Customer Lifetime Value (CLV): Erklärung, Berechnung und Vorteile.

Customer Lifetime Value einfach erklärt

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die den Wert der Kundenbeziehung bestimmt und zur Steuerung von Marketingaktivitäten dient. In diesem Artikel erkläre ich was der Customer Lifetime Value ist, wie er bestimmt wird, welche Vorteile die Kennzahl hat und wofür sie eingesetzt wird.

Das wahre Umsatzpotential steckt für die meisten Unternehmen nicht in einzelnen Transaktionen, sondern in langanhaltenden und gewinnbringenden Kundenbeziehungen. Auf dieser Erkenntnis beruhen CRM und kundenzentriertes Marketing. Und die wohl zentrale Kennzahl dafür ist: Der Customer Lifetime Value. Ein Unternehmen, das den CLV seiner Kunden nicht beachtet, riskiert, durch fehlgeleitete Neukundenakquise, ungezieltes Marketing und Blindflug bei der Kundenbindung bares Geld zu verschenken.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie viel Potential in dieser Kennzahl steckt und wie einfach sie zu berechnen ist.

Lassen Sie uns einsteigen:

  1. Definition: Was ist ein Customer Lifetime Value (CLV)?
  2. Wie nutzen Unternehmen den CLV?
  3. Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?
  4. Wie funktioniert die CLV-Prognose mit Machine Learning?
  5. Welche Faktoren beeinflussen den CLV?
  6. Vor- und Nachteile des CLV
  7. Fazit: CLV in der Praxis

Definition: Was ist ein Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) oder Lifetime Value (LTV) ist der Kapitalwert des Gewinns, den ein Kunde über seine gesamte Kundenbeziehung mit dem Unternehmen hinweg generiert. Dabei ist der historisch generierte Beitrag meistens weniger von Interesse, im Fokus steht das Potential für Gewinn in der Zukunft.

Der Customer Lifetime Value kann als Durchschnittswert über alle Kunden berechnet oder für einzelne Kohorten oder Segmente der Kundenbasis einzeln bestimmt werden. Besonders interessant und am komplexesten ist die Bestimmung des individuellen Customer Lifetime Value für jeden einzelnen Kunden.

Der Customer Lifetime Value dient zur:

  • Bestimmung sinnvoller Obergrenzen für Neukundenakquise und Marketingausgaben
  • Steuerung von Marketingmaßnahmen, um das Marketingbudget (wertgesteuert) optimal einzusetzen.
  • Identifikation der Top-Kunden und Ausrichtung von Marketing und Neukundenakquise auf „Lookalikes“
  • Schätzung des Gesamtwertes des Kundenbestands und des Shareholder Value des Unternehmens.

Wir haben auch ein super interessantes Video zum Customer Lifetime Value aufgenommen:

Wie nutzen Unternehmen den Customer Lifetime Value?

Der Kundenwert ist eine zentrale Unternehmenskennzahl, die in vielen Bereichen eines Unternehmens genutzt wird. In seiner grundlegenden Variante, als Durchschnitt über den gesamten Kundenbestand, bietet er

  • für Controlling und die Geschäftsführung ein Mittel, um den Shareholder Value des aktuellen Kundenbestands zu beziffern und die allgemeine Kundenwertentwicklung des Unternehmens (und damit den Erfolg des CRM) zu bewerten.
  • Für Marketing und Vertrieb eine klare Richtlinie, in welchem Maße Akquisekosten und Marketingausgaben wirtschaftlich sinnvoll sind.
Kundenakquisitionskosten und Customer Lifetime Value im Zeitverlauf.
Kundenakquisitionskosten und Customer Lifetime Value im Zeitverlauf.

