Sie wollen die Churn Rate richtig berechnen? Heute zeige ich Ihnen, wie Sie die Kundenabwanderungsrate berechnen, welchen Einfluss diese auf Ihr Geschäft hat und wie Sie wertvolle Informationen aus der Churn Rate ableiten können.
Kundenabwanderung ist kein schönes Thema, aber für viele Unternehmen ein Problem. Heute basieren viele Geschäftsmodelle auf Vertrags-, Abonnement- bzw. Subskriptionmodellen, für die die Reduzierung der Kundenabwanderung eine essentielle Aufgabe ist. Doch bevor wir uns um die Gründe der Kündigungen kümmern, müssen wir feststellen wie hoch die Churn Rate ist.
In diesem Artikel zeige ich, wie Sie die Berechnung richtig machen, welche Möglichkeiten zur Analyse von Abwanderung es gibt und wie Sie die Churn Rate reduzieren können.
Lassen Sie uns in das Thema Churn Rate einsteigen:
- Definition: Was ist die Churn Rate?
- Hintergründe zur Churn Rate
- Wie wird die Churn Rate berechnet?
- Churn Rate analysieren
- Die Churn Rate reduzieren
- Zusammenfassung
Definition: Was ist die Churn Rate?
Die Churn Rate – auch als Kundenabwanderungsrate, Kundenabwanderungsquote oder Kündigerquote bezeichnet – ist eine Kennzahl aus der Wirtschaftswissenschaft, die angibt, wie viele Kunden im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl in einem bestimmten Betrachtungszeitraum verloren gegangen sind.
Die Kundenabwanderungsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing, Kundenmanagement und Customer Relationship Management. Sie zeigt auf, wann und wie viele Kunden verloren gehen und gibt Hinweise dafür, warum möglicherweise die Profitabilität leidet und das Wachstum verhindert wird. Somit ist die Churn Rate ein guter Indikator für das Wachstum eines Unternehmens und kann früh Hinweise auf mögliche Probleme geben.
Das Gegenstück zur Churn Rate ist wiederum die „Retention Rate“, also die Kundenbindungsrate.
Hintergründe: Was Sie über die Churn Rate wissen sollten
Die Churn Rate hat einen hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg von Unternehmen und ist somit eine zentrale Kennzahl für die Steuerung verschiedenster Kundenprozesse. Im Folgenden gehe ich darauf ein, warum die Churn Rate wichtige ist und welche Gründe es für die Kundenfluktuation gibt.
Warum ist Churn Rate wichtig?
Unternehmen können mit der Berechnung der Kundenabwanderungsquote Ihren Kundenverlust messbar und sichtbar machen. Die Churn Rate gibt Anzeichen für die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Kunden und misst den Erfolg bzw. Misserfolg von Produkten und Dienstleistungen.
Folgende Grafik verdeutlicht warum die Kundenabwanderungsrate einen hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. In der Grafik sind zwei Beispiele dargestellt: Unternehmen A mit einer jährlichen Churn Rate von 10% und Unternehmen B mit nur 5%.
In Variante A (10% Churn) sind nur noch 729 Kunden von den ursprünglich 1.000 Kunden vorhanden, in Variante B hingegen sind es noch 857 aktive Kunden. Somit sind bei Variante B mit einer geringeren Churn Rate von 5% nach 4 Jahren schon ca. 17,5% mehr Kunden aktiv.
Umso wichtiger ist die korrekte Ermittlung der Kennzahl und die dazugehörige Erforschung der Gründe.
Neben der korrekten Ermittlung der Kundenabwanderungsquote stehen den Unternehmen heute auch KI-unterstützte Methoden zur Vorhersage der Kundenabwanderung zur Verfügung, die sogenannte Churn Prediction.
Im Folgenden sehen wir uns zunächst die Schritte zur Ermittlung der Kundenabwanderungsrate an.
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Welche Gründe gibt es für Churn?
Die Gründe für Churn zu verstehen ist wichtig. Denn nur wenn Sie die Gründe kennen, können Sie mit gezielten Aktionen oder Veränderungen entgegenwirken.
Diese Gründe treten für den Kunden Churn häufig auf:
- Schlechter Kundenservice
- Qualitätsprobleme
- Unfreiwillige Abwanderung durch fehlende Bonität
- Schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis
- Aggressive Preise durch Wettbewerber
- Schlechter Welcome- oder Onboardingprozess
- Falsche Positionierung am Markt
Praxistipp: Nutzen Sie Ihre Daten, um in einer Churn Analyse genau zu ergründen warum Kunden Ihre Verträge oder Abos kündigen. Als ersten Schritt bieten sich hier Kohorten-Analysen an, wo sie Kunden aus unterschiedlichen „Eintrittsmonaten“ analysieren – hier können Sie vielleicht schon erste Trends ablesen.
