Kundensegmentierung in der TV- und Videobranche

Sie wollen endlich eine Antwort auf die Frage: „Was wollen meine Kunden eigentlich?“. Dann könnte dieser KI Use Case für Sie spannend sein.

Gemeinsam mit einem Unternehmen aus der TV- und Medienbranche konnten wir eine Kundensegmentierung für Millionen von Kunden durchführen. Die Ergebnisse der Kundensegmentierung und wie wir bei der Entwicklung vorgegangen sind, stellen wir Ihnen im folgenden Beitrag vor.

Wie erreiche ich langfristige Kundenbindung durch intelligente Segmentierung?

Unser Kunde aus der Telekommunikationsbranche mit Sitz in Bonn stand vor der Herausforderung, seine über 6 Millionen Kunden für sein Video- und TV-Produkt in sinnvolle Kundensegmente einzuteilen. Ziel war es, anschließend gezielte Marketingmaßnahmen durchzuführen.

Vor diesen Herausforderungen stand unser Kunde

Fehlende Personalisierung

Je größer die Anzahl der Kunden, desto schwieriger ist es, sie gezielt anzusprechen. Bei sechs Millionen Kunden steigt die Komplexität der Kundenansprache enorm an, was eine gezielte und personalisierte Kommunikation erschwert.

Fehlendes Kundenverständnis

Häufig fehlt es an Wissen über die Bedürfnisse der einzelnen Kunden. Ohne genaue Kenntnis der individuellen Kundenbedürfnisse ist es kaum möglich, maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln und effektiv zu kommunizieren.

Niedrige Kundenzufriedenheit

Die Bedürfnisse der Kunden ändern sich mit den angebotenen Inhalten. Daher ist es besonders wichtig, das Kundenverhalten zu verstehen und darauf zu reagieren. Das Verständnis und die Anpassung an diese sich ändernden Bedürfnisse sind entscheidend für die Kundenzufriedenheit und -bindung.

Eine KI-basierte Lösung zur präzisen Kundensegmentierung

Sechs Millionen Kunden produzieren jeden Tag 100 Millionen Events in der Datenbank. Diese Daten helfen dem Unternehmen, das Nutzerverhalten besser zu verstehen.

Zunächst haben wir eine einheitliche Datengrundlage in der Cloud geschaffen, sodass wir danach die Gesamtheit der Kunden mittels Algorithmus in homogene Segmente unterteilen konnten.

Besonders gewichtet wurde dabei das TV-Verhalten in Bezug auf unterschiedliche Genres und Formate.

Zunächst ein kurzer Überblick, was Kundensegmentierung ist und wozu sie dient:

Bei der Kundensegmentierung werden die Kunden Ihres Kundenstamms nach vorher festgelegten Kriterien in Gruppen – so genannte Kundensegmente – eingeteilt. Ziel der Kundensegmentierung ist es, am Ende trennscharfe Segmente zu haben, mit deren Hilfe Sie dann gezielt und personalisiert vermarkten können. Ganz auf den Kunden zugeschnitten.

Ob auf dem Fernseher, dem Laptop oder dem Smartphone – unsere Lieblingsserien und -filme begleiten uns täglich. Besonders attraktiv sind Streaming-Dienste, die uns eine auf unsere Interessen zugeschnittene Auswahl an Filmen und Serien bieten – und das ohne große Werbeunterbrechungen.

Doch wie schaffen es die Streaming-Anbieter, aus Millionen von Filmen und Serien eine Auswahl zu treffen, die den Interessen ihrer Kunden entspricht?

Die Herausforderung für unseren Kunden besteht darin, seine Kunden gezielt anzusprechen – und das bei über 6 Millionen Nutzern. Gezielte Kundenansprache bedeutet zu wissen, welche Inhalte die Nutzer sehen wollen, welche Interessen sie haben und was sie spannend finden. Das Wissen um die Bedürfnisse und Interessen der einzelnen Kunden fehlt hier leider.

