Personalisierung im Marketing: Definition, Vorteile und Beispiele

Definition Personalisierung im Marketing

Personalisierung im Marketing verändert unser Einkaufswelt. Durch personalisierte Werbung lassen sich Kunden länger binden und Umsätze steigern. Doch was genau ist mit Personalisierung gemeint und welche Vorteile hat sie? In diesem Artikel gehe ich auf die wichtigen Aspekte von Personalsisierung genau ein.

Viele Unternehmen kontaktieren Ihren kompletten Kundenbestand heute immer noch mit einer einzigen Werbekampagne und können somit nicht gezielt auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Das ist nicht relevant, nervt die Kunden und die Coversion Rate sinkt.

Um dieses Problem zu umgehen, gibt es Personalisierung im Marketing. Die Praxis zeigt das sich dadurch enorme Umsatzsteigerungen erzielen lassen.

Diese Grafik aus einer Studie von Statista zeigt: Menschen finden Personalisierung nicht schlimm, sondern kaufen sogar häufig dadurch.

Statista hat 2017 rund 1.000 Menschen zu personalisierten Angeboten und Empfehlungen befragt.

60% der Befragten achten auf personalisierte Produktvorschläge und 39% kaufen Sie dann sogar.

Dann lassen Sie uns jetzt direkt in das Thema tiefer einsteigen:

Was ist Personalisierung?

Definition von Personalisierung im Marketing

Personalisierung im Marketing ist ein datengetriebener Ansatz der Kunden individuell nach Interessen, Bedürfnissen und Nutzungsverhalten relevante Informationen zur Verfügung stellt. Basierend auf dem historischen Verhalten wird durch eine Machine Learning ermittelt welche Vorlieben und Präferenzen jeder einzelne Kunde hat. Ergebnis sind personalisierte Content- oder Produktempfehlungen, die den Kunden interessieren und genau das Kundenbedürfnis treffen.

Doch lassen Sie uns ein bisschen tiefer in die Thematik einsteigen, ohne jetzt über konkrete Algorithmen für Personalisierung zu reden. Was bedeutet Personalisierung im Detail? Aus meiner Sicht gibt es mindestens 3 Aspekte:

  • Produkt oder Content
  • Zeitpunkt
  • und der Kommunikationskanal

Mit Produkt und Content meine ich das eigentliche Objekt, was kundenindividuell ausgespielt werden soll.

Mit dem Zeitpunkt meine ich den richtigen Zeitpunkt für die Ausspielung. Natürlich muss man hier zwischen einer aktiven Ausspielung durch eine E-Mail-Kampagne oder einem Websitebesuch unterscheiden. Eine E-Mail können Sie zeitlich steuern und genau den richtigen Zeitpunkt ermitteln, den Besuch auf Ihrer Website natürlich nicht. Das richtige Angebot zur richtigen Zeit hat einen großen Effekt auf den Conversion Rate und schafft Relevanz.

Definition Personalisierung im Marketing
Definition: Personalisierung im Marketing

Als letztes bleibt noch der Kommunikationskanal. Bekommt der Kunde die Angebote nun per E-Mail oder Direktmarketingmailing? Auch das ist ein wichtiger Aspekt von Personalisierung. Das richtige Angebot im richtigen Kanal.

Warum ist Personalisierung im Marketing wichtig?

Wie oben schon in der Definition von Personalisierung gesagt: Personalisierung steigert Umsätze und bindet Kunden langfristig an Ihr Unternehmen. Studien zeigen, dass Menschen sich durch Personalisierung verstanden fühlen und häufig gerne das Angebot schätzen. Dies wiederum führt zu einem besseren Kundenerlebnis.

Auch große Firmen zeigen einfach wie wichtig das Thema ist. So hat Zalando im Jahr 2018 rund 250 Marketingmitarbeiter entlassen, um diese durch Algorithmen zu ersetzen. Das zeigt einfach wie mächtig und fortschrittlich Machine Learning im Marketing sein kann.

Zalando entlässt 250 Marketing-Spezialisten und ersetzt diese durch KI-gesteuertes Marketing.
Zalando entlässt 250 Marketing-Spezialisten und ersetzt diese durch KI-gesteuertes Marketing.