Ein komplexeres Customer Lifetime Value-Modell, das den CLV getrennt für einzelne Segmente oder Kohorten der Kundenbasis bestimmt, ermöglicht genauere Prognosen und kann zusätzlich verwendet werden für

  • Die Identifikation besonders wertvoller Segmente (z.B. auf welchem Kanal die wertvollsten Kunden erreicht wurden) und dementsprechende Ausrichtung von Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung

Die fortgeschrittenste Variante ist die Berechnung des individuellen Customer Lifetime Value für jeden einzelnen Kunden. Zusätzlich zu den schon genannten Einsatzmöglichkeiten bietet er folgende Vorteile, inbesondere für CRM und Marketing:

  • Steuerung von Marketingmaßnahmen und Investitionshöhe durch Priorisierung nach Customer Lifetime Value. Machen Sie Ihr Marketing effizienter und verschwenden Sie kein Budget an Kunden, die nicht kaufen oder kaum Wert für Ihr Unternehmen haben.
  • Konzentration auf langfristig wertvolle Geschäftsbeziehungen: Neukundenakquise ist extrem teuer, doch wenn Sie schlechte Kundenqualitäten über die Neukundenakquise reinholen, dann haben Sie ein Problem. Versuchen die Customer Lifetime Values Ihrer Kunden zu nutzen, um die wertvollen Vertriebskanäle zu finden.
  • Up-Selling und Cross-Selling Potentiale nutzen: Wenn Sie den Customer Lifetime Value richtig umsetzen, dann haben Sie die Möglichkeit, Umsatzpotentiale pro Sortiment abzulesen, um daraufhin Ihr Marketing gezielt danach zu steuern. Dadurch können Sie Up- und Cross-Selling Potentiale heben und langfristig profitabler werden.
  • Wichtige Erkenntnisse über den Kunden gewinnen: Wer ist der Kunde? Warum, Wo, wann, wie viel oder wie oft kauft der Kunde mein Produkt? Beantworten Sie diese Fragen, erlangen Sie wichtige Einblicke und können besser Probleme lösen.
  • Churn verhindern: Kontaktieren Sie Ihre Kunden zum optimalen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot, um den Kunden beizubehalten und seinen Wert langfristig zu steigern.
  • In der Produktentwicklung wird der CLV eingesetzt, um zu verstehen, welche Produkte die wertvollsten Kunden nutzen. Daraus werden konkrete Kundenbedürfnisse abgeleitet, die neue Produktentwicklungen beeinflussen.

Wenn Sie diese Vorteile des Customer Lifetime Value (CLV) für sich wirklich nutzen, dann wird dies einen erheblichen Einfluss auf Ihren Geschäftserfolg haben. Ihre Entscheidungen werden dann die Rentabilität Ihres Unternehmens erheblich steigern.

Customer Lifetime Value einfach erklärt
Der individuelle Customer Lifetime Value (CLV) erlaubt die Sortierung der Kunden nach ihrem Wertbeitrag. Sehr profitable Kunden sollten im Mittelpunkt der Kundenbindung stehen.

Wie wird der Customer Lifetime Value im B2B genutzt?

Der Customer Lifetime Value ist im B2C Geschäft weit verbreitet, insbesondere in Telekommunikation und Einzelhandel. Doch auch im B2B ist ein datenbasierter CLV eine wertvolle Ergänzung zum „Bauchgefühl“ der Vertriebsmitarbeiter. Beim Einsatz im B2B-Kontext sind ein paar Faktoren zu berücksichtigen:

  • Während die Menge der Kunden für gewöhnlich geringer ist, liegen zu einzelnen Kunden ausführlichere Informationen vor als im B2C. Das können auch externe Informationen wie z.B. Größe und Bonität des Unternehmens sein.
  • Häufig sind es in hohem Maße einige wenige „dicke Fische“, die einen Großteil des Umsatzes ausmachen
  • Deswegen ist ein individueller CLV-Ansatz im B2B unerlässlich – es gibt hier kein „one size fits all“.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Dafür gibt es tatsächlich eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze. Wir wollen einmal versuchen, das Dickicht ein bisschen zu entwirren. Aus der Definition des Customer Lifetime Value ergibt sich folgende Formel:

einfache Customer Lifetime Value (CLV) Formel.
einfache Customer Lifetime Value (CLV) Formel (Quelle: http://www.wirtschafts-lehre.de).
  • et : (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in Periode t
  • at : (erwartete) Investition in die Geschäftsbeziehung in Periode t
  • i: Diskontsatz
  • t: Periode (t = 0, 1, 2, …, n)
  • T: voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung

Wir betrachten also für jede Periode in der Zukunft (das können Jahre, Monate oder auch Tage sein) bis zum voraussichtlichen Ende der Geschäftsbeziehung den erwarteten Deckungsbeitrag des Kunden in dieser Periode und summieren das Ergebnis. Mit dem Diskontsatz berücksichtigen wir, dass ein Euro in einem Jahr heute weniger wert ist als ein Euro sofort.

