Eine zielgerichtete Kundenklassifizierung hilft Unternehmen, ihr Marketing erfolgreicher zu gestalten. Gezieltes Marketing hängt wesentlich von der Kenntnis der Kunden ab. Welche Kunden interessieren sich für welche Produkte und wie unterscheiden sich diese Kunden? Diese und ähnliche Fragen können mit Hilfe einer Kundenklassifizierung beantwortet werden.
Was genau eine Kundenklassifizierung ist, warum sie wichtig ist und welche Vorteile und Herausforderungen sie mit sich bringt, soll in diesem Beitrag beleuchtet werden.
Das Wichtigste auf einen Blick:
- Mithilfe der Kundenklassifizierung lassen sich ganze Kundenbestände in einzelne Segmente einteilen
- Dadurch dient die Kundenklassifizierung als eine Art Instrument zur optimalen Steuerung von Marketingaktivitäten
- Eine erfolgreiche Kundenklassifizierung minimiert Streuverluste, erhöht das Kundenverständnis, verbessert die Kundenbindung sowie Kundenansprache und gewährt einen effizienteren Einsatz des Marketingbudgets
- Zur Kundenklassifizierung lassen sich unterschiedliche Merkmale wie die Kaufhistorie, demografische Merkmale, das Nutzungsverhalten eines Produkts oder Dienstleistung sowie Web und App-Daten nutzen.
- Mithilfe einer ABC-Analyse und der Analyse des Kaufverhaltens lassen sich erste Klassifizierungen des Kundenstamms vornehmen
Was ist eine Kundenklassifizierung?
Der Begriff Kundenklassifizierung beschreibt, dass eine Zerlegung des Kundenbestands in einzelne Segmente stattfindet. Diese Zuordnung und Einteilung einzelner Segmente erfolgt in der Praxis anhand einzelner Merkmale. Das Ziel einer Kundenklassifizierung ist es, die Zielgruppe besser zu verstehen und das gegebene Marketingbudget effizienter einzusetzen.
Aufgrund des hohen Angebots in vielen Branchen wird es immer schwieriger, den Kunden anzusprechen und ihn als Käufer zu gewinnen. Damit Marketingmaßnahmen nicht ins Leere laufen, macht es Sinn, die Gemeinsamkeiten verschiedener Kundengruppen herauszufinden und diese danach zu sortieren. Diese Unterscheidung beginnt in der Praxis schon bei der Frage, ob es sich um B2B oder B2C-Kunden handelt.
Warum ist die Kundenklassifizierung wichtig?
Eine gute Kundenklassifizierung verfolgt in der Regel mehrere Ziele. Sie ist eine Art Instrument für die optimale Steuerung von Marketingaktivitäten. Mithilfe dieser Kundenklassifizierung vereinfacht sich die Arbeit für das Unternehmen im Umgang mit dem Kunden. Klassifiziert ein Unternehmen seine Kunden und kennt deren Bedürfnisse, so kann es gezielter auf Wünsche und Bedürfnisse dieser eingehen. Zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen sorgen für eine deutlich höhere Erfolgsquote und bringen langfristig mehr Gewinn. Damit ein Unternehmen weiß, welche Marketingaktionen sinnvoll sind und für langanhaltenden Erfolg sorgen, ist das Monitoring ein wichtiger Teilbereich einer jeden Kundenklassifizierung. Anhand dessen lassen sich unterschiedliche Maßnahmen rückblickend auf ihren Erfolg bewerten.
Eine erfolgreiche Kundenklassifizierung führt in der Regel zu folgenden Vorteilen:
- Minimierung von Streuverlusten
- Höheres Kundenverständnis
- Personalisierte Ansprache des Kundenstamms
- Minimierung von Streuverlusten
- Höheres Kundenverständnis
- Personalisierte Ansprache des Kundenstamms
- Verbesserte Kundenbindung
- Effizienterer Einsatz von Marketingbudget
Je nach Unternehmen können die Ziele sehr unterschiedlich ausfallen. Deshalb sollten vor dem Beginn der Kundenklassifizierung die Ziele bereits feststehen. Dies ist nötig, damit das Unternehmen eine konkrete Orientierung besitzt und sämtliche Aktivitäten anhand der Ziele optimal ausrichten kann.