In diesem Artikel habe ich Ihnen 7 Tipps für eine richtige Churn Analyse zusammengefasst.
Einfluss der Churn Rate auf die Profitabilität
Laut einer Studie von Bain & Company und der Harvard Business School hat die Churn Rate einen enormen Einfluss auf die Profitabilität von Unternehmen. Bei einer Reduktion der Abwanderungsrate (oder Steigerung der Kundenbindung) von 5 %, wurde herausgefunden, dass die Profitabilität um 25- 95% ansteigt.
Ein zweiter Effekt sind die hohen und immer steigenden Kosten für die Kundenakquisition. Durch die hohen Kosten für die Kundenakquisition dauert es oft mehr als ein Jahr um eine Kundenbeziehung profitabel zu machen und den Kundenwert positiv zu entwickeln.
Eine gute Kundenbindung hingegen führt dazu, dass der Kundenwert und die Profitabilität kontinuierlich steigen. So kommt es zu einem Zinseszinseffekt und die Profitabilität steigt wie in unserer Grafik zu sehen ist, deutlich an.
Wie wird die Churn Rate berechnet?
Es gibt dutzende Möglichkeiten und Formeln, die Churn Rate oder die Kündigerrate zu berechnen – je nach Unternehmen und Geschäftsmodell (Vertrag, Abo, Produkt oder eine Kombination aus beidem) können sie auch durchaus tricky werden.
Die Formeln zur Berechnung der Churn Rate basieren alle darauf, die Anzahl der Kündiger in Relation zur Anzahl der aktiven Kunden für ein bestimmtes Zeitintervall zu bringen.
Auch das Zeitintervall für die Kundenabwanderung kann pro Monat, Quartal oder Jahr gewählt werden. Viele Software as a Service (SaaS) und kurzlaufende Abomodelle berechnen die Churn-Rate auf monatlicher Basis.
Folgend zeige ich Ihnen unterschiedliche Formeln für die Berechnung von der Kundenabwanderungsrate.
Churn Rate Formel
Die einfachste Formel zur Berechung der Churn Rate lautet:
Churn Rate = Kundenabwanderung in einem definierten Messintervall / Gesamtzahl aller Kunden in diesem Messintervall
Für eine genaue Berechnung der Kundenabwanderung sind vor allem korrekte Definitionen und Eckdaten essentiell: Ab wann ist es Abwanderung, was ist das genaue Messintervall (Zeitraum), Daten welcher Kundengruppen und zu welchem Zeitpunkt sind für die Messung relevant.
Oft basiert die Berechnung der Kundenabwanderung auf dem Messintervall „Monat“, aber auch die Ergebung für ein ganzes Jahr ist wichtig. Mit den Kennzahlen Neukunden und Kündigern, kann schließlich ermittelt werden wie hoch die Kundenfluktuation ist.
Lassen Sie uns auf die einzelnen Formeln zur Berechnung schauen:
Monatliche Churn Rate Formel
Monatliche Churn Rate Beispiel
Ein Unternehmen mit Abonnement- bzw. Subskriptionsmodell möchte wissen, wie hoch die monatliche Kundenabwanderung ist:
Kunden am Anfang des Monats: 4.000
Neukunden hinzugewonnen in diesem Monat: 300
Kunden verloren am Ende des Monats: 530
Monatliche Kundenabwanderungsrate: 530/4.300 = 12,3%
Jährliche Churn Rate Formel
Wie berechnet man die jährliche Churn Rate?
Kunden am Anfang des Jahres: 103.456
Neukunden hinzugewonnen in diesem Jahr: 9.698
Kunden verloren am Ende des Jahres: 16.235
Jährliche Kundenabwanderungsrate: 16.235/ 113.154 = 14,3%
Diese Formeln sind ein guter Start. Kommen jedoch andere ausschlaggebenden Faktoren dazu, die das Bild auf monatlicher oder jährlicher Basis verzerren könnten – beispielsweise die Erschließung neuer Zielgruppen, der Launch neuer Produkte oder Vertragsmodelle, die Einführung neuer Preise –, müssen auch die Formeln zur Churn-Berechnung angepasst werden. Auch die Interpretation der Churn Rate wird damit komplizierter.
Bei zu schnellem oder zu langsamem Wachstum und bei niedrigen Kundenzahlen sind die monatlichen und jährlichen Berechnungen ebenfalls nicht hilfreich. Neben der eigentlichen Kundenabwanderung bzw. der Kündigerquote kann auch die Umsatzabwanderung berechnet werden.
