Marketinganalysen: Vorteile, Methoden und Herausforderungen

Unternehmen, bei denen Unklarheiten über den eigenen Markt und Kundenstamm bestehen, sollten sich zeitnah mit Marketinganalysen beschäftigen. Diese bieten die Möglichkeit, die eigene Unternehmenssituation besser einzuschätzen und Potenziale im Marketing zu erkennen. 
In diesem Artikel möchte ich Ihnen einen Überblick darüber geben, was Marketinganalysen sind, welche Methoden es gibt und was die Vorteile sind. 

  1. Was sind Marketinganalysen? 
  2. Was sind die Vorteile von Marketinganalysen? 
  3. Welche Methoden von Marketinganalysen gibt es? 

Das Wichtigste auf einen Blick: 

  • Marketinganalysen helfen Unternehmen, ein verbessertes Kundenverständnis zu erlangen. 
  • Je nach Datenbestand und Kenntnissen des Unternehmens lassen sich unterschiedliche Methoden nutzen, die sich in ihrer Komplexität und Umsetzung unterscheiden. 
  • Einer der Hauptvorteile von Marketinganalysen besteht in der verbesserten Bestimmung und einem verbesserten Verständnis der Zielgruppe. 

Was sind Marketinganalysen? 

Marketinganalysen dienen in der Praxis dazu, den Ist-Zustand eines Unternehmens zu analysieren und speziell ein verbessertes Verständnis des eigenen Kundenstamms zu erlangen. Dabei kann sich die Analyse auf verschiedene Bereiche konzentrieren. Je nach Bereich gibt es dadurch unterschiedliche Methoden, die beispielsweise die Profitabilität der Leistungen und Produkte, die Kündigungswahrscheinlichkeit oder den Wert eines Kunden analysieren. 

Solche und weitere Analysen bilden die Grundlage, um Marketing- und Produktkampagnen effektiv voranzutreiben und dem Kunden diejenigen Produkte anzubieten, die er sich wünscht. Aber auch für das Unternehmen entstehen Vorteile. Mithilfe solcher Analysen lassen sich entsprechende Marketingbudgets effizienter ausrichten, wodurch Streuverluste minimiert werden. 

Was sind die Vorteile von Marketinganalysen? 

Die Vorteile der meisten Marketinganalysen führen in der Praxis oftmals zu einigen unternehmerischen Erfolgen. Einer der Hauptvorteile von Marketinganalysen besteht in der verbesserten Bestimmung und einem verbesserten Verständnis der Zielgruppe. Dadurch ist es für das Unternehmen einfacher, zielgerichtete Marketingkampagnen zu erstellen und die richtige Zielgruppe anzusprechen.  

Aufgrund zielgerichteter Marketingkampagnen ist außerdem eine Reduktion der Direktmarketingkosten durch Anwendung vieler Marketinganalysen möglich. Marketinganalysen wie die Berechnung des Customer Lifetime Value bieten zudem die Möglichkeit, Cross-Selling und Up-Selling Potenziale auszunutzen, indem dem Kunden das passende Produkt vorgeschlagen wird. Abschließend sei gesagt, dass alle Marketinganalysen eines gemeinsam haben. Es geht vor allem darum, dass ein verbessertes Kundenverständnis erzielt werden soll. 

Welche Methoden von Marketinganalysen gibt es? 

Da in so gut wie allen Unternehmen das Marketingbudget nicht unbegrenzt ist, sollte dieses möglichst effektiv eingesetzt werden. Unternehmen sollten vom sogenannten Gießkannenprinzip Abstand nehmen und Kunden differenziert ansprechen. Gerade diejenigen Kunden, welche über einen hohen Kundenwert verfügen und zahlreiche zukünftige Potenziale mit sich bringen, sollten vom Unternehmen mit besonderer Aufmerksamkeit angesprochen werden. Doch wer sind diese Kunden? In der Praxis gibt es unterschiedliche Methoden, um eine Berechnung des Kundenwerts durchzuführen. Dabei kann der Kundenwert beispielsweise auf Basis des bisherigen Umsatzes ermittelt werden.  

Im Folgenden stelle ich Ihnen fünf verschiedenen Analysemöglichkeiten vor, die sich in ihrem Vorgehen und der Genauigkeit unterscheiden.  