Aber was fangen wir damit jetzt in der Praxis an? Woher sollen wir die Dauer der Geschäftsbeziehung im Voraus kennen? Und woher den Umsatz und die Kosten, die der Kunde in der Zukunft erzeugen wird?

Viele Unternehmen finden für ihr Geschäftsmodell die passende Formel, um diese Größen abzuschätzen. Betrachten wir einmal zwei unterschiedliche Ansätze.

Customer Lifetime Value-Berechnung: Beispiel Telko

Betrachten wir zum Beispiel ein Telekommunikationsunternehmen. Hier hat jeder Kunde einen festen Vertrag mit einer konstanten jährlichen Deckungsbeitrag DB. Wir wissen nicht, wie lange der Kunde seinen Vertrag beibehalten wird, aber hier hilft uns die monatliche Kundenbindungsrate r (Der Anteil aller Kunden, die jährlich nicht kündigen). Der klassische CLV-Ansatz multipliziert den Deckungsbeitrag für jedes zukünftige Jahr mit dem Faktor rt, der Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde in Jahr t noch aktiv ist. Wenn wir außerdem die Akquisitionskosten abziehen, erhalten wir folgende Formel:

Customer Lifetime Value-Berechnung: Beispiel Handel und E-Commerce

Nehmen wir als zweites Beispiel aus dem Handel und E-Commerce. Die einfache CLV-Formel beruht auf diesen Annahmen: Wir ignorieren die Abzinsung i. Der Kunde wird T  Wochen lang Kunde sein. In dieser Zeit wird er im Durchschnitt B mal pro Woche ein Café besuchen und jedes Mal C € ausgeben. Von jedem ausgegebenem Euro bleibt Starbucks eine Marge M (z.b. 20%). Damit bekommen wir folgende Formel:

B und A können für jeden Kunden einzeln berechnet werden. Für T bleibt uns dagegen nichts anderes übrig, als zu schätzen.

CLV-Berechnung mit Kohortenanalyse

Kunden verhalten sich nicht jeden Monat gleich. Tatsächlich gibt es bei vielen Unternehmen typische Muster im Kundenlebenszyklus, z.B. kehren Neukunden Unternehmen deutlich leichter den Rücken zu als langjährige Bestandskunden. Bei manchen Unternehmen steigt der regelmäßige Umsatz eines Kunden im Laufe der Zeit immer weiter an, bei anderen finden z.B. ab der dritten Woche kaum noch Umsätze statt.

In der Praxis heißt das, in den Formeln oben ändern sich z.B. r und t im Laufe des Kundenlebens. Mit einer Kohortenanalyse können die wechselnden Werte geschätzt werden und so die Qualität der Prognose deutlich verbessert werden.

Die Kohortenanalyse in Verbindung mit einem Customer Lifetime Value ist ein wichtiges Element zur Marketing- und Kundensteuerung.

Customer Lifetime Value-Berechnung mit Machine Learning

Beide Rechenansätze treffen weiterhin viele vereinfachende Annahmen und können die großen Unterschiede zwischen dem Verhalten verschiedener Kunden nur teilweise oder gar nicht abbilden. Mit Machine Learning Modellen kann das völlig unterschiedliche Kaufverhalten jedes einzelnen Kunden zu einer individuellen Prognose verwendet werden.

Darauf gehen wir im nächsten Abschnitt etwas genauer ein.

BTYD-Ansatz: Schätze noch zu erwartende Käufe anhand des bisherigen Kaufverhaltens

Wie funktioniert die Customer Lifetime Value Prognose mit Machine Learning?

Der Customer Lifetime Value ist ein beliebter Anwendungsfall von Machine Learning im Marketing. Ein Machine Learning Modell hilft dabei den CLV deutlich genauer zu bestimmen, als einfache Ansätze des Customer Lifetime Values. Dazu werden historische Kundendaten genommen, um daraus Muster zu lernen und eine Prognose über die zukünftigen CLV jedes einzelnen Kunden abzugeben.

Die folgende Grafik soll das Vorgehen bei der Customer Lifetime Prognose mit Machine Learning verdeutlichen:

Customer Lifetime Vorhersage
Customer Lifetime Vorhersage für die nächsten 12 Monate.