Natürlich ist es auch nicht einfach, 6 Millionen Kunden auf einen Nenner zu bringen. Zumal sich die Bedürfnisse ständig ändern und je nach inhaltlichem Angebot anpassen.

Wie gehen wir dabei vor?

1.

Zieldefinition

Ziele definieren, die helfen, das Nutzungsverhalten der Kunden darzustellen und zu verstehen.

2.

Datenaufbereitung

Die Daten werden auf deren Qualität hin geprüft: Hier lagen etwa 100 Millionen Nutzer-Events in der Datenbank vor. Die Kundendaten werden vorverarbeitet: Variablen über Informationen von Kunden wie z.B. Kundentyp, Geschlecht oder Beruf werden in Daten transformiert.

3.

Kundensegmente beschreiben

Es gibt bei einer Kundensegmentierung kein Richtig oder Falsch, deshalb sollten Experten aus Fachabteilung bei der Definition von den Zielen mitwirken.Damit jeder versteht, wofür die einzelnen Cluster stehen, müssen diese detailliert beschrieben werden (z.B. “Die Action-Liebhaber”, “Oldies und Klassiker”).  

Für das Unternehmen der TV- und Videobranche betrachten wir für die Analyse die Nutzungsdaten der vergangenen 3 Monate.

Um die Daten zu validieren, fertigen wir ein Flatfile für die Kundensegmentierung der TV-Nutzung an.

Es folgt ein kurzer Auszug der Eingangsvariablen, die wir berücksichtigen:

  • Nutzungshistorie
  • Summe der Watchtime der letzten 180 Tage 
  • Anteil in % der Watchtime an den einzelnen Genres, z.B. Krimi, Nachrichten, Comedy, etc.
  • Anteil in % der Watchtime an den einzelnen Sendern, z.B. ARD, RTL, etc.
  • Anzahl der Tage mit Watchtime der letzten 180 Tage

Vorteile einer KI-gestützten Kundensegmentierung

Das Ergebnis der Kundensegmentierung sind 13 trennscharfe Kundensegmente, die sich in ihrem Nutzungsverhalten eindeutig unterscheiden. Anhand dieser Segmente kann das Unternehmen seine Marketingmaßnahmen in Zukunft gezielt nach den Präferenzen der Kunden ausspielen.

Dies führte zu einer Erhöhung der Watchtime um +15%. Zukünftig können Content-Formate auf Basis des Nutzungsverhaltens einzelner Segmente eingekauft werden.

Diese Ergebnisse konnten wir erzielen:

+15% höhere Wachtime

Auf Basis der identifizierten Kundensegmente kann das Unternehmen zukünftig seine Marketingmaßnahmen gezielter ausrichten. Dadurch konnte die Verweildauer bereits um 15 % gesteigert werden. Mit maßgeschneiderten Kampagnen können die Kunden gezielt angesprochen und die Nutzung intensiviert werden.

Optimierter Content-Einkauf

Zukünftig können Content-Formate auf Basis des Nutzungsverhaltens einzelner Segmente eingekauft werden. Diese optimierte Content-Strategie stellt sicher, dass die angebotenen Inhalte genau den Interessen der verschiedenen Kundengruppen entsprechen, was die Kundenbindung und -zufriedenheit weiter stärkt.

13 trennscharfe Kundensegmente

Das Ergebnis der Kundensegmentierung sind 13 trennscharfe Kundensegmente, die sich in ihrem Nutzungsverhalten eindeutig unterscheiden. Diese präzise Segmentierung ermöglicht es dem Unternehmen, gezielt auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden einzugehen.

Welche Probleme konnten durch eine KI-gestützte Segmentierung vermieden werden? 

  • Fehleinkäufe im Video-on-Demand-Bereich
  • Zu hohe Personalkosten aufgrund manueller Kundensegmentierung
  • Unpersönliche Marketingmaßnahmen

Wollen auch Sie Ihre Kunden besser verstehen? Wir helfen Ihnen gerne dabei!

Profilbild von Vinzent Wuttke Leiter Business Development Datasolut GmbH
Vinzent Wuttke
Leiter Business
 Development

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