzer in Relation zum Wert für das Unternehmen zu setzen. Als Ergebnis aus der Analyse gewonnener Daten, erhält das Unternehmen Einblicke in die Kundenbedürfnisse und kann daraufhin passende Marketingstrategien entwickeln. Diese optimierten Marketingstrategien dienen dem Unternehmen im weiteren Verlauf die Kundenbindung bestehender, sowie potentieller Kunden zu verbessern und Umsatzsteigerungen zu erzielen.

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Welche Arten der Kundenanalyse gibt es?

Es gibt eine Vielzahl von Fragestellungen und Ansätzen bei der Kundenanalyse. Gehen wir auf ein paar besonders wichtige ein: 

  • Segment-Analyse: Die Segmentanalyse besteht darin, sinnvolle Segmente innerhalb der Kundenbasis zu finden und sie anhand aller bekannten Daten vollständig zu beschreiben. Demographische Daten wie Alter, Geschlecht, Ehestatus und Merkmale des Kaufverhaltens sind dabei besonders häufige Unterscheidungsmerkmale. 
  • ABC-Analyse: Die ABC-Analyse ist ein einfacher und hilfreicher Ansatz, um die Kunden anhand einer Kennzahl wie z.B. dem Umsatz sinnvoll zu segmentieren. Hier geht’s zu unserem Artikel zur ABC-Analyse
  • RFM-Analyse: Die RFM-Methode bietet ein nützliches Framework zur Klassifizierung der Kunden nach ihrem Kaufverhalten. Hier findest du mehr Informationen zur RFM-Analyse und wie du Sie einsetzen kannst. 
  • Kohortenanalyse: Mit einer Kohortenanalyse kann das Verhalten von Kunden im Zeitverlauf untersucht und Alters-, Perioden- und Kohorteneffekte unterschieden werden. Auch zur Kohortenanalyse findest du auf unserem Blog mehr Informationen. 
  • Churn-Analyse: Die Untersuchung der Gründe für Kundenabwanderung ermöglicht gezielte Gegenmaßnahmen. Wie du das Churn-Verhalten deiner Kunden analysierst zeigen wir hier: 7 Churn Analysen
  • Zweitkaufanalyse: Eine wichtige Fragestellung bspw. im Einzelhandel: Hier wird untersucht, welche Faktoren dazu führen, dass ein Einmalkäufer erneut kauft und somit zum Bestandskunde wird.

Wie lässt sich der Kundenwert bestimmen?

Der Kundenwert eines Kunden oder einer Kundengruppe ist die wichtigste Kennzahl für eine Kundenanalyse. 

Somit ist es ratsam, die wirklich guten Kunden zu kennen und sich möglicherweise von nicht profitablen Kunden zu trennen oder deren Marketingbudget drastisch zu senken. Nicht grundlos werden Key Accounts und VIP-Kunden von Unternehmen vertriebsseitig gesondert betreut, erhalten produktseitig den Zugang zu bestimmten, oft limitierten Warengruppen und Dienstleistungen, oder werden zu Kundenevents eingeladen. 

Kundenwert-berechnung ist ein wichtiger Bestandteil einer Kundenanalyse
Die Kundenwertberechnung ist ein wichtiger Bestandteil einer Kundenanalyse.

Die Kundenwertermittlung selbst erfolgt zum Beispiel durch Methoden wie:

  • die Kundendeckungsbeitragsrechnung, die klassische Controlling-Maßnahme, bei der eine kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung erstellt wird;
  • die ABC-Analyse, die Aufteilung der Kunden in drei Gruppen nach dem Pareto 20/80-Prinzip;
  • der Customer Lifetime Value, ist die Berechnung des Kundenwerts über den kompletten Kundenlebenszyklus oder einem bestimmten Zeitraum, wie beispielsweise 12 oder 24 Monate. Häufig wird dieser anhand von Machine Learning für die Zukunft vorhergesagt.

Mehr Informationen zum Kundenwert und Customer Lifetime Value finden Sie hier: Kundenwert und Customer Lifetime Value

Welche Kundensegmente nach dem Kundenlebenszyklus gibt es?

Die immer komplexer werdende Geschäftswelt erfordert es und die immer intelligenter werdenden maschinenunterstützen Datenverarbeitungsmethoden erlauben uns heute, die Kunden ganz lebensnah, nicht nur nach ihren Umsätzen, Bedürfnissen und soziodemografischen Merkmalen zu segmentieren, sondern auch nach ihrer Position innerhalb des sogenannten Kundenlebenszyklus oder Customer Journey.  

