CRM-Kennzahlen Ratgeber: Die wichtigsten KPI’s im Überblick

Welche Kennzahlen und KPI’s helfen Ihnen Ihr Geschäft richtig zu steuern, Kundenbeziehungen zu bewerten und ungenutzte Potentiale im Kundenbestand zu erkennen? Und was bedeuten diese Kennzahlen im CRM? In diesem Beitrag erläutern wir Ihnen die wichtigsten CRM-Kennzahlen, damit Sie Ihre Kundenbeziehungen, Kampagnen und Marketingbudget richtig managen können.

#1: Customer Acquisition Costs (CAC)

Die Customer Acquisition Costs (CAC) bezeichnen die Kosten, die durch die Akquise von Kunden entstehen, also die gesamte Phase vom Anwerben des Kunden bis hin zum ersten Abschluss eines Kaufes. Hierbei geht es ausschließlich um Neukunden, weshalb oft auch der Begriff Kundengewinnungskosten verwendet wird. Die Kosten der Neukundengewinnung gehören mitunter zu den wichtigsten CRM-Kennzahlen und müssen mit dem Customer Lifetime Value (CLV) verglichen werden, um Aufschluss über die Profitabilität des Unternehmens zu bekommen.

Die CAC sind Kosten für Ihr Unternehmen und können nur dadurch ausgeglichen werden, wenn ein Kunde mehr Umsatz einbringt, als die Kosten der Kundengewinnung hoch sind. Der Kunde sollte also über einen möglichst langen Zeitraum Ihrem Unternehmen treu sein.

Die Customer Acquisition Costs werden im einfachsten Fall wie folgt berechnet:

• MCC: Gesamtkosten der Marketing-Kampagne, die für die Akquisition anfallen
• CAC: Customer Acquisition Costs
• CA: Akquirierte Kunden

Die Customer Acquisition Costs werden in der Regel mit dem Customer Lifetime Value verglichen. Folgende Verhältnisse müssen Sie dabei berücksichtigen:

• CAC > CLV: Sie geben mehr aus als Sie an Ihren Kunden verdienen und Ihr Unternehmen scheitert vermutlich, wenn Sie nicht rechtzeitig etwas unternehmen.
• CAC = CLV: Sie verlieren mit jeder Akquise Geld.
• CAC < CLV: Sie verdienen mehr als Sie ausgeben, dieses Niveau ist für Sie die perfekte Ausgangslage.

#2: Customer Lifetime Value

Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) können Sie den Wert individueller Kundenbeziehungen bestimmen und damit Ihre Marketingaktivitäten steuern. Der CLV gehört mit zu den wichtigsten Kennzahlen. Dies äußert sich insbesondere, wenn Sie den CLV nicht kennen oder nicht beachten, denn dann riskieren Sie bares Geld zu verschenken. Fehlgeleitete Neukundenakquisen, ungezieltes Marketing und Blindflüge bei der Kundenbindung sind nur Beispiele von Auswirkungen durch Nichtbeachtung des CLVs.

Der Customer Lifetime Value wird wie folgt berechnet:

• e^t : (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in Periode t
• a^t : (erwartete) Investition in die Geschäftsbeziehung in Periode t
• i: Diskontsatz
• t: Periode (t = 0, 1, 2, …, n)
• T: voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung

Wie wird der Customer Lifetime Value eingesetzt?

• Steuerung von Marketingmaßnahmen und Investitionshöhe: Neukundenakquise ist extrem teuer, doch wenn Sie schlechte Kundenqualitäten über die Neukundenakquise reinholen, dann haben Sie ein Problem. Durch den Vergleich mit dem CAC können Neukundenakquisen gesteuert und besser bewertet werden. Ist der CAC größer oder gleich dem CLV geben Sie mehr Geld aus, als Sie einnehmen. Nehmen Sie dies als Warnsignal und steuern Sie frühzeitig entgegen!
• Up-Selling und Cross-Selling Potentiale ausschöpfen: Durch den richtigen Einsatz des CLVs, können Sie die Umsatzpotentiale pro Sortiment ablesen und Ihr Marketing gezielt steuern. Dadurch können Sie Up- und Cross-Selling Potentiale heben und langfristig profitabler gestalten.
• Churn verhindern: Kontaktieren Sie Ihre Kunden zum optimalen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot, um den Kunden beizubehalten und seinen Wert langfristig zu steigern.