Welche Merkmale eignen sich zur Kundenklassifizierung?
Je nach Zielsetzung lassen sich völlig unterschiedliche Merkmale im Rahmen der Kundenklassifizierung herbeiziehen und analysieren. In der Praxis gibt es jedoch einige gängige Merkmale, welche häufig genutzt werden. Dazu gehören vor allem:
- Kaufhistorie des Kunden (Umsatz, Retouren, Kaufaktivität) Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße)
- Nutzungsverhalten eines Produkts oder Dienstleistung (Klickrate, Downloads etc.)
- App- und Web-Nutzerverhalten
Doch nicht nur die Zielsetzung entscheidet darüber, welche Merkmale sich eher eigenen. Auch das Produkt, die Dienstleistung oder die Branche eines Unternehmens entscheiden maßgeblich über die Wahl unterschiedlicher Merkmale.
Was sind die Vorteile einer Kundenklassifizierung?
Durch die Klassifizierung des Kundenstamms und neuer Kunden lassen sich die Bedürfnisse und Interessen derjenigen Kunden schneller erkennen und gezielter ansprechen. Die Klassifizierung bietet dem Unternehmen jedoch nicht nur einzig die Möglichkeit seinen Kundenstamm besser kennen zu lernen. Viel mehr bietet sie einen Ansatz, um Kosten einzusparen und Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Daraus resultieren innerhalb der Praxis vor allem folgende Vorteile:
- Hohes Verständnis des Kundenverhaltens
- Effizienter Einsatz von Ressourcen (Marketingbudget)
- Zielgerichtete Ansprache des Kundenstamms
- Bedarfsorientierte Anpassung von Preisen und Angeboten
Wie erstelle ich eine Kundenklassifizierung?
Um eine Kundenklassifizierung erfolgreich durchzuführen, benötigt das Unternehmen zunächst einmal spezifische Informationen. Diese Informationen kann es erlangen, indem es Daten der Kunden sammelt und diese im Anschluss analysiert. Diese Analyse verfolgt in der Regel das Ziel, bestimmte Muster innerhalb des Datenbestands zu erkennen und wichtige Erkenntnisse zu erlangen.
Die Erlangung dieser wertvollen Daten kann auf unterschiedlichste Weise erfolgen. Zudem können die erhobenen Informationen selbst sehr unterschiedlich sein. Ob die Berufsbezeichnung von Kunden, die geografische Lage oder bislang gekauft Produkte, all diese Daten lassen sich für eine Kundenklassifizierung nutzen.
Um eine Kundenklassifizierung erfolgreich durchzuführen, benötigt das Unternehmen zunächst einmal spezifische Informationen. Diese Informationen kann es erlangen, indem es Daten der Kunden sammelt und diese im Anschluss analysiert. Diese Analyse verfolgt in der Regel das Ziel, bestimmte Muster innerhalb des Datenbestands zu erkennen und wichtige Erkenntnisse zu erlangen.
Die Erlangung dieser wertvollen Daten kann auf unterschiedlichste Weise erfolgen. Zudem können die erhobenen Informationen selbst sehr unterschiedlich sein. Ob die Berufsbezeichnung von Kunden, die geografische Lage oder bislang gekauft Produkte, all diese Daten lassen sich für eine Kundenklassifizierung nutzen.
In der Praxis erfolgt in die Kundenklassifizierung in mehreren Schritten. Zu diesen gehören:
- Bestimmung der Zielgruppe: Im ersten Schritt der Kundenklassifizierung geht es zunächst einmal darum, festzulegen, welche Kunden überhaupt für das Unternehmen relevant ist und auf welche sich das Unternehmen konzentrieren sollte. In der Praxis sind dies selbstverständlich meist kaufkräftige Kunden. Zudem sollte das Ziel feststehen. Möchte ich als Unternehmen einen höheren Umsatz erreichen oder lediglich neue Erkenntnisse des Kunden erlangen?
- Festlegung der Merkmale: Im nächsten Schritt geht es um die Bestimmung bestimmter Merkmale. Diese sollen dazu dienen, die Klassifizierung und Einteilung einzelner Kunden einfacher umzusetzen.
