Kundensegmentierung: Definition, Methoden und Vorgehen.

Kundensegmentierung für Marketingoptimierung

Eine Kundensegmentierung ist der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing. Zu wissen, welche Kundengruppen sich für welche Produkte interessieren oder welche Kunden für Sie am wertvollsten sind, ist für ein zielgerichtetes Marketing wichtig. Doch was ist und wie funktioniert eigentlich Kundensegmentierung?

Im Nachfolgenden wollen wir uns die Kundensegmentierung einmal genauer anschauen:

  1. Was ist eine Kundensegmentierung?
  2. Warum ist eine Kundensegmentierung wichtig?
  3. Welche Vorteile bietet eine Kundensegmentierung?
  4. Welche Methoden zur Kundensegmentierung gibt es?
  5. Welche Kriterien eigenen sich für eine Segmentierung?
  6. Kundensegmentierung nach Geschäftsmodellen (B2C und B2B)
  7. Wie erstelle ich eine Kundensegmentierung?
  8. Fazit – Die Kundensegmentierung in der Praxis

Was ist eine Kundensegmentierung?

Eine „Kundensegmentierung“ steht für die Zerlegung des Kundenbestands in einzelne Teile, in so genannte Kundensegmente. Die Zuordnung zu den einzelnen Kundensegmenten erfolgt anhand von Merkmalen, die charakteristisch für die einzelnen Segmente sind. Dies lässt sich je nach Anwendungsfall anhand von einem einfachen Regelwerk oder über ein Ähnlichkeitsmaß ermöglichen.

Kundensegmentierung für Marketingoptimierung
Kundensegmentierung für Marketingoptimierung.

Eine Kundensegmentierung hat immer ein bestimmtes Ziel bspw. Kundengruppen besser zu verstehen, Selektionen für Marketingkampagnen zu erstellen oder Potentiale abzuschätzen. Anhand von ein- oder mehrdimensionaler Informationen, die eine Relevanz für die Zielerreichung haben, wird das Kundensegment erstellt.

Unterschied zwischen Markt- und Kundensegmentierung

Eine Marktsegmentierung unterscheidet sich von einer Kundensegmentierung insbesondere durch die zu segmentierenden Objekte:

  • Marktsegmentierung: Die Marktsegmentierung dient insbesondere der Beantwortung der Frage, wer für neue Produkte oder Dienstleistungen offen ist. Wo liegt Potential für neue oder auch ehemalige Kunden? Um dieses neue Wissen zu nutzen, wird eine Marktsegmentierung in der Regel vor der Kundensegmentierung durchgeführt. 
  • Kundensegmentierung: Bei der Kundensegmentierung wird vielmehr der bestehende Kundenstamm in homogene Gruppen segmentiert, um das Marketing auf bestimmte Zielgruppen abzustimmen. Aufgrund der guten Datenbasis ist die Kundensegmentierung besonders gut für Bestandskunden anzufertigen.

Warum ist eine Kundensegmentierung wichtig?

Eine Kundensegmentierung ist ein wichtiges Werkzeug für die Steuerung von Aktivitäten im Marketing und Vertrieb. Im Idealfall lassen sich so die Kundenbedürfnisse exakt bestimmen und entsprechend die richtigen Maßnahmen ableiten. Das hat zur Folge, dass wir Streuverluste minimieren und die Kampagnenteilnehmer individueller und personalisierter ansprechen.  Eine Kundensegmentierung fördert also

  • ein besseres Kundenverständnis,
  • eine höhere Kundenbindung und
  • einen effektiveren Einsatz von Marketing- und Vertriebsaufwänden.

Die Ziele und Motive sind bei einer Kundensegmentierung jedoch verschiedener Art und sollten unbedingt vor der eigentlichen Segmentierung festgelegt werden.

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Welche Vorteile bietet eine Kundensegmentierung?

Durch die Segmentierung von Kunden können die Bedürfnisse der einzelnen Segmente deutlicher erkannt und individueller behandelt werden. Auf diese Weise lassen sich Marketingkonzepte zielorientierter erstellen. Zusammengefasst hilft die Kundensegmentierung:

  • Kundenverhalten zu verstehen,
  • Kunden zielgerichtet anzusprechen,
  • Ressourcen effizient zu nutzen
  • und Preise und Angebote bedarfsorientiert anzupassen

Eine Kundensegmentierung bietet also nicht nur die Möglichkeit, seine eigenen Kunden in ihrer Einzigartigkeit kennenzulernen. Vielmehr bietet sie dem Unternehmen auch die Möglichkeit, Kosten und Ressourcen einzusparen und Umsätze zu steigern.