Sie möchten mehr zum Customer Lifetime Value erfahren? Dann schauen Sie sich auch unseren CLV-Beitrag an!

#3: Kundenbindungsrate (Retention Rate)

Die Kundenbindungsrate (englisch: Retention Rate) ist das Gegenstück zur Kundenabwanderungsrate. Sie gibt an, welcher Prozentsatz der Gesamtkundenzahl innerhalb eines gewissen Zeitintervalls nicht abspringt, sondern als Kunden beim Unternehmen verbleibt.

Sie gehört mit zu den wichtigsten CRM-Kennzahlen und gibt direkten Aufschluss über den Erfolg Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung. Es sollte immer Ihr Ziel sein, die Retention Rate derjenigen Kunden zu steigern, die einen positiven CLV haben. Die Berechnung der Kundenbindungsrate sollte bei der Analyse Ihrer Kampagnen also nie fehlen!

Die Kundenbindungsrate berechnet sich wie folgt:

• RR: Retention Rate
• C: Anzahl Kunden am Ende des Messintervalls (ohne Neukunden)
• Ct0: Anzahl Kunden zu Beginn des Messintervalls

Welche Einsatzgebiete sind für die Kundenbindungsrate unter anderem relevant?

• Mobile Apps: Hierbei sind die ersten Tagen entscheidend. Sie entscheiden darüber wie viele Nutzer zu wirklich langfristig aktiven Nutzern werden.
• E-Commerce und Handel: Die Neukundengewinnung ist sehr teuer, sodass die Kunden im ersten Jahr oft nicht profitabel sind. Daher ist es umso wichtiger, die Kunden zu erneuten Einkäufen zu aktivieren und die Kundenbindungsrate hoch zu halten.

Sie möchten mehr zum Kundenbindungsrate erfahren? Dann schauen Sie sich auch unseren Beitrag https://datasolut.com/wiki/retention-rate-kundenbindungsrate/ an!

#4: Churn Rate

Die Churn Rate definiert die Kundenabwanderung in einem definierten Messintervall bzw. die Gesamtzahl aller Kunden in diesem Messintervall. Damit können Sie Ihren Kundenverlust messbar und sichtbar machen und auf diese Weise erhalten Sie ein Anzeichen für die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit Ihrer Kunden. Dies spiegelt gleichzeitig den Erfolg bzw. Misserfolg Ihrer Produkte und Dienstleistungen wieder. Die Churn Rate hat also unmittelbaren Einfluss auf die Profitabilität Ihres Unternehmens!

Die Churn Rate berechnen Sie wie folgt:

• CR: Churn Rate
• LC: verlorene Kunde in Messintervall
• Ct0: Anzahl Kunden zu Beginn des Messintervalls
• NC: hinzugewonnene Kunden im Messintervall

Mit welchen Maßnahmen kann die Churn Rate reduziert werden?

• Abonnement- bzw. Subskriptionsmodelle: Entwickeln Sie Ihre Abonnement- bzw. Subskriptionsmodelle beispielsweise durch Laufzeitänderungen oder attraktive Vorteile wie die Belohnung durch Loyalität weiter.
• Onboardingprozess: Entwickeln Sie einen einzigartigen Onboarding- & Wilkommensprozess für Ihre Kunden, der den Kunden früh bindet, um so den frühen Churn zu minimieren. Die Reduktion von frühem Churn (early Churn) hat einen extremen Effekt auf Ihre langfristige Profitabilität.
• Relevante Angebote: Schicken Sie die richtigen Angebote zur richtigen Zeit. Nutzen Sie dazu maschinelles Lernen mit einem Next Best Offer Modell, um das nächste richtige Angebot zu ermitteln.
• Personalisierung: Personalisieren Sie die Kundenkommunikation an jedem Touchpoint und für jeden Content. Ihre Kunden wollen relevante Contents sehen. Mehr zur Personalisierung im Marketing finden Sie hier.
• Kundenservice: Verbessern Sie den Kundenservice. Kunden erwarten heute einen guten Kundenservice.