ABC-Analyse

Die ABC-Analyse gilt als eines der meist verwendeten Instrumente aus der Betriebswirtschaftslehre. Mithilfe der ABC-Analyse lassen sich Objekte wie etwa Kunden in Klassen einteilen. Daraus resultieren die Klassen A, B und C. Während der Gruppe A Kunden zugeteilt werden, die einen hohen Wert besitzen, haben B-Kunden einen niedrigen Wert und C-Kunden den niedrigsten. 

Dabei verfügt die ABC-Analyse über den großen Vorteil, dass diese sich mit einem geringen Aufwand umsetzen lässt. Auch Expertenwissen ist nicht unbedingt von Nöten. Deshalb wird diese Methode von Unternehmen auch sehr häufig in der Praxis angewandt.  

Doch nicht nur die Einteilung des Kundenstamms ist mittels der ABC-Analyse möglich. Auch können Produkte oder Ressourcen nach diesem Schema unterteilt werden. Zu den Bereichen, die in der Praxis am häufigsten analysiert werden, gehören zum einen der Umsatz und zum anderen die Kosten eines Unternehmens. 

Wie funktioniert die ABC-Analyse? 

Wie bereits beschrieben bilden Daten des Umsatzes oder Kunden beispielsweise die Grundlage für das weitere Vorgehen. Dazu werden die vorliegenden Daten zunächst übersichtlich in einer Liste dargestellt.

Beispielkunden sortiert nach Umsatz.
Sortierung der Kunden nach Umsatz.

Es ist wichtig zu beachten, ob eine Einteilung überhaupt sinnvoll ist, beziehungsweise ob die in der Liste aufgeführten Merkmale sich deutlich unterscheiden. Je größer die Unterschiede, desto sinnvoller ist eine Einteilung und die daraus resultierenden Informationen bieten eine bessere Entscheidungsgrundlage.  

Nachdem eine übersichtliche Liste aller Werte erstellt wurde, gilt es im nächsten Schritt eine Einteilung dieser Liste vorzunehmen. In der Praxis ist es üblich, dass beispielsweise im Falle einer Analyse des Umsatzes die A-Gruppe kumuliert etwa 60-80% des Umsatzes ausmacht, die B-Gruppe 10-15% und die C-Gruppe die fehlenden Prozent zusammenfasst.  

Im Hinblick auf diese Einteilung erfährt das Unternehmen nun, welche Kunden diejenigen sind, die 60-80% des Umsatzes generieren. Diese sind deshalb von hoher Bedeutung, da sie dem Unternehmen einen enorm hohen Umsatz stiften. Die eigentliche Idee dahinter ist nun, dass man das einzusetzende Marketingbudget für diejenigen Kunden ausgibt, die zur A-Gruppe gehören und diesen beschriebenen hohen Umsatzzuwachs erbringen.  

Mithilfe der Lorenzkurve lassen sich die einzelnen Kundenklassen vergleichen.
Vergleich der Klassen anhand der Lorenzkurve.

Abschließend sei gesagt, dass die ABC-Analyse als ein relatives einfaches und gängiges Verfahren zur Klassifizierung bestimmter Merkmale ist. Weitere Informationen zur ABC-Analyse finden Sie hier.

RFM-Analyse

Die RFM-Analyse stellt ein Scoringverfahren dar, mithilfe dessen sich Kunden anhand von drei wesentlichen Merkmalen in unterschiedliche Segmente einteilen lassen. Die RFM-Analyse verfolgt das Ziel, herauszufinden, welche Kunden besonders gut auf Marketingmaßnahmen reagieren. 

Dabei gilt die RFM-Analyse ebenfalls als ein Modell, welches sich mit relativ geringem Aufwand und Wissen umsetzen lässt. Unternehmen, die in ihrer CRM-Datenbank Informationen über das Kaufverhalten vorliegen haben, können diese Methode hervorragend nutzen. 

Die Abkürzung RFM steht für Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit) und Monetary (Geldwert/Umsatz). Auf Basis dieser drei Messgrößen wird der Kundenstamm in unterschiedliche Gruppen klassifiziert. Zu diesen Gruppen gehören besonders profitable Kunden, treue Kunden sowie abwanderungsgefährdete Kunden. 