Welche Methoden zur Kundensegmentierung gibt es?

Unterschieden wird generell zwischen einer ein- und mehrdimensionalen Kundensegmentierung. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die eindimensionale Kundensegmentierung einen schnellen Überblick über die Kundenstruktur liefert, während die mehrdimensionale Kundensegmentierung deutlich komplexer ist, aber so auch mehr Informationen nutz, um Kundengruppen herauszuarbeiten.

In der Regel liegt hier eine höhere Anzahl an Merkmalen zur Unterscheidung der Kundensegmente vor. Bei der eindimensionalen Segmentierung ist es nur ein Merkmal.

Es gilt: Die richtige Methode für eine Kundensegmentierung hängt grundsätzlich von der Zielsetzung, der Größe des Kundenstamms und den verfügbaren Daten ab.

Kunden richtig segmentieren ist oft komplex, daher lohnt es sich einen guten Plan zu haben.
Kunden richtig segmentieren ist oft komplex, daher lohnt es sich einen guten Plan zu haben.

Eindimensionale Kundensegmentierung

Mit einem eindimensionalen Ansatz zur Kundensegmentierung können nur schwer detaillierte, homogene Segmente erstellt werden. Es können also durchaus Kunden in einem Segment sein, die sich keineswegs hinsichtlich ihrer sozio- oder demographischen Eigenschaften ähneln.

ABC Analyse als Kundensegmentierung
ABC-Analyse als eindimensionale Kundensegmentierung.

Die eindimensionale Segmentierung dient vielmehr der Analyse der Kundenstruktur. Die Einteilung in die Gruppen erfolgt mit einem Merkmal, beispielsweise dem Umsatz pro Kunde. Aus diesem Grund kann die eindimensionale Kundensegmentierung sehr unkompliziert durchgeführt werden. Beispiele solcher Methoden sind folgende:

  • ABC-Analyse: Welcher Kunde ist wichtig für mein Unternehmen, welcher Kunde kauft viel und welcher weniger. Die Einteilung der Kunden in diese Gruppen erfolgt durch die ABC-Analyse, wobei Gruppe A die wichtigste ist. Entsprechend fallen für diese Gruppe auch deutlich höhere Kosten und Aufwände in Marketing und Vertrieb an.
  • Analyse der Kaufhäufigkeit: Ähnlich wie bei der ABC-Analyse kann hinterfragt werden, welcher Kunde oft einkauft. Um dieser Frage zu begegnen, kann der Kundenstamm ebenfalls in drei Gruppen eingeteilt werden: Einmalkunden, Gelegenheitskunden und Stammkunden.
  • Analyse der Verwendungsintensität: Wie oft wird eine Dienstleistung oder ein Produkt verwendet? Mit dieser Frage wird der Kundenstamm in zwei Gruppen eingeteilt, einmal in die so genannten „Heavy User“ (häufigere Nutzung) und zum anderen in die Gruppe der „Light User“ (seltenere Nutzung)
  • Analyse des Kaufvolumens je Kauf:  Welche Menge erwirbt ein Kunde pro Kauf? Diese Frage steht bei dieser Analyse im Fokus. Es werden Gruppen aus Kunden gebildet, die viel oder eher weniger kaufen. Oft kann diese Unterscheidung etwas komplexer werden, da sie häufig mit der Analyse der Kaufhäufigkeit kombiniert wird.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Die mehrdimensionale Kundensegmentierung zeichnet sich durch die Kombination verschiedener Kriterien aus, sodass sich die Kunden eines Segmentes schließlich sehr viel ähnlicher sind als bei der eindimensionalen Kundensegmentierung.

Die Segmente einer mehrdimensionalen Kundensegmentierung grenzen sich zudem deutlich von den anderen Segmenten ab und können direkter und individueller durch Marketingstrategien angesprochen werden. Nicht nur die Segmente sind komplexer, sondern auch die Methoden der mehrdimensionalen Kundensegmentierung.

Kundensegmentierung mit Clusteranalyse
Kundensegmentierung mit Clusteranalyse (am Beispiel von 3 Dimensionen).

Durch Clusteranalysen und maschinellen Lernen können einzelne Kunden in bestimmte Segmente eingeteilt werden.

Hierbei können weitere verschiedene Verfahren eigensetzt werden, wie z.B. eine Faktorenanalyse, die die entscheidenden Faktoren unter allen Merkmalen heraussucht.

