Personalisierung im Marketing: Definition, Vorteile und Beispiele

Definition Personalisierung im Marketing

Die Personalisierung innerhalb des Marketings verändert unsere Einkaufswelt. Durch personalisierte Werbung lassen sich Kunden länger binden und Umsätze steigern. Doch was genau ist mit Personalisierung gemeint und welche Vorteile hat sie? In diesem Artikel gehe ich auf die wichtigsten Aspekte von Personalisierung genauer ein. 

Dabei werden folgende relevante Aspekte näher betrachtet:

  1. Was bedeutet Personalisierung?
  2. Hintergründe: Was Sie über Personalisierung wissen sollten!
  3. Welche Einsatzmöglichkeiten von Personalisierung gibt es im Marketing?
  4. Was sind Beispiele für personalisiertes Marketing?
  5. Was sind die Vorteile von personalisiertem Marketing?
  6. Welche Daten lassen sich für personalisiertes Marketing nutzen?
  7. Fazit: Personalisiertes Marketing

Personalisierung – Das Wichtigste auf einen Blick  

  • Personalisierung bedeutet, sich den Interessen und Bedürfnissen des Kunden individuell als Unternehmen anzupassen und spezifisch zu agieren 
  • Dabei wird mittels Machine Learning ermittelt, welche Vorlieben und Präferenzen jeder einzelne Kunde hat 
  • Im Hinblick auf die Personalisierung sind folgende drei Aspekte essentiell: das richtige Produkt bzw. Content, der richtige Zeitpunkt, der passende Kommunikationskanal 
  • Personalisierung innerhalb des Marketings birgt sowohl für Unternehmen als auch für Kunden große Potentiale 
  • Die langfristige Kundenbindung, Aktivitätserhöhung oder Stärkung gegen den Wettbewerb sind Vorteile für den Einsatz von Personalisierung im Marketing  

Was bedeutet Personalisierung?

Personalisierung im Marketing ist ein datengetriebener Ansatz, der Kunden individuell nach Interessen, Bedürfnissen und Nutzungsverhalten, relevante Informationen zur Verfügung stellt. Basierend auf dem historischen Verhalten, wird durch Machine Learning ermittelt, welche Vorlieben und Präferenzen jeder einzelne Kunde hat. Ergebnis dessen sind personalisierte Content- oder Produktempfehlungen, die den Kunden interessieren und genau das Kundenbedürfnis treffen. 

Laut einer Google Studie geben 90% der führenden Marketer an, dass Personalisierung einen signifikanten Anteil an der Profitabilität ihrer Unternehmen haben. 

90% der führenden Marketer geben an, dass Personalisierung einen signifikanten Anteil an der Profitabilität ihrer Unternehmen haben
Befragung von 250 Marketingentscheidern zum Thema Personalisierung.

Lassen Sie uns aus diesem Grund ein bisschen tiefer in die Thematik einsteigen. Was bedeutet Personalisierung denn eigentlich im Detail? Dabei sind vor allem diese drei Aspekte wichtig: 

  • Produkt oder Content
  • Zeitpunkt
  • und der Kommunikationskanal

Mit dem Produkt und Content ist das eigentliche Objekt bzw. Produkt gemeint, welches den kundenindividuellen Wünschen entsprechen sollte. Dies kann das Produkt selbst sein, oder auch das Bild, welches dem Kunden angezeigt wird. Ein prominentes Beispiel ist Netflix. Hier werden neben dem eigentlichen Content, also den Filmen, auch die jeweiligen Bilder personalisiert für die Nutzer angezeigt. 

Der passende Zeitpunkt beschreibt, dass das Unternehmen den Kunden zum bestmöglichen Zeitpunkt ansprechen sollte. Natürlich sollte man in diesem Fall zwischen einer aktiven Ausspielung durch eine E-Mail-Kampagne oder einem Websitebesuch unterscheiden. Eine E-Mail können Sie zeitlich steuern und genau den richtigen Zeitpunkt ermitteln, den Besuch auf Ihrer Website natürlich nicht. Das richtige Angebot zur richtigen Zeit hat einen großen Effekt auf die Conversion Rate und schafft Relevanz.

