Kundenlebenszyklus

Ein Kunde befindet sich im Laufe seines Kundenlebens in unterschiedlichen Phasen des Kundenlebenszyklus. Dadurch ändern sich die Kundenbedürfnisse und das Verhalten. Dabei stellt der Kundenlebenszyklus ein wichtiges Instrument zur Charakterisierung der Neigung einer Geschäftsbeziehung zwischen dem Unternehmen und Kunden dar.

Aufgrund dieser unterschiedlichen Geschäftsbeziehungen, sollte sich ein Unternehmen dementsprechend anpassen, sowie auf das Kundenverhalten individuell reagieren. Die Einteilung der Kunden innerhalb des Kundenlebenszyklus stellt somit ein wichtiges Element im Kundenbeziehungsmanagement dar. 

In diesem Artikel werden die folgenden zwei wichtigen Aspekte näher erläutert:

  1. Was ist ein Kundenlebenszyklus?
  2. Welche Phasen hat ein Kundenlebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus – Das Wichtigste auf einen Blick:

  • Der Kundenlebenszyklus dient als Instrument zur Verdeutlichung der einzelnen Kundenbeziehungen 
  • Dabei wird das Instrument zur Maximierung dieser unterschiedlichen Kundenbeziehungen genutzt 
  • Der Kundenzyklus gliedert sich in folgende fünf Phasen: Interessent, Neukunde, Bestandskunde, inaktiver Kunde, ehemaliger Kunde 
  • Die Auswahl der unterschiedlichen Kampagnen und Aktivitäten sollten auf die jeweiligen Phasen des Kundenlebenszyklus angepasst werden 

Was ist ein Kundenlebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus ist ein Begriff aus dem beziehungsorientierten Marketing und gliedert sich in 5 Phasen im Hinblick auf die Beziehung eines Kunden mit einem Unternehmen. Dabei nimmt der Kunde die unterschiedlichen Phasen und Rollen ein, welche wie folgt lauten: 

  • Akquisephase/ Interessent
  • Willkommensphase/ Neukunde
  • Aufbau der Kundenbindung/ aktiver Bestandskunde
  • Reaktivierung der Kundenbindung/ inaktiver Bestandskunde
  • Rückgewinnung des Kunden/ ehemaliger Kunde
Kundenlebenszyklus.
Kundenlebenszyklus.

Ziele des Kundenbindungsmanagements werden oft in Begriffen des Kundenlebenszyklus beschrieben, wie z.B. die Konvertierung von Interessenten/Leads zu Neukunden, die Wandlung von Neukunden zu Bestandskunden oder die Reaktivierung von inaktiven Bestandskunden. 

Welche Phasen hat ein Kundenlebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus kann in fünf CRM-Phasen unterteilt werden. Entsprechend sind unterschiedliche Maßnahmen und Strategien erforderlich, über die mit dem Kunden kommuniziert werden kann. 

Interessent

Als Interessent beschreibt man einen Kunden, welcher nach einem Unternehmen sucht, das den eigenen Bedarf am besten abdeckt. Der Interessent vergleicht verschiedene Anbieter und Angebote und differenziert diese nach Vor- und Nachteilen. 

In dieser Phase gilt es, dass das Unternehmen gezielte Kampagnen und Maßnahmen für die Neukundenakquise anwendet. Das Unternehmen versucht die eigenen Angebote gegenüber denen der Konkurrenz hervorzuheben und anzupreisen. Die hier angewandten Strategien haben das Ziel, den Interessenten vom Produktangebot zu überzeugen und als Neukunden zu gewinnen. 

Neukunde

Sobald der Interessent sich für ein Unternehmen entschieden hat und eine Transaktion getätigt wurde, betritt der Kunde die zweite Phase: er ist Neukunde. Für das Unternehmen kommt es jetzt darauf an, den Kunden zu binden. Dabei ist es wichtig, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, sich richtig entschieden zu haben und sich somit wohl und wertgeschätzt zu fühlen.  

Deshalb sollte das Unternehmen dafür Sorge tragen, dass der Kauf möglichst einfach und angenehm abläuft, sodass auch Anreize für weitere Käufe entstehen. Diese Anreize können durch Gutscheine oder Rabatte realisiert werden. 

Bestandskunde

Hat der Neukunde inzwischen mehrere Folgekäufe getätigt, wandelt er seinen Status vom Neukunden zum Bestandskunden. Er ist inzwischen ein routinierter Käufer.

In dieser Phase ist es besonders wichtig, dass das Unternehmen seine Aktivitäten so ausrichtet, dass die Routine der Folgekäufe nicht unterbrochen wird. Das Unternehmen sollte diese Phase des Bestandskunden daher durch gezielte Maßnahmen möglichst lange aufrechterhalten und ausbauen. Eine aktive Betreuung ist zu diesem Zeitpunkt wichtig, aber auch Cross-Selling und Up-Selling Maßnahmen sind hier wichtige Werkzeuge. 

Inaktiver Kunde

Bei jedem Bestandskunden lässt die Kundebindung im Laufe seines Kundenlebenszyklus mit hoher Wahrscheinlichkeit nach, womit die nächste Phase beginnt. Inaktive Kunden sind solche Kunden, bei denen der Kontakt geringer wird und die Käufe und der damit verbundene Umsatz sich mindert. Dies kann verschiedene Ursachen haben. Einerseits kann der Grund bei der Kundenbetreuung liegen, andererseits kann eine Inaktivität seitens des Kunden vorliegen. Daher sollte sich das Unternehmen bewusst die Frage stellen, ob der Kunde seit längerer Zeit nicht mehr angesprochen wurde. 

Ist dies der Fall, können Anreize durch Gutscheine oder Rabatte geschaffen werden, damit der Kunde wieder aufmerksamer auf das Unternehmen wird. Ein weiterer Grund kann sein, dass der Bedarf der Kunden gedeckt wurde. In diesem Fall können zielgerichtete Maßnahmen wie Cross- oder Up-Selling Strategien entgegenwirken. 

Darüber hinaus bergen Inaktive Kunden ein hohes Risikopotential für Unternehmen. Denn, hier ist die Wahrscheinlichkeit besonders hoch, dass der Kunde sämtliche Leistungen kündigt, keine Käufe mehr tätigt und in die nächste Phase eintritt, in welcher er als “ehemaliger Kunde” gilt. 

Ehemaliger Kunde

Die fünfte Phase ist die des ehemaligen Kunden. Die Reaktivierung des inaktiven Kunden ist ohne Erfolg geblieben. Unternehmen können nur noch mit Kundenrückgewinnungsmaßnahmen versuchen, die ehemaligen Kunden wieder zu aktivieren und zur Rückkehr zu bewegen. Auch hier können Vergünstigungen und bestimmte Anreize gute Mittel seinum dieses Vorhaben umzusetzen. 

Zusammenfassung

Insgesamt kann der Kundenlebenszyklus eines Kunden in fünf unterschiedliche Phasen eingeteilt werden. Sicherlich sind hierbei noch feinere Differenzierungen vorzunehmen, doch anhand der fünf Phasen ist eine erste Hilfestellung gegeben, um die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen grob einzuordnen. Dabei stellt die Auswahl von Kampagnen und Aktivitäten eine entscheidende Rolle, welche von jeder Phase individuell abhängig gemacht werden sollte. 

Quelle: Bernd Strauss

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