- Identifikation von Clustern: Hat das Unternehmen seine Merkmale festgelegt, so können nun einzelne Cluster erstellen werden. Für diese Clusteranalyse sind Verfahren des maschinellen Lernens sinnvoll oder andere Vorhersagemodelle z.B. Next-Best-Offer-Verfahren, die konkrete Kaufwahrscheinlichkeiten für unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen. Diese können dann zu einer Kundengruppe zusammengefasst werden.
- Beschreibung der Kundenklassifizierung: Neben der Bestimmung der Zielgruppe, Merkmale und der Identifikation von Clustern ist es ebenso wichtig, die einzelnen Kundensegmente zu beschreiben. Dies kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen. Beispielsweise kann das Unternehmen sogenannte Persona erstellen. Diese Persona stellen Repräsentanten einer Zielgruppe dar. Eine Persona hat die Eigenschaft, dass sie alle wesentlichen Merkmale einer priorisierten Gruppe enthält.
- Monitoring: Damit die bereits beschrieben Methoden und Schritte langfristigen Erfolg versprechen, sollten Aufgaben, Ziele und Resultate stetig überwacht werden. Aufgrund der sich ständig ändernden Zielgruppe hilft das Monitoring dem Unternehmen dabei, Kundensegmente aktuell zu halten und nötige Anpassungen frühzeitig vorzunehmen.
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Welche Methoden eignen sich zur Kundenklassifizierung?
Ein Unternehmen das weiß, welches seine wichtigsten Kunden sind und welche Produkte dieser Gruppe am gefragtesten sind, kann gezielte Entscheidungen zur Steigerung des Umsatzes oder der Steigerung der Kundenbindung treffen. In der unternehmerischen Praxis haben sich einige Methoden etabliert, mit Hilfe dessen sich eine Kundenklassifizierung besser gestalten lässt.
Bei den Methoden zur Kundenklassifizierung lässt sich zwischen einer eindimensionalen und mehrdimensionalen Kundenklassifizierung unterscheiden. Während sich der eindimensionale Ansatz eher zur Analyse der allgemeinen Kundenstruktur nutzen lässt, bietet der mehrdimensionale Ansatz die Möglichkeit, einzelne Gruppen deutlich individueller voneinander abzugrenzen.
Im Rahmen der eindimensionalen Kundenklassifizierung sind vor allem folgende Verfahren zu nennen:
ABC-Analyse
Die ABC-Analyse ist ein Instrument, um die wichtigsten Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen und gewinnbringende Erkenntnisse zu erlangen. Dabei verfolgt die ABC-Analyse vor allem das Ziel, zu verstehen, auf welche Kundengruppe der Fokus gelegt wird. Dabei gehören zu A-Kunden diejenigen, die am umsatzstärksten sind. C-Kunden wiederum haben einen geringeren Umsatz.
In der Praxis gestaltet sich die Umsetzung der ABC-Analyse recht einfach. Zunächst einmal geht es darum, zwei Tabellenspalten zu erstellen, bei der sich in einer Spalte der Tabelle die Kunden befinden und die zweite Spalte kumuliert die Werte der Umsätze zu den zugehörigen Kunden. Im Anschluss sortiert man diese Liste so, dass der Kunde mit dem höchsten Umsatz ganz oben steht. Darunter befinden sich absteigend alle weiteren Kunden bis hin zum Kunden mit dem niedrigsten Umsatz.
Der letzte Schritt befasst sich mit der Einteilung der Kunden in die einzelnen Segmente innerhalb der ABC-Analyse. Die Umsatzwerte eines jeden Kunden werden prozentual zum Umsatz errechnet. Daraufhin kumuliert man diese prozentualen Umsätze.
In vielen Brachen ist es üblich, dass die oberen umsatzstarken 20 % des Kundenstamms für 80 % des gesamten Umsatzes sorgen. Demzufolge wäre es sinnvoll, sich priorisiert auf diese umsatzstarke Gruppe zu konzentrieren.
Analyse der Kaufhäufigkeit und Kaufvolumen je Kauf
Neben der ABC-Analyse besteht eine weitere recht einfache Methode zur Klassifizierung des Kundenstamms. Dabei geht es primär um die Analyse der Kaufhäufigkeit und dem Kaufvolumen je Kauf. Im Rahmen der Analyse der Kaufhäufigkeit kann der Kundenstamm in drei Gruppen unterteilt werden. Diese Gruppen gliedern sich in: Einmalkunden, Gelegenheitskunden und Stammkunden.