Churn Rate analysieren mit Kohortenanalyse
Um die Churn Rate genauer zu analysieren, gibt es eine besonders hilfreiche Analyse: die Kohortenanalyse. Bei der Kohorten-Analyse teilen Sie die Kunden in relevante Gruppen (Kohorten), nach bspw. Vertragsdatum, Vertriebskanal, Kundenwert oder Alter, ein.
So können Sie die Kundenabwanderungsrate für unterschiedliche Kundengruppen berechnen und sofort wichtige Unterschiede sehen und Erkenntnisse daraus ableiten
Sie kann technische Schwächen, Produktschwächen, ungenaue Zielgruppenansprachen genauso aufdecken wie erfolgreiche Marketingstrategien, innovative Lösungsansätze sowie insgesamt Maßnahmen zur Verhinderung der Kundenabwanderung und zur besseren Kundenbindung.
Ein Beispiel: Kunden aus dem Vertriebskanal A haben eine 2% geringere Churn Rate in den ersten 12 Monaten als Kunden aus dem Vertriebskanal B. In der Praxis können Sie jetzt erstmal ergründen woran das liegt, aber gleichzeitig könnten Sie auch überlegen mehr Budget auf Vertriebskanal A zu allokieren, um bessere Kundenqualitäten mit einer niedrigeren Churn Rate zu gewinnen.
Wir haben zum Thema Kohortenanalyse einen detaillierten Artikel mit einem Beispiel für Sie verfasst!
Die Churn Rate mit den richtigen Maßnahmen reduzieren
Hier sind einige Maßnahmen zur Reduktion von Kundenanwanderung:
- Interaktion mit Marke erhöhen: Erhöhen Sie die Interaktion mit Ihren Kunden durch relevante Contents und Stories.
- Abonnement- Subskriptionsmodelle: Entwickeln Sie Ihre Abonnement- bzw. Subskriptionsmodelle weiter bspw. Laufzeitänderung oder attraktive Vorteile durch Loyalität belohnen.
- Onboardingprozess: Entwickeln Sie einen einzigartigen Onboarding- & Welcomeprozess für Ihre Kunden, der die Kunden früh bindet, um so den frühen Churn zu minimieren. Die Reduktion von frühem Churn (early Churn) hat einen extremen Effekt auf Ihre langfristige Profitabilität.
- Relevanz: Versorgen Sie Ihre Kunden mit interessanten und relevanten Contents (machen Sie es Ihren Kunden schwer Sie zu ignorieren). Dazu eignen sich In-App-Push-Nadchrichten, E-Mail oder SMS-Kampagnen.
- Relevante Angebote: Schicken Sie die richtigen Angebote zur richtigen Zeit. Nutzen Sie dazu maschinelles Lernen mit einem Next Best Offer Modell, um das nächste richtige Angebot zu ermitteln.
- Personalisierung: Personalisieren Sie die Kundenkommunikation an jedem Touchpoint und für jeden Content. Ihre Kunden wollen relevanten Content sehen, dann bleiben sie dabei.
- Treueprogramm: Wenn Sie keine Kundenkarte oder kein Treueprogramm haben, dann Erstellen Sie eins. Gute Treueprogramme wirken sich positiv auf die Loyalität und Kundenbindung aus.
- Rabatte: Oft haben Unternehmen die guten Rabatte nur für Ihre Neukunden. Doch auch Ihre Bestandskunden wollen ab und zu einen Rabatt und einen gute Deal erhalten. Geben Sie Rabatte für den nächsten Kauf, aber gezielt und richtig berechnet. Über machine Learning lässt sich identifizieren, welcher Rabatt der Richtige ist.
- Kundenservice: Verbessern Sie den Kundenservice. Kunden erwarten heute einen guten Kundenservice.
Zusammenfassung Churn Rate
Die Churn Rate oder Kundenabwanderungsrate ist für den Unternehmenserfolg eine wichtige Kennzahl, denn sie vermag nicht nur die Abwanderung an sich aufzuzeigen, sondern kann auch auf Schwachstellen im System hinweisen, die es zu beheben gilt.
Je nach Art der Kunden gibt es mehrere Möglichkeiten, die Churn Rate zu berechnen, sei es die monatliche Abwanderungsrate für beispielsweise Vertragskunden, wie Netflix-User oder die jährliche Rate für Abonnenten von Premium-Dienstleistungen.
Fakt ist, dass die Berechnung und Visualisierung der Churn Rate ein mächtiges Werkzeug ist, welches dem Customer Relationship Management Einsicht in die Kundenbindung und deren Kundenwert gibt.
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