Kunden mit dem Customer Lifetime Value (CLV) gezielt entwickeln.

Kundenwert und Customer Lifetime Value

Nicht nur die Neukundenakquise, sondern vor allem die Bindung von Bestandskunden ist für den dauerhaften Unternehmenserfolg unerlässlich. Mit dem Kundenwert und dem Customer Lifetime Value (CLV) steht Firmen eine Kennzahl zur Verfügung, die Einblicke in Werthaltigkeit der Kundenbeziehung gibt.

Der Kundenwert ist die wichtigste Kennzahl im CRM und ist für die heutige Kundenentwicklung kaum noch wegzudenken. Für Unternehmen bringt diese einfach zu berechnende Kennzahl viele Vorteile. Pro Kunde zu wissen wie wertvoll die Geschäftsbeziehung ist, ermöglicht viele Möglichkeiten für die Kundenkommunikation.

Dennoch verzichten viele Unternehmen einen CLV-Ansatz und verschenken damit jedes Jahr Millionen von Euros. Sie fragen sich, ob sich die Berechnung des Kundenwertes für Sie lohnt? In diesem Artikel erfahren Sie wie viel Potential in dieser Kennzahl steckt und wie einfach diese zu berechnen ist.

Kundenwert Definition

Der Kundenwert ist wohl die wichtigste Kennzahl im analytischen Customer Relationship Management (aCRM). Im Kern sagt der Kundenwert aus, wie wertvoll ein Kunde für ein Unternehmen ist und damit wie stark er zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Das ist das Besondere an dem Kundenwert, denn im Controlling wird immer nur auf das ganze Geschäft geschaut und nicht auf den einzelnen Kunden.

Kundenwert-berechnung
Y-Achse Kundenwert / X-Achse Umsatz.
Der aktuelle Kundenwert – hier schön zu sehen: es gibt auch Kundenbeziehungen, die einen negativen Wert für das Unternehmen sind (rot).

Damit bietet ein Kundenwert für die Steuerung der Kommunikationsmaßnahmen einen erheblichen Vorteil, da Sie damit Ihre Kundenkommunkation ganz gezielt steuern können. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ein Kunde der einen sehr geringen Kundenwert hat, sollte ggf. nicht in jeder Marketingkampagne landen (die Sie am Ende viel Geld kostet). Ein sehr guter Kunde wiederum sollte die besten Werbemittel bekommen, um so das Marketingbudget optimal einzusetzen. Wissen Sie heute schon wie wertvoll jeder einzelne Kunde ist?

Kundenwert ermitteln

Für die Berechnung des Kundenwertes gibt es unzählige Methoden und Verfahren. Wichtig ist, dass die Ermittlung zu Ihren Anforderungen passt. Was wollen Sie mit der Kennzahl aussagen? Soll es ein €-Wert sein oder eine A-B-C-D Klasse? Wie können Ihre Mitarbeiter am besten damit arbeiten?

Einfache Kundenwertformel: Aktueller Kundenwert zu einem Zeitpunkt t = Umsatz -Kosten

Ich gehe an dieser Stelle nicht in die Details der Berechnung des einfachen Kundenwerts, da heute der Customer Lifetime Value, die relevante Kennzahl für die CRM-Steuerung ist. Für die Berechnung werden unterschiedliche Kennzahlen mit einander verrechnet, etwa Umsatz und Kosten, Up- und Cross-Selling-Potentiale und die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung. Im Abschnitt der CLV-Berechnung können Sie genau sehen, wie sich eine solche Kennzahl berechnet.

Einsatzmöglichkeiten des Kundenwerts

Einsatz findet der Kundenwert in fast jeder CRM Komponente: im Marketing, im Vertrieb, im Kundenservice oder im Reporting. So kann jeder Mitarbeiter schnell sehen wie wertvoll ein Kunde für das Unternehmen ist.

Neuere Methoden nutzen heute analytischen Methoden (maschinelles Lernen) für die Vorhersage des Kundenwerts für eine bestimmte Zeitperiode. Somit ist der Kundenwert in diesem Fall nicht mehr nur eine IST-Betrachtung, sondern bezieht auch einen Zeitraum in der Zukunft mit ein. Klingt das interessant für Sie? Dann lesen Sie weiter – in den nächsten Abschnitten erkläre ich wie es geht!

Was ist ein Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) setzt sich aus zwei Kennzahlen zusammen: dem aktuellen Kundenwert und dem potentiellen Wert, den ein Kunde für die Zukunft hat. Daher beschreibt der CLV den Wert oder Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines kompletten Kundenlebens hat. Heute wird der CLV durch maschinelle Lernmethoden sehr genau für die Zukunft ermittelt. Dazu weiter unten mehr Informationen.