Auch können sogenannte Kontrastgruppenanalysen helfen, Beziehungen zwischen Merkmalen und Segmenten zu entdecken. Bei all der Vielfalt ist es also umso wichtiger, abzuwägen, was den Anforderungen genügt.

RFM-Kundensegmentierung eine einfache Methode um Kundengruppen für Kampagnen zu bilden.
RFM-Kundensegmentierung eine einfache Methode um Kundengruppen für Kampagnen zu bilden.

Ein Marketing Beispiel für eine Kundensegmentierung mit Machine Learning haben wir für euch aufgenommen:

Kundensegmentierung mit einer Clusteranalyse.

Welche Kriterien eigenen sich für eine Segmentierung?

Kundensegmente entstehen, sobald wir ein Kriterium nehmen und die Kunden in Gruppen unterteilen. Dies kann zunächst ein ganz einfacher Filter sein wie: Umsatz in den letzten 3 Monaten größer 15€.

Natürlich ist dies in der Praxis oft durch die Vielzahl von Kriterien deutlich komplexer. Welche Kriterien sich zur Segmentierung eignen und genutzt werden, hängt stark von Produkt, Dienstleistung, Datenbasis und des Kampagnenziels ab.

Folgende Kriterien eignen sich für eine Kundensegmentierung:

  • demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße)
  • externe Daten z.B. GFK
  • Kaufhistorie (Umsatz, Retouren, Kaufaktivität)
  • Nutzungsverhalten
  • Web- und App-Nutzungsverhalten
  • und viele weitere…

Letztlich hängt die Wahl der Kriterien stark von Ihrem Kampagnenziel ab. Ob eine Kundensegmentierung erfolgreich ist, können Sie über A/B-Tests ermitteln. Hier können Sie unterschiedliche Segmentierungen gegenüberstellen und die Ergebnisse vergleichen.

Egal ob B2B-Marketing oder B2C-Marketing, die Ziele einer Segmentierung sind immer möglichst personalisiert und individuell auf die Kundenbedürfnisse einzugehen.

Kundensegmentierung nach Geschäftsmodellen (B2C und B2B)

Möchten Sie ihr Marketing durch eine Kundensegmentierung erfolgreicher gestalten, ist eines aber weiterhin grundlegend zu differenzieren: Privat- und Geschäftskunden handeln aus unterschiedlichen Motiven. Was und bei wem der Privatkunde kauft, hängt in der Regel sehr stark von den gesellschaftlichen und geografischen Verhältnissen ab.

Ein Geschäftskunde hingegen handelt eher so, dass er die Philosophie seines Unternehmens widerspiegelt. Die Merkmale, nach denen Sie ihre Kundensegmentierung vornehmen, ist also sehr stark mit Ihrem Geschäftsmodell korreliert. Agieren Sie im B2C oder B2B Bereich?

Egal ob B2B-Marketing oder B2C-Marketing, die Ziele einer Segmentierung sind immer möglichst personalisiert und individuell auf die Kundenbedürfnisse einzugehen.

Kundensegmentierung im B2C-Bereich

Der B2C Bereich ist geprägt von den individuellen Umständen, in denen die Kunden leben. Dies manifestiert sich unter anderem auch in der Preisstruktur, die Sie als Unternehmen ihren Kunden anbieten können. Eine Kundensegmentierung im B2C-Bereich basiert insbesondere auf folgenden Merkmalen:

  • Soziodemografie: hierunter fallen das Geschlecht und die Altersstruktur, aber auch das Einkommen, Bildung und weitere.
  • Geografie: Die Geografie bestimmt die räumliche Verteilung der Käufer. Wo leben Ihre Kunden – eher in der Stadt oder auf dem Land?
  • Psychografie: Die psychografischen Merkmale messen hingegen vielmehr Lebensstile, die Einstellungen und Werte der Kunden.
  • Verhalten: Kundengruppen haben unterschiedliche Einkaufsstrategien, sie verhalten sich beim Kauf unterschiedlich. Der eine kauft nur online ein, der nächste nur im Laden vor Ort. Einige Kunden sind eher auf bestimmte Marken fokussiert. Auch hierüber grenzen sich die einzelnen Segmente voneinander ab.