Und das ist kein Einzelfall erfolgreiche Unternehmen wie Amazon, nutzen Empfehlungssysteme zur Personalisierung der Website schon seit Mitte der 90iger Jahre. Besonders Jeff Bezos hat die Entwicklung von personalisierter Werbung für Amazon vorangetrieben. Mit dem Ziel eine individuelle Shopseite für jeden Kunden zu haben war Jeff Bezos ein absoluter Vorreiter.

Auch Große Streaming Anbieter wie Netflix und Spotify haben große Data Science Teams, die sich nur um die individuelle Empfehlung jedes einzelnen Kunden kümmern.

Was sind die technischen Grundlagen für Personalisierung im Marketing?

Für eine gute Personalisierungs-Strategie ist die Erfassung von verschiedenen Datenquellen über Kaufverhalten, Website-Interaktionen, Produktinformationen oder Shop-Besuchen notwendig.

Diese gesammelten Daten dienen als Grundlage für einen Empfehlungsdienst, eine Methode aus dem maschinellen Lernen, der personalisierte Produktempfehlungen ermittelt. Welcher Algorithmus zum Einsatz kommt, hängt stark von dem Geschäftsmodell oder der Anzahl der verfügbaren Produkte ab.

Neben der Sammlung und Analyse von Daten, ist die richtige Automatisierung und Integration in die Kommunikationskanäle (E-Mail, Webshop, App, etc.) extrem wichtig.

Die technischen Grundlagen und Algorithmen von Empfehlungsdiensten sind komplex und schrecken Marketingexperten häufig ab. Aus diesem Grund bietet es sich an mit einem einfachen Anwendungsfall zu beginnen, um schnell und einfach erste Erfolge zu sammeln. Danach können Sie einen Schritt weitergehen und personalisierte Kommunikation für Ihre Unternehmen skalieren.

Einsatzmöglichkeiten von Personalisierung

Einsatzmöglichkeiten für personalisierte Inhalte gibt es viele. Je nach Anwendungsfall und technischen Möglichkeiten kannst du folgende Elemente individuell und automatisiert anpassen:

  • Anprache
  • Form
  • Inhalt
  • Kanal und Medium
  • Uhrzeit
  • Ort

Beispiele für personalisiertes Marketing

Natürlich kommt vor allem online Personalisierung zum Einsatz. Konkrete Beispiele für den Einsatz von Personalisierung:

  • E-Mail-Marketing: Individuell auf den Nutzer abgestimmte E-Mails wie Newsletter-Inhalte oder relevante Produktangebote.
  • Personalisierte Werbung: Individuelle Banner und zielgenaue Ausspielung reduzieren Streuverluste und vermitteln dem Kunden ein positives Gefühl.
  • Personalisierte Appinhalte: Durch die Anzeige personalisierter Inhalte wie zum Beispiel: relevante Service-Themen in einer Service-App (Rechnung oder relevante Antworten zu Fragen).
  • Relevante Produktempfehlungen im E-Commerce: Relevanz sorgt für ein positives Einkaufserlebnis, steigert Kundenaktivität und hilft dem Kunden in der Entscheidungsfindung.
  • Personalisierung in Call-Centern: Empfehlungsysteme helfen dem Call-Center-Agenten mit dem Kunden relevante Inhalte zu besprechen.
  • Produktempfehlungen am Point-Of-Sale: Personalisierung findet auch Einsatz an der Kasse. Wie erfolgreich das ist, zeigt das größte Kaffee-Handelsunternehmen aus USA.

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Vorteile von personalisiertem Marketing

Personalisiertes Marketing hat viele Vorteile für Unternehmen, aber auch für Kunden und Nutzer gibt es welche. Im Folgenden möchte ich Ihnen 7 Vorteile von Personalisierung vorstellen.

#1 Langfristige Kundenbindung

Durch personalisierte Dienste und Services, wie Webseiten oder Kundenportale, werden Kunden langfristig gebunden. Die Relevanz der Empfehlungen spielt dabei einen entscheidenden Faktor, so dass passende Angebote oft zum Kauf führen.