Sie möchten mehr Churn Rate erfahren? Dann schauen Sie sich auch unseren Beitrag https://datasolut.com/churn-rate/ an!

#5: Return on Advertising Spend (ROAS)

Der Return on Advertising Spend (ROAS) gibt den Anteil der Werbeausgaben an und ist eine sehr bedeutende CRM-Kennzahl, insbesondere im Online Marketing. Der ROAS ist demnach also ein Indikator zur Beurteilung der Werbekosten und gibt das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten an.

Somit kann der Gewinn zu den Werbekosten in ein Verhältnis gesetzt werden. Für Ihr Unternehmen ist die Kenntnis darüber sehr wichtig, da Sie so erkennen können, welche Werbemittel gut oder schlecht konvertieren. Liegen überhaupt Conversions vor? Sie können über den ROAS direkt erkennen, bei welcher Werbung Sie Ihre Ausgaben erhöhen können und bei welcher nicht.

Der Return on Advertising Spend wird wie folgt berechnet:

• ROAS: Return on Advertisting Spend
• U: Umsatz
• WK: Werbekosten

Wie wird der Return on Advertising Spend eingesetzt?

• Google AdWords: Behalten Sie die ROAS-Werte im Blick! Mit Google AdWords können Sie jegliche Investition durch die Bestimmung eines „Ziel-ROAS“ im Auge behalten.
• Facebook Pixel: Schalten Sie Ihre Werbung auf Facebook? Über so genannte Tracking Pixels können Sie hier Ihre Werbeanzeigen den entsprechenden Conversions zuordnen.
• ROAS als Tool zur Messung der Erfolgsquote: Zeigen einige Ihrer Werbeanzeigen eine unbefriedigende Performance? Dann verbessern Sie Ihre ROAS-Werte, indem Sie verschiedene Werbemaßnahmen vergleichen. Damit können Sie ihren Gewinn und Ihre Investitionen optimal einplanen und steuern.

#6: Interpurchase Time (Länge des Verkaufszyklus)

Die Interpurchase Time (IT) misst die inaktive Zeit eines Kunden zwischen zwei Käufen und spricht direkt den Kundenlebenszyklus an. Zudem bietet die Interpurchase Time ein gutes Warnsystem, da bei signifikanten Übersteigen der durchschnittlichen IT eines Kunden die Alarmglocken läuten sollten. Durch Kenntnis der IT ist der CRM-Manager in der Lage, gezielt, individuell und zum richtigen Zeitpunkt entsprechende Marketing Maßnahmen auszusteuern.

Die Interpurchase Time definiert die Größe des Zeitintervalls und wird für jeden Kunden individuell bestimmt. Die Berechnung geschieht wie folgt:

• IT: Interpurchase Time
• KBD: Kundenbindungsdauer
• n: Anzahl Käufe innerhalb der KBD

Wie wird die Interpurchase Time eingesetzt?

• Kundenbindung: Welcher Ihrer Kunden bleibt innerhalb seines Intervalles und welcher überschreitet die berechneten Grenzwerte der Inaktivität? Mit Kundenbindungsmaßnahmen wie Reaktivierungskampagnen können Sie Kunden ermuntern Ihre Dienstleistungen oder Produkte wieder anzunehmen.
• Kosten sparen durch Vorhersagen: Bei welchen Kunden sind Reaktivierungsmaßnahmen überhaupt sinnvoll und bei welchen nicht? Durch detaillierte Analyse der Kaufzyklen Ihrer Kunden und deren Interpurchase Time können Sie schnell erkennen, bei welchen Kunden sich langfristig Investitionen überhaupt noch lohnen.