Ziele des Customer Lifetime Values

Lassen Sie uns zunächst kurz über die Ziele des Customer Lifetime Value sprechen. Ziel des CLV ist zum einen die Bewertung der Werthaltigkeit der Kundenbeziehung. Zum anderen ist der CLV wichtig die Entwicklung einer sinnvollen Marketing- und Kommunikationsstrategie. Eine umfassende Kundenpflege, die auf dem CLV basiert ermöglicht die gezielte Entwicklung von Kunden in Ihrer Werthaltigkeit.

Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value

Dies ist besonders wichtig, da wir alle wissen wie teuer die Neukundenakquise ist. Egal woher die Neukunden kommen, ob über Google oder andere Medien, es ist extrem teuer. Also was bringt es Ihnen viel Geld in die Akquise zu stecken, dann aber die Kundenbeziehung nicht gezielt zu entwickeln? Natürlich ist der CLV nur ein Bestandteil erfolgreicher Kundenentwicklung, aber mit Sicherheit eine der wichtigsten Kennzahlen im CRM, die jedes Unternehmen haben sollte.

Zusammengfasst: der Customer Lifetime Value eine dynamische Größe, die im Gegensatz zum Kundenwert auch die zukünftige Entwicklung mit einbezieht. Die wichtigste Kennzahl im CRM gibt somit an, wie viel Ihre Firma mit einem bestimmten Kunden voraussichtlich verdienen wird. Eingesetzt wird die Kennzahl zur gezielten Bestandkundenentwicklung und daher auch zur Steuerung von Kundenkommunikation.

Wie wird der CLV im Unternehmen genutzt?

Der Kundenwert ist eine zentrale Unternehmenskennzahl, die in vielen Bereichen eines Unternehmens genutzt wird.

  • Im Controlling und der Geschäftsführung wird der CLV genutzt, um einen generellen Überblick über die gesamt Kundenwertentwicklung des Unternehmens zu bekommen. Dies bedeutet die Kennzahl wird über verschiedene Kundengruppen aggregriert.
  • Im Customer Relationship Management (CRM) stellt der Kundenwert die zentrale Kennzahl dar. Marketing- und Vertriebskampagnen werden danach gesteuert. Demnach werden Budgets geplant und Kundenbindungsmaßnahmen geplant.
  • In der Produktentwicklung wird der CLV eingesetzt, um zu schauen, welche Produkte die besonders wertvollem kaufen. Daraus werden konkrete Kundenbedürfnisse abgeleitet, die neue Produktentwicklungen beeinflussen.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Es gibt viele verschiedene Methoden, wie Sie einen CLV berechnen können. Die Methoden unterscheiden sich stark in ihrer Komplexität sowie ihrer Ausrichtung. Um den CLV an einem einfachen Beispiel zu verdeutlichen, lernen Sie heute eine einfache Art der Berechnung kennen. Lassen Sie uns zunächst auf die Formel und Einflussfaktoren des Customer Lifetime Value schauen:

einfache Customer Lifetime Value (CLV) Formel.
einfache Customer Lifetime Value (CLV) Formel (Quelle: http://www.wirtschafts-lehre.de).
  • et : (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in Periode t
  • at : (erwartete) Investition in die Geschäftsbeziehung in Periode t
  • i: Mindestverzinsung für Abzinsung basierend auf einheitlicher Referenzperiode (Diskontsatz)
  • t: Periode (t = 0, 1, 2, …, n)
  • T: voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung

Der CLV setzt sich also aus zwei Metriken zusammen:

  • dem aktuellen Kundenwert zu einem Zeitpunkt t (Umsatz -Kosten)
  • und dem potenziellen Kundenwert in der Zukunft (potentieller Umsatz * Aktivitätswahrscheinlichkeit)

In der klassischen Literatur gibt es teilweise Kritik an dieser Formel, da es sehr komplex ist die voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung zu schätzen. Allerdings erleben wir in der Praxis oft die Schwierigkeit insbesondere bei der eindeutigen Zuordnung der Kosten pro Kunde. Dies ist oft durch fehlende Datensturkutren im Customer Data Mart bedingt.

Nochmal zurück zu unserem ersten Problem: die Vorhersage der Dauer der Geschäftsbeziehung. Für eine gute Prognose der Dauer der Geschäftsbeziehung brauchen wir Daten – was für Daten? Daten die Sie auf jeden Fall haben. Datengrundlage für die Prognose der Dauer der Geschäftsbeziehung oder der Aktivtät in einem bestimmten Zeitraum, sind vor allem die Kaufhistorie (bzw. Transaktionsdaten). 80% der Informationen sind mit dieser einen Tabelle abgedeckt.