Netflix beispielsweise hat mit rund 100 Millionen Nutzern eine der loyalsten Kundenbasis im Streaming Umfeld und gibt an das die kombinierten Effekte von Personalisierung rund 1 Milliarden Dollar pro Jahr sparen. Demnach spart Netflix rund 10 Dollar pro Nutzer, was ca. 1 Monatsbeitrag ist.

#2 Steigerung Long-Tail-Umsätze

Durch die Verwendung von verschiedenen Datenquellen (Kundeninteraktionen, Produktbeschreibungen, Kategorien etc.) kann der Kundengeschmack genau modelliert werden, so dass spitze Produkte sehr gezielt angeboten werden können. Das führt zur Steigerung der Long-Tail-Umsätze und Cross-Selling-Potentiale werden ausgeschöpft.

Vorteile von Personalisierung - Longtail Umsätze durch Personalisierung steigern und Cross-Selling Potentiale ausschöpfen
Longtail-Umsätze steigern

Durch Modellierung jedes einzelnen Kundengeschmacks – weg von reiner Top-Seller-Logik – wird viel individueller auf die einzelnen Bedürfnisse des Kunden eingegangen. Die Kombination von verschiedenen Machine Learning macht dies möglich.

#3 Aktivitäts erhöhung

Ein weiterer Vorteil von Personalisierung im Marketing ist die Aktivitätssteigerung von Kunden. Ein Dienst oder Shop der Relevanz schafft wird von Kunden regelmäßiger genutzt. Auch Aktivität durch personalisierte Marketingkampagnen wird durch eine relevante Ansprache erhöht.

#4 Stärkung gegen Wettbewerb

Durch die Bindung von Kunden an personalisierte Dienste und Services ist es schwerer für den Wettbewerb diese Kunden abzuwerben.

Personalisierung schafft Vertrauen „Wir kennen dich sehr gut und wissen genau was du suchst“ und Dinge werden dadurch für den Nutzer einfacher. Somit kann Personalisierung im Marketing auch als Wettbewerbsfaktor verstanden werden.

#5 Hohe Wechselkosten für Kunden

Jeder der Netflix für eine Weile genutzt hat, weiß dass Netflix die Kunden nach kurzer Zeit sehr gut einschätzen kann. Kunden langfristig an solche Dienste gebunden. So wird eine virtuelle Barriere aufgebaut und es ist unangenehm zu einem anderen Dienst zu wechseln, der nichts über einen weiß. Hier müsste man erst wieder ein Profil anlegen und die Algorithmen anlernen, um gute Produktempfehlungen zu bekommen.

#6 Höhere Entscheidungsqualität für den Kunden

Die Steigerung der Entscheidungsqualität ist ein eindeutiger Vorteil von Personalisierung für Kunden. Bei der Vielzahl von Angeboten ist es kompliziert den Überblick zu behalten und die Kaufentscheidung fällt schwer.

Gut personalisierte Dienste können durch eine gewisse Interaktionshistorie und die Verbindung von verschiedensten Informationen (Metainformationen) dem Kunden eine qualitativ hochwertige Produktauswahl anbieten.

Netflix gibt in diesem Paper an, dass ein Zeitfenster von ca. 60-90 Sekunden für die richtige Emppfehlung besteht, sonst kündigt der Kunde.

#7 Senkung der Transaktionskosten durch eine individuelle und relevante Auswahl

Auf der Amazon Website müsste ich ohne persönlichen Angebote, aus aus 562.000.000 Produkten das richtige auszuwählen. Ein gut personalisierter E-Commerce Shop hilft über verschiedene Empfehlungsfunktionen, das richtige und relevante Produkt anzuzeigen. Somit wird dem Kunden der Entscheidungsprozess verkürzt und die Qualität zu erhöht.

Fazit: personalisiertes Marketing

Ich hoffe der Beitrag hat Ihnen gezeigt, wie mächtig Personalisierung im Marketing sein kann.

Jetzt müssen Sie nur noch Ihre Daten für Sie arbeiten lassen und personalisierte Werbung ausspielen.

Schreiben Sie mir eine E-Mail, wenn Sie Fragen zu dem Thema haben.  

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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