Die RFM-Analyse basiert auf den folgenden Merkmalen: Recency, Frequency und Monetary.
Merkmale der RFM-Analyse: Recency, Frequency und Monetary.

R – Recency: Recency beschreibt, wie aktuell der letzte Kauf eines Kunden ist. Zwar kann ein Kunde dem Unternehmen beispielsweise pro Kauf einen hohen Umsatz stiften, doch wenn dieser lediglich einmal pro Jahr kauft, relativiert sich dieser Vorteil schnell. Zudem ist es so, dass eine hohe Zeitspanne des letzten Kaufs darauf hindeuten kann, dass die Wahrscheinlichkeit einer Kundenreaktion auf eine Marketingkampagne relativ niedrig ist.  

F- Frequency: Frequency beschäftigt sich mit der Kaufhäufigkeit. Wie bereits erwähnt ist nicht lediglich der reine Umsatz pro Kauf wichtig. Neben der Aktualität des letzten Kaufs spielt die Kaufhäufigkeit ebenso eine wichtige Rolle. Im Gegensatz zu einer langen Kaufpause kann eine hohe Frequency darauf hindeuten, dass die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion bezüglich einer Marketingkampagne hoch ist. 

M – Monetary: Monetary, der Geldwert oder Umsatz gibt an, wie viel Umsatz ein Kunde dem Unternehmen innerhalb einer bestimmten Periode gewährt.  

Was ist der Vorteil der RFM-Analyse?

Im Gegensatz zur ABC-Analyse, bei der lediglich ein einziges Kriterium wie beispielsweise der Umsatz zur Einteilung herbeigezogen wird, bietet die RFM-Analyse einen weitaus aussagekräftigeren und genaueren Ansatz. Dennoch gehört die RFM-Analyse neben der ABC-Analyse zu den weniger komplexen Methoden im Rahmen der Durchführung. Darüber hinaus hat sie den großen Vorteil, dass sich diese Analysemethode neben dem Marketing auch für weitere Branchen wie etwa dem Handel, E-Commerce oder weitere Branchen individuell nutzen lässt.  

Im Gegensatz zur ABC-Analyse, bei der lediglich ein einziges Kriterium wie beispielsweise der Umsatz zur Einteilung herbeigezogen wird, bietet die RFM-Analyse einen weitaus aussagekräftigeren und genaueren Ansatz. Dennoch gehört die RFM-Analyse neben der ABC-Analyse zu den weniger komplexen Methoden im Rahmen der Durchführung. Darüber hinaus hat sie den großen Vorteil, dass sich diese Analysemethode neben dem Marketing auch für weitere Branchen wie etwa dem Handel, E-Commerce oder weitere Branchen individuell nutzen lässt.  

Zur konkreten Umsetzung und weiteren interessanten Aspekten der FRM-Analyse haben wir bereits einen ausführlichen Artikel auf unserem Blog. Klicken Sie dazu gerne hier.

Kohortenanalyse

Im Marketing bietet die Kohortenanalyse eine gute Möglichkeit, das Verhalten des eigenen Kundenstamms zu analysieren. Dahingehend ist es beispielsweise möglich, Zusammenhänge zu erkennen und Aussagen über das Kaufverhalten von Nutzern aus bestimmten geografischen Regionen zu treffen.  

Insofern lassen sich mithilfe der Kohortenanalyse Kunden in Kundengruppen zusammenfassen, sodass Gemeinsamkeiten ersichtlich werden. Beispielsweise kann daraus resultieren, dass Kunden, welche einen gemeinsames Erstkaufdatum haben, ein und derselben Gruppe zugeteilt werden. Diese Gruppen werden auch Kohorten genannt.  

Ziel ist es, das Verhalten solcher Kohorten über einen bestimmten Zeitraum zu verfolgen, um daraus bestimmte Schlüsse ziehen zu können. Konkrete Merkmale dieses Verhalten können beispielsweise die Kaufhäufigkeit, der Umsatz oder die Onlineaktivität sein. 