Kundensegmentierung im B2B-Bereich

Die Geschäftskunden verfolgen eine andere Motivation als Privatkunden und zeichnen sich durch ein anderes Kaufverhalten aus. Sie lassen sich durch folgende Charakteristiken segmentieren:

  • Umweltbezogene Kriterien: Das Kaufverhalten wird beeinflusst von Konjunktur und der Branche, entscheidend sind aber auch der technologische Stand des Unternehmens und mögliche Einflüsse durch Staat und Gewerkschaften.
  • Organisationsbezogene Kriterien: Die Organisation selbst ist auch als Merkmal für eine B2B Kundensegmentierung einzusetzen. Fragestellungen greifen hierbei die Rechts- und Organisationsform auf, aber auch beispielsweise die Größe des Unternehmens.
  • Individualität: individuelle Kriterien wie Auftragsvolumen oder auch Informations- und Entscheidungsverhalten wie Risikobereitschaft bilden weitere Merkmale für die Kundensegmentierung im B2B.

Wie erstelle ich eine Kundensegmentierung?

Eine Kundensegmentierung erfolgt in mehreren Teilschritten. Diese Schritte sind grundlegend für eine Kundensegmentierung und hängen von individuellen Bedingungen ab, die das Kaufverhalten Ihrer Kunden prägt. Nachfolgend wollen wir näher auf diese Schritte eingehen:

  1. Zielgruppen festlegen: Zunächst muss festgelegt werden, welche Kunden relevant sind und durch die Kundensegmentierung angesprochen werden sollen. Dies ist mit dem eigentlichen Ziel Ihrer Segmentierung eng verbunden. Wollen Sie einfach mehr Umsatz und Ihre Kunden kennenlernen? Oder wollen Sie gezielt Produkte hervorheben und neue Produkte vermarkten?
  2. Merkmale festlegen: Welche Merkmale schaffen die Abgrenzung der Zielgruppen voneinander? Die Festlegung der Merkmale ist ein wichtiger und fester Bestandteil. Hierfür ist es unbedingt notwendig, das Ziel der Kundensegmentierung und die Zielgruppen zu kennen.
  3. Cluster identifizieren: Mithilfe der Merkmale können den Kunden eindeutige Zielgruppen zugeordnet werden. Für die Clusteranalyse können Verfahren des maschinellen Lernens angewendet werden.
  4. Kundensegmente beschreiben: Um die Kunden zu beschreiben, können unterschiedliche Methoden verwendet werden. Wir betrachten die bekanntesten Verfahren:
    1. Persona: Eine Persona ist ein Repräsentant einer Zielgruppe bzw. eines Segments. Sie vereinigt alle diejenigen Merkmale in einer fiktiven Person, die ein Segment charakterisiert.
    1. Customer Journey: Eine Person durchläuft als Kunde einen Weg mit unterschiedlichen Meilensteinen und Zyklen. Hierbei treten verschiedene Verhaltensmuster auf, aus denen wiederum weitere Eigenschaften besser abgeleitet werden.
  5. Monitoring der Kundensegmente: Zielgruppen ändern sich ständig. Kunden werden älter, ändern ihre Bedürfnisse und Lebensumstände. Damit Ihre Kundenansprache weiterhin Bestand hat, müssen Sie ihre Kundensegmente ständig aktuell halten und den neuen Situationen anpassen. Eine Kundensegmentierung ist ein fortlaufender, dynamischer Prozess.

Fazit – Die Kundensegmentierung in der Praxis

Nehmen Sie die einmal gewonnenen Erkenntnisse Ihrer Segmentierungen nicht als in Stein gemeißelt hin. Systeme mit maschinellem Lernen müssen auch laufend neu trainiert und optimiert werden, um aus dem immer größer werdenden Datenpool neue Rückschlüsse zu ermöglichen. Durch kontinuierliche Verbesserungen am System ändern sich Segmentierungen laufend; es gehen Kunden und manche kommen neu dazu.

Kundensegmentierungen sind ein lebendes System: Manchmal kristallisiert sich ein neues Segment heraus (das man vielleicht wunderbar bearbeiten kann), manchmal verschwindet ein kritisches Segment (dank guter Bearbeitung der Kunden). Freuen Sie sich auf dynamische Veränderungen!

Mit einem besseren Kundenverständnis Ressourcen intelligent und effizient einsetzen – machen Sie Ihre Marketingkonzepte planbar. Lernen Sie Ihre Kunden besser kennen, sprechen Sie Ihre Kunden individuell an. Die Kundensegmentierung bietet Ihnen die Möglichkeit, Marketing individuell für Ihre Kunden zu gestalten. Gestalten auch Sie Individualität!

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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