Natürlich können weitere Daten hinzugezogen werden wie:

  • Demographische Daten (Alter, Geschlecht etc.)
  • Reklamationen
  • Online-Verhalten
  • Anmeldedaten für einen Newsletter
  • und viele weitere…

Beispiel für die Berechnung des Customer Lifetime Value

Mit diesem Beispiel möchte ich Ihnen zeigen wir den CLV mit folgenden Daten berechnen können:

  • Akquisitionskosten: 55€
  • Marketingkosten (jährlich) für Email-Kampagne: 5 €
  • Rücklaufquote der Mailings: Erstes Jahr: 65%, Zweites Jahr: 50%, Drittes Jahr 45%
  • Deckungsbeitragssatz: 40%
  • Diskontierungsfaktor: 20%
  • Durchschnittlicher Bestellwert: 300 Euro
  • Dreijährige Kundenbeziehung

Berechnung und Ergebnis:

Ergebnis unseres CLV-Beispiels.

Erweiterung um maschinelles Lernen für genauere Bestimmung des CLV

In dem oben aufgeführten Beispiel sind natürlich einige Annahmen getroffen worden und im Zweifel werden diese Annahmen über alle Kunden hinweg getroffen, was den CLV als Kundenwert sehr ungenau macht.

Kundenwert vorhersagen
Kundenwertvorhersage für die nächsten 12 Monate.

Die Lösung ist ein analytisches Modell basierend auf maschinellem Lernen, welches die Vorhesagen über zukünftiges Verhalten deutlich genauer trifft. Diese analytischen Modelle trainiert man aus historischen Daten und können sehr genau vorhersagen, wie sich ein Kunde in den nächsten 1-12 Monaten entwickelt.

Wenn das für Sie interessant klingt, dann sprechen Sie mich einfach an, ich erkläre Ihnen gerne wie Sie einen CLV für Unternehmen nutzen können.

Vorteile durch einen CLV

Die Berechnung des CLV für verschiedene Kunden hilft Ihnen auf verschiedene Weise, die richtigen geschäftlichen Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie den CLV Ihrer Kunden kennen, können Sie unter anderem bestimmen:

  • Wie viel Sie ausgeben können, um einen ähnlichen Kunden zu akquirieren und trotzdem eine profitable Kundenbeziehung zu haben.
  • Welche Art von Produkten, die Kunden mit dem höchsten CLV kaufen.
  • Welche Kundentypen sind die profitabelsten.
  • Wie viel Sie an Marketing für jeden einzelnen Kunden ausgeben können.

Wenn Sie diese Faktoren durch einen CLV betrachten, dann können diese Arten von Entscheidungen die Rentabilität Ihres Unternehmens erheblich steigern.

Welche Faktoren beeinflussen den CLV & Kundenwert?

Folgende Fakten bestimmen den Customer Lifetime Value:

  • Kosten für Maßnahmen der Kundenbindung
  • Angebote und Rabatte
  • Aktionen
  • Aktivität des Kunden
  • Spezielle Verträge für bestimmte Kunden(gruppen)
  • Saisonale Angebote
  • Cross-Selling sowie Up-Selling Potentiale des Kunden
  • Imageeffekte und Empfehlungen (Kunden als Multiplikatoren)

Die Einbeziehung investitionstheoretischer Überlegungen erleichtert die Entscheidung, wie das Marketingbudget verwaltet wird. Je vorteilhafter eine Kundenbeziehung für Ihr Unternehmen ist, desto mehr zahlt es sich aus, in den Fortbestand – die Kundenbindung – zu investieren.

Customer Lifetime Value in der Praxis

Oft kann der CLV auf Kostenseite nicht perfekt ermittelt werden, da es Kostenblöcke gibt, die nicht auf Kundenebene erfasst werden. Das ist kein Problem, hier sollte man dann pragmatisch sein. Für die Vorhersage des künftigen CLVs, sollten Sie sich einen Experten holen, der dies schon häufiger umgesetzt hat.

Customer Dashboard mit Customer Lifetime Value
Customer Dashboard mit Customer Lifetime Value

datasolut ist auf Berechnung von Customer Lifetime Values spezialisiert, deshalb haben wir für diesen Zweck Anwendungen entwickelt, die optimal auf die Anforderungen unterschiedlicher Geschäftsmodelle abgestimmt sind. Möchten Sie mehr über unser Angebot erfahren? Dann nehmen Sie telefonisch oder per E-Mail mit mir Kontakt auf.

Ihr Ansprechparnter: Laurenz Wuttke

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