Kundenlebenszyklus

Ein Kunde befindet sich im Laufe seines Kundenlebens in unterschiedlichen Phasen seines Kundenlebenszyklus. Dadurch ändern sich Kundenbedürfnisse und das Verhalten. Unternehmen muss reagieren und sich dem Kundenverhalten anpassen. Die Einteilung in einen Kundenlebenszyklus ist somit eine wichtiges Element im Kundenbeziehungsmanagement.

Was ist ein Kundenlebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus ist ein Begriff aus dem beziehungsorientierten Marketing und unterscheidet 5 Phasen in der Beziehung eines Kunden mit einem Unternehmen, während der Kunde jeweils eine andere Rolle einnimmt:

  • Akquisephase/ Interessent
  • Willkommensphase/ Neukunde
  • Aufbau der Kundenbindung/ aktiver Bestandskunde
  • Reaktivierung der Kundenbindung/ inaktiver Bestandskunde
  • Rückgewinnung des Kunden/ ehemaliger Kunde
Kundenlebenszyklus.
Kundenlebenszyklus.

Ziele des Kundenbindungsmanagements werden oft in Begriffen des Kundenlebenszklus beschrieben, wie z.B. die Konvertierung von Interessenten/Leads zu Neukunden, die Wandlung von Neukunden zu Bestandskunden oder die Reaktivierung von inaktiven Bestandskunden.

Welche Phasen hat ein Kundenlebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus kann in fünf CRM-Phasen unterteilt werden. Entsprechend sind unterschiedliche Maßnahmen und Strategien erforderlich, über die mit den Kunden kommuniziert werden kann.

Interessent

Als Interessent sucht ein Kunde nach dem Unternehmen, das den eigenen Bedarf am besten abdeckt. Der Interessent vergleicht verschiedene Anbieter und Angebote und differenziert diese nach Vor- und Nachteilen.

In dieser Phase wendet ein Unternehmen gezielt Kampagnen und Maßnahmen für die Neukundenakquise an. Das Unternehmen versucht die eigenen Angebote gegenüber denen der Konkurrenz hervorzuheben und anzupreisen. Die hier angewandten Strategien haben das Ziel den Interessenten als Neukunden zu gewinnen.

Neukunde

Sobald der Interessent sich für ein Unternehmen entschieden hat und eine Transaktion getätigt wurde, betritt der Kunde die zweite Phase: er ist Neukunde. Für das Unternehmen kommt es jetzt darauf an, den Kunden zu binden. Der Kunde soll das Gefühl bekommen, sich richtig entschieden zu haben und sich wohl und wertgeschätzt zu fühlen.

Das Unternehmen muss also dafür Sorge tragen, dass der Kauf möglichst einfach und angenehm abläuft, und auch Anreize für weitere Käufe entstehen. Diese Anreize können durch Gutscheine oder Rabatte realisiert werden.

Bestandskunde

Hat der Neukunde inzwischen mehrere Folgekäufe getätigt, wandelt er seinen Status vom Neukunden zum Bestandskunden. Er ist inzwischen ein routinierter Käufer.

Diese Routine darf aber nicht abbrechen. Das Unternehmen sollte diese Phase des Bestandskunden durch gezielte Maßnahmen möglichst lange aufrechterhalten und ausbauen. Eine aktive Betreuung ist zu diesem Zeitpunkt wichtig, aber auch Cross-Selling und Up-Selling Maßnahmen sind hier wichtige Werkzeuge.

Inaktiver Kunde

Bei jedem Bestandskunden lässt die Kundebindung irgendwann nach, womit die nächste Phase beginnt. Inaktive Kunden sind solche Kunden, bei denen der Kontakt geringer wird und die Käufe und der damit verbundene Umsatz zurückgehen. Dies kann verschiedene Gründe haben, einerseits kann der Grund bei der Kundenbetreuung liegen. Wurde der Kunden lange nicht mehr angesprochen?

Anreize können durch Gutscheine oder Rabatte geschaffen werden und der Kunde so wieder aufmerksamer auf das Unternehmen werden. Ein weiterer Grund kann sein, dass der Bedarf der Kunden gedeckt wurde. In diesem Fall können zielgerichtete Maßnahmen wie Cross- oder Up-Selling Strategien gegen wirken.

Inaktive Kunden bergen ein großes Risikopotential für Unternehmen. Hier ist die Wahrscheinlichkeit besonders hoch, dass der Kunde sämtliche Leistungen kündigt, keine Käufe mehr tätigt und in die nächste Phase eintritt.

Ehemaliger Kunde

Die fünfte Phase ist die, des ehemaligen Kunden. Die Reaktivierung des inaktiven Kunden ist ohne Erfolg geblieben. Unternehmen können nur noch mit Kündigerrückgewinnungsmaßnahmen versuchen, die ehemaligen Kunden wieder zu locken und zur Rückkehr zu bewegen. Auch hier können Vergünstigungen und bestimmte Anreize gute Mittel sein, um Kunden zurückzugewinnen.

Zusammenfassung

Insgesamt können fünf Phasen eines Kunden unterschieden werden. Sicherlich sind hier noch feinere Differenzierungen vorzunehmen, doch ist dies eine erste Hilfestellung, um die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen einzuordnen. Auch die Auswahl von Kampagnen ist hierbei entscheidend und von der Phase abhängig zu machen.

Quelle: Bernd Strauss

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Laurenz Wuttke
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