Vor allem im Marketing ist die Kohortenanalyse ein sehr beliebtes Verfahren, die dem Unternehmen interessante Einblicke in die Strukturen des Kundenstamms liefert. Eines der häufig vorkommenden Anwendungsfälle ist die Analyse der Wiederkaufsrate.  

Was lässt sich analysieren?

  • Analyse der Wiederkaufsrate 

Dabei wird untersucht, welcher Prozentsatz einer Kohorte im Zeitraum einer Periode einen zusätzlichen Kauf getätigt hat. Daraus lässt sich ableiten, zu welchen Zeitpunkten vermehrt Kaufabschlüsse stattfinden. Dies gibt Ausschluss darüber, wann es sinnvoll ist, gewisse Marketingmaßnahmen zu etablieren. 

Darüber hinaus lässt sich die Kohortenanalyse dazu nutzen, um Kohorten nach dem Einstiegsprodukt oder Akquisitionskanal zu gliedern. Beispielsweise können bestimmte Produkte zu einer hohen Wiederkaufsrate führen. Es ist sinnvoll, diese konkreten Produkte im weiteren Verlauf zu bewerben, um die Kundenbindung weiterer Kunden langfristig zu sichern. 

  • Analyse der Retention & Churn Rate 

Durch die Analyse der Retention Rate lässt sich herausfinden, für welche Kohorten eine besondere Kundenbindung besteht und zu welchem Zeitraum diese vorliegt. Die Churn Rate hingegen misst die Kundenabwanderungsrate und gibt Aufschluss darüber, was auffällige Zeitpunkte, Kanäle oder Produkte für eine Kündigung sind.  

Um langfristig ein gutes Kundenverständnis zu erlangen, sollte sich ein Unternehmen mit der Kohortenanalyse befassen. Speziell für das Verständnis des Kundenverhaltens sowie des Kundenlebenszyklus bietet sie ein sinnvolles Verfahren. Eines der Hauptvorteile der Kohortenanalyse ist, dass diese einen guten Überblick über den gesamten Kundenlebenszyklus bietet. Um das Kundenverhalten im gesamten Zeitverlauf zu verstehen zu können, sollte deshalb auf diese Analysemethode nicht verzichtet werden.  

Mehr Informationen zur Kohortenanalyse finden Sie hier.

Customer Lifetime Value 

Der Customer Lifetime Value gehört zu den zentralen Kennzahlen zur Steuerung von Marketingaktivitäten. Mithilfe des Customer Lifetime Value lässt sich der Wert eines Kunden beziffern. Er gibt den Kapitalwert des Gewinns an, den ein Kunde im Laufe seiner Kundschaft dem Unternehmen stiftet. Auf Basis historischer Beiträge entsteht daraus ein Wert, der beispielsweise darüber Aufschluss gibt, wie viel Marketingbudget für denjenigen Kunden ausgegeben werden sollte. 

Dabei kann der CLV entweder einzeln für bestimmte Kunden oder aber auch für ganze Kohorten oder Segmente bestimmt werden. Gerade im Marketing ist es jedoch besonders erstrebenswert, den CLV für jeden Kunden einzeln zu berechnen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Customer Lifetime Value vor allem dazu dient, Obergrenzen hinsichtlich der Neukundenakquise und Marketingausgaben zu bestimmen. 

Berechnung des Customer Lifetime Value für die nächsten 12 Monate.
Vorhersage des CLV für die nächsten 12 Monate.

Zudem lassen sich Marketingmaßnahmen effizient steuern, sodass Streuverluste vermieden werden. Vor allem im Marketing ist es wichtig, dass sowohl eine Optimierung der Marketing-Ausgaben als auch das Verständnis der wertvollsten Kunden ganzheitlich vom Unternehmen umgesetzt wird, um langfristig profitable und zufriedene Kundenbeziehungen zu erhalten zu können. 

Der CLV bietet dem Unternehmen ein Instrument, mithilfe dessen sich Investitionen und Ausgaben in die Neukundenakquise und Kundenbindung optimal bestimmen lassen. Langfristig lässt sich aufgrund der Effizienz und der optimalen Ausnutzung des Potenzials einzelner Kunden der Umsatz steigern.  

