Customer Lifetime Value (CLV): Definiton, Ziele, Berechnung und Vorteile.

Kundenwert und Customer Lifetime Value

Mit Customer Lifetime Value (CLV) steht Firmen eine Kennzahl zur Verfügung, die Einblicke in Werthaltigkeit der Kundenbeziehung gibt. In diesem Artikel zeige ich Ihnen was der Customer Lifetime Value ist, was die Vorteile sind und wofür er eingesetzt wird.

Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl im CRM und Marketing. Für Unternehmen bringt die Kennzahl viele Vorteile, denn für jeden Kunden zu wissen wie wertvoll die Geschäftsbeziehung ist, ermöglicht viele Möglichkeiten für die Steuerung von Marketingmaßnahmen und Bestandskundenentwicklung.

Dennoch verzichten viele Unternehmen auf die Berechnung des CLV und verschenken durch ungezieltes Marketing jedes Jahr Millionen von Euros. Sie fragen sich, ob sich die Berechnung des Lifetime Value für Sie lohnt? In diesem Artikel erfahren Sie wie viel Potential in dieser Kennzahl steckt und wie einfach diese zu berechnen ist.

Lassen Sie uns einsteigen:

  1. Definition: Was ist ein Customer Lifetime Value (CLV)?
  2. Hintergründe: Customer Lifetime Value alles was Sie wissen sollten
  3. Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?
  4. Wie kann der CLV gesteigert werden?
  5. Fazit: CLV in der Praxis

Definition: Was ist ein Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) oder Lifetime Value (LTV) ist betriebswirtschaftlich definiert als der erwartete Deckungsbeitrag eines Kunden über seine gesamte Kundenbeziehung mit dem Unternehmen. Der Customer Lifetime Value setzt sich aus zwei Kennzahlen zusammen: dem aktuellen Kundenwert und dem potentiellen Wert, den ein Kunde für die Zukunft hat.

Daher beschreibt der CLV den Wert oder Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines kompletten Kundenlebens hat.

Diese CLV Kennzahl dient oft zu Steuerung von Marketingmaßnahmen, die so nur an „hochwertige“ Kunden ausgespielt werden, womit das Marketingbudget optimal eingsetzt wird. Zudem ist es er eine gute Grundlage für die Schätzung des Gesamtwertes des Kundenbestands und des Shareholder Value des Unternehmens.

Customer Dashboard mit Customer Lifetime Value
Customer Dashboard mit Customer Lifetime Value

Hintergründe: Customer Lifetime Value alles was Sie wissen sollten

Um den Customer Lifetime Value genauer zu verstehen, gehe ich im Folgenden auf die Ziele, den Nutzen in Unternehmen und die Vorteile ein.

Ziele des Customer Lifetime Values

Die Ziele des Customer Lifetime Value sind zum einen die Bewertung der Werthaltigkeit der aktuellen Kundenbeziehung. Zum anderen ist der CLV wichtig für die Entwicklung und Durchführung einer sinnvollen Marketing- und Kommunikationsstrategie. Eine umfassende Kundenpflege, die auf dem CLV basiert ermöglicht die gezielte Entwicklung von Kunden in Ihrer Werthaltigkeit.

Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value

Dies ist besonders wichtig, da wir alle wissen wie teuer die Neukundenakquise ist. Egal woher die Neukunden kommen, ob über Google oder andere Medien, es ist extrem teuer.

Also was bringt es Ihnen viel Geld in die Akquise zu stecken, dann aber die Kundenbeziehung nicht gezielt zu entwickeln? Natürlich ist der CLV nur ein Bestandteil erfolgreicher Kundenentwicklung, aber ermöglicht die gezielte Steuerung nach Werthaltigkeit.

Zusammengfasst: der Customer Lifetime Value eine dynamische Größe, die im Gegensatz zum Kundenwert auch die zukünftige Entwicklung mit einbezieht. Der CLV zählt zu den wichtigstens Kennzahl für Marketing und CRM. Eingesetzt wird die Kennzahl zur gezielten Bestandkundenentwicklung und daher auch zur Steuerung von Kundenkommunikation.

Wie wird der CLV im Unternehmen genutzt?

Der Kundenwert ist eine zentrale Unternehmenskennzahl, die in vielen Bereichen eines Unternehmens genutzt wird.

