Customer Lifetime Value (CLV)

Den Kundenwert von morgen heute schon kennen.

Wer heute nicht weiß, was der Customer Lifetime Value jedes einzelnen Kunden ist, verschwendet Budget

Viele Marketingabteilungen verteilen ihr Budget mit der Gießkanne gleichmäßig auf alle Kunden. Erhebliche Verluste sind bei dieser Vorgehensweise einprogrammiert. Die meisten Marketing Manager wissen allerdings nicht, wie es gelingt, Ressourcen effizient zu verteilen. Dabei können die Antworten auf diese Fragen entscheidend weiterhelfen:

  • Bei welchem Kunden lohnt sich das Investment?
  • Bei welchem Kunden gibt es ungenutzte Umsatzpotentiale?
  • Wie wird sich jeder einzelne Kunde entwickeln?

Nicht zu wissen wie viel Wert ein Kunde heute und in Zukunft hat, wirkt sich negativ auf die Profitabilität aus.

Was ist ein Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value ist eine Bezeichnung für den gesamten Wert, den eine Person in der Zeit als Kunde für ein Unternehmen generiert. Wenn wir diesen Wert ermitteln, erheben wir nicht nur die Daten der Vergangenheit, sondern prognostizieren auch das Umsatzpotential und die Umsatzerwartung für die zukünftige Kundenbeziehung. Die Vorhersage des Customer Values wird täglich neu berechnet. So haben Unternehmen immer eine aktuelle Entscheidungsgrundlage für Ihre Marketingsteuerung. In diesem Beispiel betrachten wir einen Zeitraum von 12 Monaten:

Customer Lifetime Value vorhersagen

Für jeden Kunden den individuellen CLV berechnen

Das Gießkannen-Prinzip ist leicht zu ersetzen. Aus der Menge an Daten, die Ihnen für jeden Kunden zur Verfügung stehen, kann man mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz den kundenindividuellen Customer Lifetime Value (Kundenwert) berechnen. So wird jeder Kunde mit anderen vergleichbar. Der Vergleich wiederum lässt Schlüsse zu, wo der Einsatz von Marketingbudget relativ mehr Umsatz bringt und wo nicht. Die Vorteile für das Unternehmen sind eindeutig:

Wir haben damit Erfahrung

3

Jahre Arbeit in der KI-Entwicklung

0 +

abgeschlossene Kundenprojekte

Umsatzsteigerung um bis zu

3 %

Bis zu

+ 0 %

mehr Konvertierungen

Customer Lifetime Value - so geht's

Was sind die Vorteile von einem Customer Lifetime Value?

Erfolgreiches Marketing benötigt Lösungen, die das Kundenmanagement planbarer machen. Zu einem erfolgreichen Kundenmanagement gehört auch die Möglichkeit, einzelne Marketing-Maßnahmen individuell auf die Kunden zuzuschneiden. Darin liegt die Stärke des CLV. Die größten Vorteile des CLV sind:

  • Steuerung von Marketingmaßnahmen und Investitionshöhe durch Priorisierung nach CLV
  • Konzentration auf langfristig wertvolle Geschäftsbeziehungen
  • Gezielte Entwicklung des Kundenumsatzes durch Up-Selling und Cross-Selling
  • Festigung der relevantesten Kundenbeziehungen

Steigern Sie den ROI Ihres Marketing, des CRMs und die Profitabilität des Unternehmens.

Customer Lifetime Value (CLV) in der Praxis:

Einen Wert berechnen zu können bedeutet noch lange nicht, einen sinnvollen Einsatz dafür zu haben. Zwei Beispiele zeigen, wo Sie die CLV-Berechnung einsetzen können.

Der Einsatz des CLV im B2B

Im B2B nutzen Sie den Customer Lifetime Value für die gezielte Steuerung der Vertriebsaktivitäten. Die Vertriebswelt wird immer digitaler. Die Anzahl persönlicher Kontakte zum Kunden nehmen ab. Wie setzen Vertriebsmitarbeiter dann Prioritäten? Und woran erkennen Sie, welches Potenzial ein Kunde hat? Eine kundenindividuelle Vorhersage der Umsatzerwartung ist dann eine große Hilfe.

Der Einsatz des CLV im B2C

Im B2C wird der Customer Lifetime Value hauptsächlich für die Steuerung von Marketingmaßnahmen genutzt. Mit Hilfe des CLV gibt es überhaupt Antworten auf die Fragen: Für welchen Kunden können wir wieviel Budget einsetzen? Welche Kunden haben das Potential VIP-Kunden zu werden? Welcher Kunde bekommt welches Sortimentsmailing?

Wer heute nicht weiß, was der Kunde morgen wert ist, verschwendet Budget. Mit der Berechnung des CLV steigern Sie den ROI Ihres Marketings und CRMs. Dadurch bringen Sie ihr Unternehmen voran und werden ein Marketing-Genie.

Die wichtigsten Fragen zum Customer Lifetime Value:

Einfach erklärt ist der Customer Lifetime Value (CLV) eine Kennzahl, die den Wert eines Kunden beschreibt, den er für ein Unternehmen im Laufe seines Lebens als Kunde erzeugt. Dieser Wert basiert einerseits auf vergangenen Daten, andererseits wird dieser Kundenwert aber auch für die Zukunft prognostiziert. Der CLV ändert sich stetig und muss somit auch ständig neu berechnet werden. Auf dieser Grundlage kann ein Unternehmen seine Marketingstrategien passgenau steuern.