Kundenanalyse entlang der Customer Journey
Eine leicht andere Definition des Kundenlebenszyklus.

Der Kundenlebenszyklus ist ein Begriff aus dem beziehungsorientierten Marketing und kann grundsätzlich in mehrere Phasen unterteilt werden. Man unterscheidet dabei nach Kundenphase und entsprechender Kundenrolle, beispielsweise so:

  • Akquisephase/ Interessent
  • Willkommensphase/ Neukunde
  • Aufbau der Kundenbindung/ aktiver Bestandskunde
  • Reaktivierung der Kundenbindung/ inaktiver Bestandskunde
  • Rückgewinnung des Kunden/ ehemaliger Kunde

Die Einteilung in diese Segemente kann für jedes Unternehmen durchgeführt werden und ist in der Praxis oft sinnvoll, da man hier gute Anhaltpunkte für die Kundenbedürfnisse ableiten kann. Allerdings müssen die zeitlichen Regeln für jedes Unternehmen invididuell festegelegt und analysiert werden.

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Natürlich geht es bei der Untersuchung von Kundengruppen und Kundenverhalten am Ende auch darum, die Kundenzufriedenheit bestimmter Kundengruppen zu erhöhen und die Kundenbindung entsprechend zu stärken.  

Die Erfüllung der Kundenbedürfnisse auf einer Skala von „selbstverständlich“ und „marktüblich“ bis zu „unerwartet“ definiert dabei entscheidend den Grad der Zufriedenheit und letztlich der Loyalität Ihrer Kunden. 

Die Messung der Kundenzufriedenheit ihrer relevantesten Kundengruppen ist ein wichtiger Schritt innerhalb der Kundenanalyse. In der Praxis lässt sich die Kundenzufriedenheit unter anderem anhand des Bestellrhythmus oder der Länge von Vertragslaufzeiten messen.  

Tipps zur langfristigen Kundenbindung findest du auf diesem Beitrag: Kundenbindung: Tipps wie Sie Kunden langfristig binden

Wie funktioniert eine Kundenanalyse im B2B?

Eine Kundenanalyse im B2B-Geschäft unterscheidet sich in einigen Punkten von der Kundenanalyse im B2C:

  • Die Anzahl von Kunden ist deutlich geringer. Der einzelne Kunde hat eine höhere wirtschaftliche Bedeutung.
  • Dafür ist die verfügbare Datenmenge pro Account deutlich größer – Durch längere Kundenbeziehungen, mehr Informationsfluss und generell mehr öffentlich verfügbare Informationen über den Kunden.
  • Der Unterschied zwischen der wirtschaftlichen Bedeutung einiger weniger sehr wichtiger Kunden, die einen Großteil des Umsatzes ausmachen und dem restlichen Kundenbestand ist meistens ausgeprägter als im B2C.
  • Während privates Konsumverhalten stark von Stimmung und privaten (zumeist unbekannten) Interessen abhängt, werden geschäftliche Entscheidungen stärker durch objektive Kriterien bestimmt. Bei diesen besteht eine besonders gute Chance, sie durch datengetriebene Analyse zu verstehen.
  • Im Gegenzug ist es auch besonders wichtig, zu verstehen, was der Kunde will. Ein falsches Angebot kann deutlich härtere Konsequenzen haben als im B2C.
  • Ein Unternehmen wird oftmals durch verschiedene Entscheidungsträger oder Einkäufer vertreten. Es ist abzuwägen, ob Unternehmen als Ganzes oder einzelne Ansprechpartner im Mittelpunkt der Analyse stehen sollen.

Fazit: Kunden analysieren und verstehen mit der Kundenanalyse

Die Kundenanalyse stellt eine unabdingbare Maßnahme für den unternehmerischen Erfolg dar. Dabei besteht das Ziel, Kundenbedürfnisse zu verstehen und das Kundenverhalten richtig zu deuten. Damit dies gelingt, sollte ein Unternehmen anhand von Zahlen und Fakten das Kaufverhalten und die Bedürfnisse jeglicher Kundengruppen analysieren, um daraufhin passende Marketingkampagnen an den wichtigsten Kunden auszurichten. 

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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