#7: Wiederkäuferrate

Die Wiederkäuferrate gibt neben der Wiederkaufrate an, wie gut ein Geschäftsmodell funktioniert. Neukundenakquise ist teuer und heutzutage auch sehr schwer, sodass ein gutes Geschäftsmodell daran gemessen wird, wie oft ein Kunde die Dienstleistungen Ihres Unternehmens in Anspruch nimmt bzw. Ihre Produkte kauft. Denn erst durch eine hohe Wiederkäuferrate kann ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden.

Und damit ist die Wiederkäuferrate eine sehr wichtige CRM-Kennzahl, die von jedem Marketer gekannt und eingesetzt werden sollte. Generell ist die Wiederkäuferrate sehr eng an die Kundenzufriedenheit geknüpft, da die Wiederkäuferrate vorausgesetzt, dass zufriedene Kunden wiederholt einkaufen.

Die Wiederkäuferrate berechnet sich wie folgt:

• WKR: Wiederkäuferrate
• WK: Wiederholungskäufer
• EK: Erstkäufer

Wie wird die Wiederkäuferrate eingesetzt?

• Marketingmaßnahmen: Ist die Wiederkäuferrate zu gering, können Sie gezielt Marketingmaßnahmen wie Gutscheine oder Rabatte einsetzen, um die Wiederkäuferrate zu erhöhen.
• Kundenbeziehung: Ihre Beziehung zum Kunden wird erst durch den zweiten Kauf profitabel und erst der Wiederkauf hat einen positiven Einfluss auf den CLV. Mit jedem weiteren Kauf steigen die Profitabilität und die Kundenbindung zunehmend.

#8: Kundenzufriedenheit / Net Promoter Score

Kundenzufriedenheit bezeichnet die Differenz zwischen der Erwartungshaltung des Kunden und der Umsetzung durch das Unternehmen. Konnten alle Erwartungen erfüllt werden? Blieben Bedürfnisse auf der Strecke? Werde die Erwartungen des Kunden erfüllt, ist der Kunde zufrieden.

Ist ein Kunde zufrieden, wird er Ihr Unternehmen sehr wahrscheinlich weiterempfehlen. Wie hoch diese Wahrscheinlichkeit ist, wird durch den Net Promoter Score wiedergegeben. Mittlerweile gehört diese Kennzahl zu den gängigsten Methoden, um einen Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit zu berechnen.

Zudem sagt der Net Promoter Score auch etwas über das Unternehmenswachstum aus. Diese Kennzahl ist sehr einfach zu berechnen, ersetzt zwar keine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse in vollem Umfang, sollte jedoch immer unbedingt mit berechnet werden.

Die Berechnung des Net Promoter Scores wird wie folgt berechnet:

• NPS: Net Promoter Score
• P: Promotoren in Prozent
• K: Kritiker in Prozent

Wie wird der Net Promoter Score eingesetzt?

• Einzelanfragen: Befragen Sie die repräsentativen Zielgruppen Ihres Unternehmens, ob sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden oder nicht und warum. Damit bekommen Sie wichtige Hinweise, in welchem Maße Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden befriedigen oder nicht.
• Einbindung in die Kundenzufriedenheitsanalyse: Führen Sie klassische Kundenzufriedenheitsanalysen durch. Ein wichtiger Punkt ist die Berechnung des Net Promoter Scores. Doch vergessen Sie nicht, dass dieser die Kundenzufriedenheitsanalyse nicht vollständig ersetzt.

Fazit: Die wichtigsten CRM Kennzahlen

Wir haben Ihnen die 8 wichtigsten CRM Kennzahlen gezeigt. Es gibt also zahlreiche Möglichkeiten, wie Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen messen und bewerten können. Sie erhalten dadurch ein Maß, was funktioniert und was nicht. Investieren Sie in die Maßnahmen zur Verbesserung Ihrer Kampagnen, von denen Sie auch wirklich profitieren und sparen Sie dort, wo es sinnvoll ist.