Ein Customer Lifetime Value Projekt startet mit einem gemeinsamen Termin, wo wir Ihre Ziele für den Einsatz von dem CLV aufnehmen. Daraufhin entwickeln wir ein Konzept und können, nach dem Datenaustausch, innerhalb von 7-10 Arbeitstagen ein Ergebnis liefern.

Darauf folgt die Einbindung und Nutzung in Marketingkampagnen. Dabei bereten wir Sie gerne, helfen bei der Umsetzung und erstellen Ihn eine Liste von wichtigen Handlungsempfehlungen.

 

Der Prognosezeitraum des Customer Lifetime Value  kann bei jedem Projekt individuell definiert werden. Je nach Anwendungsfall und Geschäftsmodell wird der CLV für 3, 6 oder 12 Monate vorhergesagt. In vielen Branchen prognostizieren wir den CLV für ein Jahr in die Zukunft.

Durch spezifische Umsatzprognosen für einzelne Sortimentsbereiche erkennen Sie sofort, in welchem Sortimentsbereich ein Kunde eine Unterdeckung aufweist. So können Sie gezielte Kampagnen aufsetzen, die Ihren Cross-Selling-Anteil steigern. So können Sie den Kundenwert Ihrer Kunden signifikant steigern, denn Sie wissen welcher Kunde für welchen Sortimentsbereich affin ist.

  1. Wir starten mit einem gemeinsamen Workshop, indem wir Ihre Anforderungen an die Lösung aufnehmen und das Vorgehen für einen sicheren Datenaustausch definieren.
  2. Dann erstellen wir einen Projektplan, in dem wir Projektziel, Methoden und Zeitrahmen festhalten.
  3. Sobald der Datenaustausch stattgefunden hat, finden wir ein optimales Machine Learning Modell für die Prognose oder Prognosen, bewerten seine Performance und teilen die Zwischenergebnisse mit Ihnen.
  4. Anschließend wird der Score in Ihrer Datenstruktur operationalisiert und für Kampagnen genutzt.

 

Die stärksten Prädiktoren bei einer Customer Lifetime Value Prognose ergeben sich aus dem Kaufverhalten des Kunden. Deshalb sind Transaktionensdaten (Kasse, E-Shop, …) entscheidend. Zusätzliche Kundendaten wie Kundenstammdaten, Webtracking-Daten etc. können das Modell allerdings noch um die entscheidenden Prozentpunkte verbessern.

Für die Steuerung von erfolgreichen Marketingstrategien ist der Einsatz von Customer Lifetime Values Voraussetzung. Durch ihn kann gezielt für bestimmte Kunden festgelegt werden, welche Investitionen und in welcher Höhe diese getätigt werden müssen. Kunden werden somit priorisiert und in unterschiedliche Gruppen eingeteilt, denen entsprechende Kampagnen zugespielt werden. Folglich wird der Aufwand der Kundenbetreuung bei Kunden mit einem höheren CLV deutlich intensiver ausfallen.

Auch im B2B ist der Einsatz von CLVs von Bedeutung, insbesondere in der Steuerung von vertrieblichen Aktionen. Die Prognose kundenindividueller Umsatzerwartung kann so als entscheidendes Kriterium verwendet werden, um nächste Schritte und Aktivitäten im Vertrieb abzuwägen und zu entscheiden, welcher Kunde eine höhere Priorität hat.  

Die Berechnung des CLV bietet unterschiedliche Möglichkeiten für Marketing und CRM. Von zentraler Bedeutung sind insbesondere die Steuerung der Kundenkommunikation und der Bindung und Entwicklung von Kundenbeziehungen. Dadurch ergeben sich unterschiedliche Vorteile:

  • Steuern von Marketingprozessen und Investitionen
  • Wissen, auf welchen Geschäftsbeziehungen der Fokus liegen sollte
  • Nutzen neuer Potentiale durch gezielte Up-Selling und Cross-Selling Maßnahmen

Zur Berechnung eines CLVs stehen verschiedene Modelle und Wege zur Verfügung. Welche dieser Methoden herangezogen wird, entscheidet sich schließlich durch die Daten und die individuelle Anwendung. Verschiedene Kennzahlen beeinflussen den CLV:

  • : (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in Periode t
  • : (erwartete) Investition in die Geschäftsbeziehung in Periode t
  • : Mindestverzinsung für Abzinsung basierend auf einheitlicher Referenzperiode (Diskontsatz)
  • : Periode (=0, 1, 2, …, n)
  • T: voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung

Mit diesen Kennzahlen kann vereinfacht der CLV wie folgt berechnet werden:

Dies ist eine sehr einfache Möglichkeit zur Berechnung eines CLVs. Komplexere Berechnungen beinhalten deutlich mehr Daten, so beispielsweise auch Demographische Daten oder weitere. Die Berechnung des CLV kann so beliebig komplex gestaltet werden, aber auch die Prognose des CLV. Eine Kundenwertvorhersage kann durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning Technologien generiert werden.

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