  • Im Controlling und der Geschäftsführung wird der CLV genutzt, um einen generellen Überblick über die gesamt Kundenwertentwicklung des Unternehmens zu bekommen. Dies bedeutet die Kennzahl wird über verschiedene Kundengruppen aggregriert.
  • Im Marketing kann der Customer Lifetime Value genutzt werden, um wertvolle Kunden akquirieren. Hier wird ermittelt, auf welchem Kanal die wertvollsten Kunden erreicht wurden. Diese Einblicke können die Ergebnisse einer Marketingkampagne deutlich verbessern.
  • Im Customer Relationship Management (CRM) stellt der Kundenwert die zentrale Kennzahl dar. Marketing- und Vertriebskampagnen werden danach gesteuert. Demnach werden Budgets geplant und Kundenbindungsmaßnahmen geplant.
  • In der Produktentwicklung wird der CLV eingesetzt, um zu schauen, welche Produkte die besonders wertvollem kaufen. Daraus werden konkrete Kundenbedürfnisse abgeleitet, die neue Produktentwicklungen beeinflussen.
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Vorteile durch einen Customer Lifetime Value

Die Berechnung des Customer Lifetime Value für jeden einzelnen Kunden, hat viele Vorteile und hilft Ihnen, die richtigen Entscheidungen im Marketing zu treffen. Der Customer Lifetime Value hat folgende Vorteile:

  • Steuerung von Marketingmaßnahmen und Investitionshöhe durch Priorisierung nach CLV. Machen Sie Ihr Marketing effizienter und verschwenden Sie kein Budget an Kunden, die nicht kaufen oder kaum Wert für Ihr Unternehmen haben.
  • Konzentration auf langfristig wertvolle Geschäftsbeziehungen: Neukundenakquise ist extrem teuer, doch wenn Sie schlechte Kundenqualitäten über die Neukundenakquise reinholen, dann haben Sie ein Problem. Versuchen die CLVs Ihrer Kunden zu nutzen, um die wertvollen Vertriebskanäle zu finden.
  • Up-Selling und Cross-Selling Potentiale nutzen: Wenn Sie den Customer Lifetime Value richtig umsetzen, dann haben Sie die Möglichkeit Umsatzpotentiale pro Sortiment abzulesen, um daraufhin Ihr Marketing gezielt danach zu steuern. Dadurch können Sie Up- und Cross-Selling Potentiale heben und langfristig profitabler werden.
  • Wichtige Erkenntnisse über den Kunden gewinnen: Wer ist der Kunde? Warum, Wo, wann, wie viel oder wie oft kauft der Kunde mein Produkt? Beantworten Sie diese Fragen, erlangen Sie wichtige Einblicke und können besser Probleme lösen.
  • Churn verhindern: Kontaktieren Sie Ihre Kunden zum optimalen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot, um den Kunden beizubehalten und seinen Wert langfristig zu steigern.

Wenn Sie diese Vorteile des Customer Lifetime Value (CLV) für sich wirklich nutzen, dann wird dies einen erheblichen Einfluss auf Ihren Geschäftserfolg haben. Ihre Entscheidungen werden dann die Rentabilität Ihres Unternehmens erheblich steigern.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Es gibt viele verschiedene Methoden, wie Sie einen CLV berechnen können. Die Methoden unterscheiden sich stark in ihrer Komplexität sowie ihrer Ausrichtung. Um den CLV an einem einfachen Beispiel zu verdeutlichen, lernen Sie heute eine einfache Art der Berechnung kennen. Lassen Sie uns zunächst auf die Formel und Einflussfaktoren des Customer Lifetime Value schauen:

einfache Customer Lifetime Value (CLV) Formel.
einfache Customer Lifetime Value (CLV) Formel (Quelle: http://www.wirtschafts-lehre.de).
  • et : (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in Periode t
  • at : (erwartete) Investition in die Geschäftsbeziehung in Periode t
  • i: Mindestverzinsung für Abzinsung basierend auf einheitlicher Referenzperiode (Diskontsatz)
  • t: Periode (t = 0, 1, 2, …, n)
  • T: voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung

Der CLV setzt sich also aus zwei Metriken zusammen:

  • dem aktuellen Kundenwert zu einem Zeitpunkt t (Umsatz -Kosten)
  • und dem potenziellen Kundenwert in der Zukunft (potentieller Umsatz * Aktivitätswahrscheinlichkeit)

In der klassischen Literatur gibt es teilweise Kritik an dieser Formel, da es sehr komplex ist die voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung zu schätzen. Allerdings erleben wir in der Praxis oft die Schwierigkeit insbesondere bei der eindeutigen Zuordnung der Kosten pro Kunde. Dies ist oft durch fehlende Datensturkutren im Customer Data Mart bedingt.

Nochmal zurück zu unserem ersten Problem: die Vorhersage der Dauer der Geschäftsbeziehung. Für eine gute Prognose der Dauer der Geschäftsbeziehung brauchen wir Daten – was für Daten? Daten die Sie auf jeden Fall haben. Datengrundlage für die Prognose der Dauer der Geschäftsbeziehung oder der Aktivtät in einem bestimmten Zeitraum, sind vor allem die Kaufhistorie (bzw. Transaktionsdaten). 80% der Informationen sind mit dieser einen Tabelle abgedeckt.