Definition Personalisierung im Marketing
Definition: Personalisierung im Marketing

Weiterhin stellt die Wahl des richtigen Kommunikationskanals einen wichtigen Aspekt dar.  Dabei sollte sich das Unternehmen darüber Gedanken machen, über welche Kanäle der Kunde aktiv mit Content versorgt wird, beziehungsweise welche Kanäle am meisten Sinn ergeben. Auch das ist ein wichtiger Aspekt von Personalisierung – das richtige Angebot im richtigen Kanal.

Hintergründe: Was Sie über Personalisierung wissen sollten!

Personalisierung ist ein wichtiges Element in modernen Marketingstrategien. Ich erkläre Ihnen, warum Personalisierung so wichtig ist und was die technischen Voraussetzungen und Grundlagen sind. 

Warum ist Personalisierung im Marketing wichtig?

Personalisierung steigert Umsätze und bindet Kunden langfristig an Ihr Unternehmen. Zudem wirkt sich personalisierter Content positiv auf die allgemeine Kommunikation aus und ist eine gute Grundlage, um das Engagement der Kunden zu erhöhen sowie eine verbesserte Conversion zu erzielen. Studien zeigen, dass Menschen, welche sich durch Personalisierung verstanden fühlen, häufiger und lieber das Angebot des Unternehmens nutzen. Dies wiederum führt zu einem besseren Kundenerlebnis. 

Große Firmen zeigen wie wichtig das Thema ist und investieren viel Geld in die Entwicklung von personalisierter Kommunikation. Insbesondere die Automatisierung von Marketingprozessen ist durch Personalisierung im Marketing möglich. Dabei sind vorwiegend Algorithmen für die Auswahl der richtigen Produkte je Marketingkampagne zuständig. 

Dies führt bei Unternehmen nicht selten dazu, dass Ressourcen frei werden. So hat Zalando im Jahr 2018 rund 250 Marketingmitarbeiter entlassen, um diese durch Algorithmen zu ersetzen. Dies bestätigt, wie mächtig und fortschrittlich Verfahren des  Machine Learning im Marketing sein können. 

Zalando entlässt 250 Marketing-Spezialisten und ersetzt diese durch KI-gesteuertes Marketing.
Zalando entlässt 250 Marketing-Spezialisten und ersetzt diese durch KI-gesteuertes Marketing.

Erfolgreiche Unternehmen wie Amazon, nutzen Empfehlungssysteme zur Personalisierung der Website schon seit Mitte der 90iger Jahre. Besonders Jeff Bezos hat die Entwicklung von personalisierter Werbung für Amazon vorangetrieben. Mit dem Ziel, eine individuelle Shopseite für jeden Kunden zu kreieren, gilt Jeff Bezos als absoluter Vorreiter. 

Auch große Streaming-Anbieter wie Netflix und Spotify verfügen über zahlreiche Data Science Teams, die sich ausschließlich um die individuelle Empfehlung jedes einzelnen Kunden kümmern. 

Was sind die technischen Grundlagen für Personalisierung im Marketing?

Für eine gute Personalisierungs-Strategie ist die Erfassung von verschiedenen Datenquellen über Kaufverhalten, Website-Interaktionen, Produktinformationen oder Shop-Besuchen notwendig. 

Diese gesammelten Daten dienen als Grundlage für einen Empfehlungsdienst, eine Methode aus dem maschinellen Lernen, welche personalisierte Produktempfehlungen ermittelt. Welcher Algorithmus zum Einsatz kommt, hängt stark von dem Geschäftsmodell oder der Anzahl der verfügbaren Produkte ab. 

Neben der Sammlung und Analyse von Daten, ist die richtige Automatisierung und Integration in die Kommunikationskanäle (E-Mail, Webshop, App, etc.) extrem wichtig.