Trotz zahlreicher Vorteile sind viele Unternehmen gehemmt, eine Berechnung des Customer Lifetime Values der eigenen Kunden vorzunehmen. Eines der häufigsten Gründe ist dabei, dass vorhandene Daten an unterschiedlichen Orten abgespeichert werden, sodass die Zusammenarbeit unterschiedlicher Teams in Bezug auf die Anwendung solcher Analysemethoden erschwert wird. Es ist daher ratsam, gesammelte Kundendaten an einem Ort gebündelt zu verwalten.  

Zur konkreten Berechnung und gängigen Beispielen des Customer Lifetime Value haben wir bereits einen ausführlichen Artikel auf unserem Blog. Klicken Sie dazu gerne hier.

Churn Analyse 

Eines der zentralen Hauptaufgaben vieler Unternehmen, welche ihr Geschäftsmodell auf Basis von Abonnements ausgerichtet haben, besteht in der Kundenbindung und der Vermeidung von Kundenabwanderung. In der Praxis hat sich deshalb eine Methode etabliert, welche den Fokus genau auf diese Thematik legt.  

Die Churn Analyse, auch Abwanderungsanalyse genannt, beschäftigt sich speziell mit Kundenabwanderungen sowie den dazugehörigen Gründen jeweiliger Kündigungen. Gerade im digitalen Zeitalter, in dem die Wechselbarrieren für Kunden immer niedriger werden, stellt die Ermittlung von Verbesserungspotentialen ein ernstzunehmendes Gebiet dar. Vor allem im Marketing bestimmt die Neukundenakquise ein zentrales Aufgabengebiet. Dennoch vergessen viele Marketing-Manager, dass es ebenso wichtig ist, gewonnene Kunden langfristig durch zufriedenstellende Angebote an das Unternehmen zu binden und nicht frühzeitig zu verlieren.  

Die Bedeutsamkeit der Churn Analyse zeigt sich alleine schon darin, dass die vergleichsweise hohen Akquisitionskosten viele Unternehmen schon vor große Herausforderungen gestellt haben.  

Um langfristig als Unternehmen die Abwanderungsrate zu minimieren, sollte im aller ersten Schritt das Verhalten der Kunden sowie dazugehörige Gründe für bisherige Abwanderungen verstanden werden. So lassen sich langfristig Verbesserungswünsche von Produkten und Dienstleistungen realisieren, die die Wünsche der Kunden berücksichtigen und für langanhaltende Kundenbeziehungen sorgen. 

Womit beschäftigt sich die Churn Analyse?

Eines der zentralen Hauptaufgaben vieler Unternehmen, welche ihr Geschäftsmodell auf Basis von Abonnements ausgerichtet haben, besteht in der Kundenbindung und der Vermeidung von Kundenabwanderung. In der Praxis hat sich deshalb eine Methode etabliert, welche den Fokus genau auf diese Thematik legt.  

Die Churn Analyse, auch Abwanderungsanalyse genannt, beschäftigt sich speziell mit Kundenabwanderungen sowie den dazugehörigen Gründen jeweiliger Kündigungen. Gerade im digitalen Zeitalter, in dem die Wechselbarrieren für Kunden immer niedriger werden, stellt die Ermittlung von Verbesserungspotentialen ein ernstzunehmendes Gebiet dar. Vor allem im Marketing bestimmt die Neukundenakquise ein zentrales Aufgabengebiet. Dennoch vergessen viele Marketing-Manager, dass es ebenso wichtig ist, gewonnene Kunden langfristig durch zufriedenstellende Angebote an das Unternehmen zu binden und nicht frühzeitig zu verlieren.  

Die Bedeutsamkeit der Churn Analyse zeigt sich alleine schon darin, dass die vergleichsweise hohen Akquisitionskosten viele Unternehmen schon vor große Herausforderungen gestellt haben.  

Um langfristig als Unternehmen die Abwanderungsrate zu minimieren, sollte im aller ersten Schritt das Verhalten der Kunden sowie dazugehörige Gründe für bisherige Abwanderungen verstanden werden. So lassen sich langfristig Verbesserungswünsche von Produkten und Dienstleistungen realisieren, die die Wünsche der Kunden berücksichtigen und für langanhaltende Kundenbeziehungen sorgen. 