Ähnlich wie bei der ABC-Analyse, bei der der Umsatz des Kundestamms analysiert wird, geht es bei der Analyse des Kaufvolumens um eine ähnliche Analyse. Das Unternehmen analysiert dabei, wie umfangreich jeder Kauf eines Kunden ausfällt. Diese Analyse bringt vor allem nützliche Erkenntnisse bei Kunden, die zwar selten kaufen, jedoch pro Kauf einen hohen Warenkorb aufweisen.
Wie bereits beschrieben zeichnet sich die mehrdimensionale Kundenklassifizierung vor allem dadurch aus, dass diese eine Kombination unterschiedlicher Kriterien nutzt. Dadurch sind sich die einzelnen Segmente oder Gruppe einer mehrdimensionalen Kundenklassifizierung weitaus ähnlicher als bei einer eindimensionalen Kundenklassifizierung. Mithilfe von Clusternanalysen und maschinellem Lernen lässt sich eine mehrdimensionale Kundenklassifizierung hervorragend umsetzen.
Welche Herausforderungen bestehen im Rahmen der Kundenklassifizierung?
Innerhalb der Praxis gestaltet sich die Umsetzung einer Kundenklassifizierung oftmals schwieriger als gedacht. Dies hängt in den meisten Fällen vor allem an technischen Hindernissen. Dabei bestehen folgende konkrete Probleme:
- Die vorliegenden Daten verfügen über eine nicht auszureichende Qualität
- Die IT-Struktur des Unternehmens ist nicht homogen
- Es liegen dezentrale Systeme vor, welche nicht miteinander verknüpft sind
- Das technische Verständnis der Mitarbeiter liegt nur bedingt vor
Neben all diesen technischen Hindernissen kann es ebenfalls vorkommen, dass Probleme auf organisatorischer Ebene vorliegen. Dies kommt häufig dann vor, wenn Unklarheiten bestehen, inwiefern sich die Kundenklassifizierung lohnt. Zudem kann es auf operativer Ebene zu mangelndem Engagement aufgrund fehlender Expertise kommen. Außerdem ist es wichtig, dass Anforderungen, Ziele und Ergebnisse ausreichend untereinander kommuniziert werden, sodass alle Mitarbeiter der zugehörigen Teams aufgeklärt sind.
Fazit
Die konsequente Erstellung einer Kundenklassifizierung unterstützt das gesamte Unternehmen bei der operativen Umsetzung aller Marketingaktivitäten. Dabei führt die technische Weiterentwicklung der letzten Jahre dazu, dass sich die Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden entlang der Wertschöpfungskette und allen Touchpoints immer effektiver gestalten lässt. Dazu lassen sich die gewählten Maßnahmen der Kundenklassifizierung in Bereichen wie der Newsletter-Kommunikation bis hin zu Werbeanzeigen beim Besuch der Website optimal anpassen.
Der Aufbau loyaler Kundenbeziehungen geschieht nicht von heute auf morgen. Mithilfe der Kundenklassifizierung und einer kanalübergreifenden Aggregation der Kundendaten können Sie den Kundenstamm optimal versorgen. Wer frühzeitig mit der Klassifizierung seiner Kunden beginnt, kann zukünftige Angebote zielgerichteter steuern und die passende Kundenansprache sowie den passenden Kommunikationskanal wählen.
Durch ein besseres Verständnis ihrer Kunden lassen sich zudem Ihre Ressourcen effizienter einsetzen. Dadurch werden ihre Marketingkonzepte planbar und neue unternehmerische Chancen lassen sich ausschöpfen. Lernen Sie ihre Kunden besser kennen und sprechen Sie diese individueller an. Doch vergessen Sie nicht, dass eine Kundenklassifizierung als ein stetiges Projekt gilt und dynamische Veränderungen jederzeit auftreten können.
Haben Sie weitere Fragen zu diesem Thema oder benötigen Hilfe bei der Umsetzung? Kontaktieren Sie uns gerne.
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