Die technischen Grundlagen und Algorithmen von Empfehlungsdiensten sind komplex und schrecken Marketingexperten häufig ab. Aus diesem Grund bietet es sich an, mit einem einfachen Anwendungsfall zu beginnen, um schnell und einfach erste Erfolge zu sammeln. Anschließend können Sie einen Schritt weitergehen und personalisierte Kommunikation für Ihr Unternehmen skalieren. 

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Welche Einsatzmöglichkeiten von Personalisierung gibt es im Marketing?

Die Einsatzmöglichkeiten für personalisiertes Marketing sind weitreichend. Je nach Anwendungsfall und technischen Möglichkeiten lassen sich folgende Elemente individuell und automatisiert anpassen: 

  • Ansprache
  • Form
  • Inhalt
  • Kanal und Medium
  • Uhrzeit
  • Ort

Was sind Beispiele für personalisiertes Marketing?

Ob Web, mobile Endgeräte, E-Mail, Apps oder digitale Bestellsysteme innerhalb einer Filiale. Die große Auswahl an Anwendungsbereichen bietet eine große Möglichkeit den Nutzer individuell anzusprechen. Doch die Größe der Auswahl führt oftmals dazu, dass viele Unternehmen nicht wissen, in welchen Bereichen die Personalisierung überhaupt Sinn macht. Ist es deshalb wichtig sich im Vorhinein zu fragen, an welchen Stellen Personalisierung Sinn macht. Neben den unterschiedlichen Möglichkeiten die Personalisierungsstrategie anzuwenden, lassen sich ebenso verschiedene Inhalte unterschiedlich personalisieren. Dazu gehören beispielsweise Empfehlungen auf Produktseiten, Inhalte von E-Mails oder unterschiedliche Banner.  

Grundlegend lassen sich Beispiele für personalisiertes Marketing vor allem innerhalb der Onlinewelt erkennen. Konkrete Beispiele für den Einsatz von Personalisierung sind:

  • E-Mail-Marketing: Individuell auf den Nutzer abgestimmte E-Mails wie Newsletter-Inhalte oder relevante Produktangebote.
  • Personalisierte Werbung: Individuelle Banner und zielgenaue Ausspielung reduzieren Streuverluste und vermitteln dem Kunden ein positives Gefühl.
  • Personalisierte App-Inhalte: Durch die Anzeige personalisierter Inhalte wie zum Beispiel: relevante Service-Themen in einer Service-App (Rechnung oder relevante Antworten zu Fragen).
  • Relevante Produktempfehlungen im E-Commerce: Relevanz sorgt für ein positives Einkaufserlebnis, steigert Kundenaktivität und hilft dem Kunden in der Entscheidungsfindung.
  • Personalisierung in Call-Centern: Empfehlungssysteme helfen dem Call-Center-Agenten, die für den Kunden relevanten Inhalte zu besprechen.
  • Produktempfehlungen am Point-Of-Sale: Personalisierung lässt sich ebenfalls im Bereich der Kasse anwenden. Wie erfolgreich das ist, zeigt das größte Kaffee-Handelsunternehmen aus der USA.

Was sind die Vorteile von personalisiertem Marketing?

Personalisiertes Marketing hat nicht nur viele Vorteile für das Unternehmen, sondern auch für Kunden und Nutzer gibt es eine Vielzahl nützlicher Effekte. Im Folgenden möchte ich Ihnen 7 Vorteile von Personalisierung vorstellen. 

Vorteil #1: Langfristige Kundenbindung

Durch personalisierte Dienste und Services, wie Webseiten oder Kundenportale, lassen sich Kunden langfristig binden. Die Relevanz der Empfehlungen spielt dabei einen entscheidenden Faktor, sodass passende Angebote oftmals zum Kauf führen. 

Netflix beispielsweise hat mit rund 100 Millionen Nutzern eine der loyalsten Kundenbasis im Streaming Umfeld und gibt an, dass die kombinierten Effekte von Personalisierung rund 1 Milliarden Dollar pro Jahr sparen. Demnach spart Netflix rund 10 Dollar pro Nutzer, was ca. 1 Monatsbeitrag entspricht.