Dieser Berechnungsansatz des Customer Lifetime Value hat den Vorteil, dass keine Annahmen über den gesamten Kundenbestand getroffen werden muss, sondern Kundenindividuell eine Vorhersage erstellt wird.

Diese Machine Learning Ansätze sind heute so genau, dass wirklich gute Prognosen erstellen lassen. Diese lassen sich dann wiederum nutzen, um ganz gezielt Marketingbudget zu verteilen und so den richtgen Kunden, die richtigen Werbemittel zuteilen.

Wenn Sie diesen Ansatz verfolgen, wird sich Ihr Marketing ROI langfristig deutlich steigern.

Praxistipp: In der Praxis wird die CLV-Prognose häufig für einen rollierenden Zeitraum von 12 Monaten getätigt. Dies hat den Vorteil, dass Saisonalitäten Ihres Geschäftsmodells komplett betrachtet werden. Natürlich macht es auch Sinn den Customer Lifetime Value für andere Zeitperioden (wie 3, 6 oder 9 Monate) erstellen.

Welche Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) hängt von verschiedenen Faktoren ab und je nach Berechnungsmethode kann dies variieren. Folgende Faktoren haben einen hohen Einfluss auf diese Kennzahl:

  • Umsatz des Kunden
  • Kaufhäufigkeit
  • Kosten für Maßnahmen der Kundenbindung
  • Angebote und Rabatte
  • Marketingaktionen und die damit verbundenen Kosten
  • Spezielle Verträge für bestimmte Kunden(gruppen)
  • Saisonale Angebote
  • Cross-Selling sowie Up-Selling Potentiale des Kunden
  • Imageeffekte und Empfehlungen (Kunden als Multiplikatoren)

Die Einbeziehung investitionstheoretischer Überlegungen erleichtert die Entscheidung, wie das Marketingbudget verwaltet wird. Je vorteilhafter eine Kundenbeziehung für Ihr Unternehmen ist, desto mehr zahlt es sich aus, in den Fortbestand – die Kundenbindung – zu investieren.

Customer Dashboard mit Customer Lifetime Value
Customer Dashboard mit Customer Lifetime Value

Welche Vor- und Nachteile hat der Customer Lifetime Value?

Fassen wir die Vorteile, die der Einsatz des CLVs mit sich bringt, kurz zusammen und stellen sie den möglichen Nachteilen gegenüber.

Vorteile:

  • Durch den Fokus auf die gesamte Kundenlebensdauer steht die Generierung langfristig profitabler Kundenbeziehungen im Mittelpunkt
  • Ein objektive KPI für den Wert eines Kunden ermöglicht objektive Richtschranken für Investitionen in die Kundenbeziehung.
  • Der kundenindividuelle CLV ermöglicht die Optimierung von Marketing-Ausgaben und das Verständnis der wertvollsten Kunden auf der ganz granularen Ebene.

Nachteile:

  • Für den durchschnittlichen CLV gilt: Der tatsächliche Wert einzelner Kunden wird oft stark vom Durchschnitt abweichen. Daher sollte mit Vorsicht vorgegangen werden, wenn Maßnahmen für konkrete Kunden mit dem CLV begründet werden.
  • Nicht monetäre Faktoren, die den Wert des Kunden für das Unternehmen ausmachen können (z.B. Weiterempfehlungspotenzial) sind im CLV nicht abgebildet.

Fazit: CLV in der Praxis

Der CLV ist eine Kennzahl, die den gegenwärtigen Wert eines Kunden für ein Unternehmen beziffert. Je nach Anforderung ist eine Berechnung als aggregierter Durchschnittswert oder eine kundenindividuelle Prognose sinnvoll. Mit dem CLV haben wir einen objektiven Wert an der Hand, um optimale Investitionen in Neukundenakquise und Kundenbindung zu bestimmen, um Marketingmaßnahmen effizient auszusteuern und den Shareholder Value zu bewerten und zu erhöhen. So können Unternehmen, die den Customer Value richtig einsetzen, das Potenzial jedes Kunden voll ausnutzen und so ihren Umsatz langfristig steigern.

Bei Fragen oder Projektideen zum CLV nehmen Sie gerne telefonisch oder per E-Mail mit mir Kontakt auf.

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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