 In der Praxis unterteilt sich der Ablauf einer Churn Analyse in 7 unterschiedliche Phasen. Auf unserem Blog haben wir bereits einen ausführlichen Artikel zum Ablauf sowie weiterer interessanter Aspekte der Churn Analyse geschrieben. Diesen finden Sie hier.

Kundensegmentierung 

Eine weitere Möglichkeit für zielgerichtetes Marketing bietet die Kundensegmentierung. Im Rahmen der Kundensegmentierung wird der Kundenbestand in einzelne Segmente zerlegt. Diese Einteilung der Segmente erfolgt anhand bestimmter Merkmale.  

Das Ziel einer Kundensegmentierung ist immer identisch. Vorrangig geht es darum, den Kunden und seine Bedürfnisse besser zu verstehen und Produkte sowie Dienstleistungen anhand dieser Bedürfnisse auszurichten. 

Kundensegmentierung für die Marketingoptimierung.
Segmentierung der einzelnen Kunden.

In der Praxis werden Kundensegmente anhand von ein- oder mehrdimensionalen Informationen erstellt. 

Eindimensionale Kundensegmentierung 

Eine eindimensionale Kundensegmentierung dient größtenteils der Analyse der Kundenstruktur. Das bedeutet, dass die Einteilung der Segmente auf Basis eines einzigen Merkmals erfolgt. Beispielsweise kann dies der Umsatz pro Kunde sein. Da zur Kundensegmentierung lediglich ein Merkmal herbeigezogen wird, ist diese in ihrer Umsetzung relativ einfach und kann von vielen Unternehmen umgesetzt werden. Neben einer Einteilung auf Basis des Umsatzes gibt es weitere gängige Merkmale wie etwa: 

  • Analyse der Kaufhäufigkeit: In welcher Häufigkeit kaufen meine Kunden? 
  • Verwendungsintensität analysieren: Wie zeichnet sich die Verwendung der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens aus? 
  • Analyse des Kaufvolumens pro Kauf: Wie hoch ist das Kaufvolumen pro Kauf eines Kunden? 

Mehrdimensionale Kundensegmentierung 

Die mehrdimensionale Kundensegmentierung hingegen konzentriert sich auf mehrere Merkmale gleichzeitig. Durch die Kombination verschiedener Merkmale sind sich die Kunden verschiedener Segmente weitaus ähnlicher als bei einer eindimensionalen Kundensegmentierung.  

Ob sich ein Unternehmen für eine ein- oder mehrdimensionale Kundensegmentierung entscheidet, bei beiden Varianten ist mit zahlreichen Vorteilen zu rechnen. Durch die Integration einer Kundensegmentierung lassen sich die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen wesentlich einfacher erkennen und bearbeiten. Dadurch versteht das Unternehmen das Verhalten seiner Kunden besser und kann Preise und Angebote bedarfsgerecht anpassen. Zudem lassen sich Ressourcen wesentlich effizienter einsetzen. 

Wenn Sie mehr zu diesem Thema wissen möchte, dann klicken Sie hier. Dort haben wir bereits einen ausführlichen Artikel zum Thema Kundensegmentierung geschrieben. 

Fazit 

Marketinganalysen geben Unternehmen objektive Werte an die Hand, mithilfe dessen sich Entscheidungen und Maßnahmen stützen lassen. Je nach Datenlage und Expertise des Unternehmens kann auf unterschiedliche Methoden zurückgegriffen werden. Unternehmen, die bisher keinerlei Erfahrungen mit unterschiedlichen Analysen haben, können zunächst eine einfache ABC-Analyse anhand des Umsatzes vornehmen. Ansätze wie die Berechnung des Customer Lifetime Values lassen sich auf Basis von maschinellem Lernen errechnen, wodurch weitaus mehr Informationen über das Kundenverhalten ersichtlich werden.  

Doch egal für welche Methode sich ein Unternehmen entscheidet, eine Kundenzentrierung und die Bemühung eines verbesserten Kundenverständnis haben alle Methoden gemein. Wer langfristig profitable und langanhaltende Geschäftsbeziehungen aufbauen möchte, sollte deshalb auf diese Methoden nicht verzichten. 

Kontaktieren Sie mich gerne, wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben oder Hilfe bei der Umsetzung benötigen. 


 


 

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

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Laurenz Wuttke

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