Vorteil #2: Steigerung der Long-Tail-Umsätze

Durch die Verwendung von verschiedenen Datenquellen (Kundeninteraktionen, Produktbeschreibungen, Kategorien etc.) kann der Kundengeschmack genau modelliert werden, wonach passende Produkte sehr gezielt angeboten werden können. Dies führt zur Steigerung der Long-Tail-Umsätze und Cross-Selling-Potentiale werden ausgeschöpft. 

Vorteile von Personalisierung - Longtail Umsätze durch Personalisierung steigern und Cross-Selling Potentiale ausschöpfen
Longtail-Umsätze steigern

Durch Modellierung jedes einzelnen Kundengeschmacks – weg von reiner Top-Seller-Logik – ist es möglich, viel individueller auf die einzelnen Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Die Kombination von verschiedenen Machine Learning-Methoden macht dies möglich.

Vorteil #3: Aktivitätserhöhung

Ein weiterer Vorteil von Personalisierung im Marketing ist die Aktivitätssteigerung von Kunden. Ein Dienst oder Shop, der Relevanz in der Kommunikation schafft, wird von Kunden regelmäßiger genutzt. Auch die Öffnungsrate und Kaufaktivität lassen sich durch relevante und personalisierte Marketingkampagnen steigern. 

Vorteil #4: Stärkung gegen Wettbewerb

Durch die Bindung von Kunden an personalisierte Dienste und Services ist es für den Wettbewerb schwieriger, diese Kunden abzuwerben. 

Personalisierung schafft Vertrauen. Dabei wird dem Kunden das Gefühl vermittelt, die Bedürfnisse und Interessen werden vom Unternehmen verstanden, was wiederum dazu führt, dass die Entscheidungsfindung des Nutzers einfacher ausfällt. Somit kann Personalisierung im Marketing auch als Wettbewerbsfaktor verstanden werden.  
 

Vorteil #5: Hohe Wechselkosten für Kunden

Jeder, der Netflix für eine Weile genutzt hat, weiß, dass Netflix die Kunden nach kurzer Zeit sehr gut einschätzen kann. Kunden werden langfristig an solche Dienste gebunden. So wird eine virtuelle Barriere aufgebaut und es ist unangenehm zu einem anderen Dienst zu wechseln, welcher keinerlei Informationen über die Person selbst besitzt. Denn, in solch einem Fall müsste man erst wieder ein Profil anlegen und die Algorithmen müssten angelernt werden um anschließend gute Produktempfehlungen zu bekommen.

Vorteil #6: Höhere Entscheidungsqualität für den Kunden

Die Steigerung der Entscheidungsqualität ist ein eindeutiger Vorteil von Personalisierung für Kunden. Bei der Vielzahl von Angeboten ist es kompliziert, den Überblick zu behalten, wonach sich die Kaufentscheidung deutlich erschwert.  

Gut personalisierte Dienste können durch eine gewisse Interaktionshistorie und die Verbindung von verschiedensten Informationen (Metainformationen) dem Kunden eine qualitativ hochwertige Produktauswahl anbieten.

Netflix gibt in diesem Paper an, dass ein Zeitfenster von ca. 60-90 Sekunden für die richtige Empfehlung besteht, sonst kündigt der Kunde.

Vorteil #7: Senkung der Transaktionskosten durch eine individuelle und relevante Auswahl

Aufgrund der Größe von Amazon müsste eine Kunde aus 562.000.000 Produkten das Richtige auswählen, wenn er nicht auf den Kunden zugeschnittene, persönliche Angebote erhalten würde. Ein gut personalisierter E-Commerce Shop hingegen hilft über verschiedene Empfehlungsfunktionen, das richtige und relevante Produkt anzuzeigen. Somit verkürzt sich der Entscheidungsprozess des Kunden und die Qualität erhöht sich. 