Natürlich können weitere Daten hinzugezogen werden wie:

  • Demographische Daten (Alter, Geschlecht etc.)
  • Reklamationen
  • Online-Verhalten
  • Anmeldedaten für einen Newsletter
  • und viele weitere…

Beispiel für die Berechnung des Customer Lifetime Value

Mit diesem Beispiel möchte ich Ihnen zeigen wir den CLV mit folgenden Daten berechnen können:

  • Akquisitionskosten: 55€
  • Marketingkosten (jährlich) für Email-Kampagne: 5 €
  • Rücklaufquote der Mailings: Erstes Jahr: 65%, Zweites Jahr: 50%, Drittes Jahr 45%
  • Deckungsbeitragssatz: 40%
  • Diskontierungsfaktor: 20%
  • Durchschnittlicher Bestellwert: 300 Euro
  • Dreijährige Kundenbeziehung

Berechnung und Ergebnis:

Ergebnis unseres CLV-Beispiels.

Welche Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) hängt von verschiedenen Faktoren ab und je nach Berechnungsmethode kann dies variieren. Folgende Faktoren haben einen hohen Einfluss auf diese Kennzahl:

  • Umsatz des Kunden
  • Kaufhäufigkeit
  • Kosten für Maßnahmen der Kundenbindung
  • Angebote und Rabatte
  • Marketingaktionen und die damit verbundenen Kosten
  • Spezielle Verträge für bestimmte Kunden(gruppen)
  • Saisonale Angebote
  • Cross-Selling sowie Up-Selling Potentiale des Kunden
  • Imageeffekte und Empfehlungen (Kunden als Multiplikatoren)

Die Einbeziehung investitionstheoretischer Überlegungen erleichtert die Entscheidung, wie das Marketingbudget verwaltet wird. Je vorteilhafter eine Kundenbeziehung für Ihr Unternehmen ist, desto mehr zahlt es sich aus, in den Fortbestand – die Kundenbindung – zu investieren.

Customer Lifetime Value Prognose mit Machine Learning

Der Customer Lifetime Value ist ein beliebter Anwendungsfall von Machine Learning im Marketing. Ein Machine Learning Modell hilft dabei den CLV deutlich genauer zu bestimmen, als einfache Ansätze des Customer Lifetime Values. Dazu werden historische Kundendaten genommen, um daraus Muster zu lernen und eine Prognose über die zukünftigen CLV jedes einzelnen Kunden abzugeben.

Die folgende Grafik soll das Vorgehen bei der Customer Lifetime Prognose mit Machine Learning verdeutlichen:

Customer Lifetime Vorhersage
Customer Lifetime Vorhersage für die nächsten 12 Monate.

Dieser Berechnungsansatz des Customer Lifetime Value hat den Vorteil, dass keine Annahmen über den gesamten Kundenbestand getroffen werden muss, sondern Kundenindividuell eine Vorhersage erstellt wird.

Diese Machine Learning Ansätze sind heute so genau, dass wirklich gute Prognosen erstellen lassen. Diese lassen sich dann wiederum nutzen, um ganz gezielt Marketingbudget zu verteilen und so den richtgen Kunden, die richtigen Werbemittel zuteilen.

Wenn Sie diesen Ansatz verfolgen, wird sich Ihr Marketing ROI langfristig deutlich steigern.

Praxistipp: In der Praxis wird die CLV-Prognose häufig für einen rollierenden Zeitraum von 12 Monaten getätigt. Dies hat den Vorteil, dass Saisonalitäten Ihres Geschäftsmodells komplett betrachtet werden. Natürlich macht es auch Sinn den Customer Lifetime Value für andere Zeitperioden (wie 3, 6 oder 9 Monate) erstellen.

Wie kann der CLV gesteigert werden?

Ziel ist es, einen möglichst hohen Customer Lifetime Value zu generieren. Es gibt verschiedene Varianten diesen zu erhöhen. Möglichkeiten bieten unter anderem die folgenden Maßnahmen:

  • Machen Sie den Einkauf zu einem Erlebnis. Kostenvergünstigungen durch Coupon-Aktionen sind nur ein Beispiel für ein solches Kauferlebnis.
  • Erzeugen Sie Newsletter mit einem interessanten Inhalt und ansprechenden Aktionen, die auf individuelle Kundenbedürfnisse eingehen.
  • Stärken Sie die Kundenbindung durch gezielte Up-Selling und Cross-Selling Kampagnen in Verbindung mit Next Best Offer Marketing.
  • Achten Sie auf einen einfachen sowie schnellen Kundensupport, der Ihre Kunden unterstützt und Probleme löst.
  • Denken Sie nicht nur an die Kunden, sondern binden Sie diese aktiv mit ein und treten in den Dialog mit den Kunden zum Beispiel durch Gewinnspiele.

Fazit: CLV in der Praxis

Der Customer Lifetime Value ist ein Muss für jeden Marketing Manager. Marketing Manager, die ohne CLV arbeiten, sind auf einem Auge blind und können Ihren Kundenbestand nicht optimal entwickeln.

In vielen Projekten konnten wir erfolgreich Customer Lifetime Values berechnen. So konnten unsere Kunden mehrere Millionen Marketingbudget deutlich gezielter einsetzen, was zu enormen Effizienzsteigerungen im Marketing geführt hat.

Überzeugen Sie sich selbst und nehmen Sie telefonisch oder per E-Mail mit mir Kontakt auf.

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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