Vorteil #8: Weniger Streuverluste und verbesserte Effizienz 

Viele Marketingmanager fürchten sich vor Streuverluste. Dabei beschreiben Streuverluste, dass man beispielsweise Kunden akquiriert, die nicht zur Zielgruppe des Unternehmens gehören. Dadurch können enorme Kosten entstehen, die keinen Mehrwert mitbringen. Durch eine erfolgreiche Personalisierung im Marketing lassen sich diese Streuverluste auf ein Minimum reduzieren und das Unternehmen muss sich um keine zusätzlichen Kosten Sorgen machen.  

Durch die Reduzierung dieser Streuverluste ist jedoch nicht nur mit einer Reduzierung möglicher Kosten zu erreichen. Ebenfalls verbessert sich langfristig die Effizienz des Unternehmens, da sich eine höhere Conversion-Rate erzielen lässt. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass sich dank unterschiedlicher Personalisierungsstrategien das Kundenerlebnis sowie der Kaufprozess attraktiver gestalten lassen. 

Vorteil #9: Erhöhter Umsatz, Absatz und eine bessere Conversion-Rate 

Viele Studien belegen, dass Kunden, welche sich individuell angesprochen fühlen, über eine von bis zu 75% erhöhte Kaufwahrscheinlich verfügen. Deswegen ist es wichtig, dass die Breitstellung eines personalisierten Dienstes so umgesetzt wird, dass Produktempfehlungen ausgesprochen werden, die den Nutzer auch wirklich interessieren. Denn schlägt man Kunden Produkte vor, welche mit den Interessen überhaupt nicht übereinstimmen, so führt dies zu einem gegenteiligen Effekt. Der Kunde fühlt sich regelrecht belästigt und ist vom Angebot genervt.  

Welche Daten lassen sich für personalisiertes Marketing nutzen? 

Das Fundament eines jeden Marketingkonzepts stellen Daten dar. Damit genügend Daten potenzieller Kunden erhoben werden können, lassen sich unterschiedliche Datenquellen miteinbeziehen, um diese für die Personalisierung zu nutzen. Folgende Datenquellen spielen im Rahmen der Personalisierung eine entscheidende Rolle: 

  • Wohnort: Je nach Ort und Region eines Nutzers können die Angebote und die damit verbundene Personalisierung völlig unterschiedlich ausfallen. Zudem ist es ein Unterschied, ob ein Nutzer beispielsweise in einer Mietwohnung einer großen Stadt oder im ländlichen Bereich mit Garten wohnt. Beispielswürde würde es wenig Sinn ergeben, einem Stadtbewohner ohne Garten einen Rasenmäher vorzuschlagen.  
     
  • Kaufverhalten: Wie ist das Kaufverhalten eines Nutzers? Kauft der Nutzer regelmäßig ein oder gibt es Schwankungen? Alle Informationen zum Kaufverhalten spielen bei der Entstehung einer Personalisierungsstrategie eine wichtige Rolle.  
     
  • Traffic-Quellen: Ebenfalls ist es wichtig zu analysieren, woher die Kunden stammen. Das bedeutet, dass man sich ansieht, ob Kunden beispielsweise über Google Ads, verschiedenen Marketingmaßnahmen oder Social Media und Ihre Website gekommen sind.  

Fazit: Personalisiertes Marketing

Durch personalisiertes Marketing und individuelle Ausrichtung auf jeden einzelnen Kunden lassen sich einige Potenziale ausschöpfen. Dabei spielen die gesammelten Daten, auf dessen Basis die den Bedürfnissen entsprechenden Angebote erstellt werden, eine wesentliche Rolle. Dadurch lassen sich Kaufempfehlungen generieren, die mit dem Kaufinteresse eines Kunden übereinstimmen.  

Ich hoffe der Beitrag hat Ihnen gezeigt, wie mächtig Personalisierung im Marketing sein kann.Jetzt müssen Sie nur noch Ihre Daten für Sie arbeiten lassen und personalisierte Werbung ausspielen.

Haben Sie weitere Fragen zu diesem Thema, so schreiben Sie mir gerne eine E-Mail.   

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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