Churn Prediction: Machine Learning zur Vorhersage von Kundenabwanderung

Kundenabwanderung ist für viele Unternehmen eine Herausforderung – besonders wenn sie erst bemerkt wird, wenn es zu spät ist. In unserer langjährigen Praxis als Data Science Beratung konnten wir die Kundenabwanderung bei vielen unserer Kunden effektiv durch Machine Learning reduzieren.

Das System nutzt dabei die Kraft Ihrer Kundendaten, um Warnsignale automatisch zu erkennen und einen individuellen Risiko-Score für jeden Kunden zu berechnen. In diesem technischen Leitfaden zeigen wir Ihnen, basierend auf unseren Projekterfahrungen, wie Sie ein eigenes Churn Prediction System aufbauen.

Lassen Sie uns direkt einsteigen!

Was ist Churn Prediction? 

Churn Prediction nutzt Machine Learning Algorithmen, um auf Basis historischer Kundendaten die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung vorherzusagen. Anders als bei der reinen Churn-Analyse geht es hier um die aktive Vorhersage zukünftigen Verhaltens. Das Ergebnis ist ein individueller Risiko-Score zwischen 0 und 1 für jeden Kunden.

Mit der Abwanderung von Kunden gehen signifikante finanzielle Verluste einher. Je höher die Zahl der Kündiger und somit die Churn Rate ist, desto spürbarer wird dieser Verlust. Hinzu kommt, dass es deutlich teurer ist, neue Kunden dazu zu gewinnen, als Maßnahmen und Kampagnen zur Reaktivierung auszuspielen.

Mit den technologischen Möglichkeiten der heutigen Zeit und den Verfahren der Künstlichen Intelligenz gibt es jedoch exzellente Werkzeuge, die eine Prognose schnell und unkompliziert realisieren.

Es ist also umso wichtiger, die modernen Technologien zu nutzen, sodass Sie vorher wissen, welche Ihrer Kunden abwanderungsgefährdet sind.

Warum ist Churn Prediction wichtig? 

Die Analyse der Kundenabwanderung ist ein zentraler Bestandteil jeder CRM-Strategie – besonders bei abonnement- oder vertragsbasierten Geschäftsmodellen. Hohe Akquisitionskosten machen den Verlust von Bestandskunden besonders schmerzhaft.

Ein Rechenbeispiel verdeutlicht die Auswirkungen:

Zwei Unternehmen starten mit je 10.000 Kunden. Unternehmen A hat eine monatliche Churn Rate von 2,5 %, Unternehmen B nur 1,5 %. Nach 12 Monaten hat Unternehmen B bereits 13 % mehr Kunden als A – allein durch die geringere Abwanderung.

Churn Prediction ermöglicht gezielte Maßnahmen zur Churn Prevention – und damit einen klaren Wettbewerbsvorteil. Machine Learning hilft, gefährdete Kunden frühzeitig zu identifizieren und aktiv zu halten.

Für welche Branchen lohnt sich Churn Prediction besonders? Schauen wir es uns an.

Für wen lohnt sich Churn Prediction? 

Churn Prediction lohnt sich insbesondere für Branchen, bei denen ein Vertrag oder Abonnement abgeschlossen wird – also im Rahmen von Dauerschuldverhältnissen. Hierunter fällt eine Vielzahl von Branchen. Die wichtigsten Branchen, in denen Churn Prediction genutzt wird, sind: 

• die Telekommunikation, 
• das Banken- und Versicherungswesen, 
• die Energieversorgung, 
• Streamingdienste und 
• der Software as a Service (SaaS) Bereich. 

Churn Prediction lohnt sich für alle Geschäftsmodelle mit Verträgen oder Abonnements. Auch im E-Commerce lässt sich natürlich eine Prognose über die Kundenabwanderung erstellen.

Welche Vorteile hat Churn Prediction?

Churn Prediction kann abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig erkennen. So können Sie durch gezielte Maßnahmen die richtigen Kunden erreichen und von der Abwanderung abhalten. Das hat den Vorteil, dass Ihr Präventionsbudget präzise eingesetzt statt über den ganzen Kundenbestand verteilt wird.

Eine erfolgreich verhinderte Abwanderung erspart Ihnen für diese Kunden die andernfalls oft eingesetzten Maßnahmen zur Kündigerrückgewinnung.

Diese ist im Vergleich weniger erfolgversprechend, da Kunden möglicherweise bereits beim Wettbewerber einen neuen Vertrag abgeschlossen haben.  

Lassen Sie uns im Folgenden die Vorteile von Churn Prediction nochmal genauer betrachten: 

1. Erkennen Sie Kunden, die möglicherweise kündigen 

Die frühzeitige Erkennung von abwanderungsgefährdeten Kunden ist für abonnement- und vertragsbasierte Geschäftsmodelle essentiell. Churn hat eine enorme Auswirkung auf die Profitabilität, daher wird oft für die Rückgewinnung viel Geld in die Hand genommen.

Doch durch Churn Prediction und eine gute Churn Management Strategie können Sie bereits vorher Maßnahmen zur Prävention ergreifen. Dies spart zum einen Budget bei der Rückgewinnung und führt andererseits auch zu einem besseren Kundenerlebnis. 

2. Sammeln Sie Informationen über Churn Trends frühzeitig 

Durch den Churn Score erkennen Sie schnell Trends in der Kundenabwanderung. Wenn der Churn Score über die komplette Kundenbasis oder in einzelnen Kundensegmenten steigt, dann haben Sie bereits einen Frühindikator, um rechtzeitig zu handeln. Somit wird der Churn Score z.B. dazu genutzt: 

• frühzeitig Probleme mit bestehenden Prozessen, Produkten oder Diensten erkennen 
• oder die Auswirkung von Preisoffensiven durch Wettbewerber zu bemerken.

3. Verstehen Sie die Gründe für die Kundenabwanderung durch die Modellinterpretation

Ein Churn Prediction Modell erkennt Muster in den Daten, die die Kundenabwanderung beschreiben. Da es oft nicht nur ein Muster für die Kündigung gibt, ist es besonders für den Fachbereich von hoher Bedeutung zu verstehen, was die Treiber und Muster sind, die die Kundenabwanderung beschreiben.

Das Modell muss also interpretiert und erklärt werden können. 

Für die Interpretation von Machine Learning Modellen können so genannte Shapley Values abgeleitet werden. Durch sie werden Modelle besser beschreibbar und erklärbar, was durch reine Datenanalyse nicht machbar ist. Individuelle Gründe für eine Kündigung lassen sich so erkennen.  

Welche Daten braucht man für einen Churn Prediction Score? 

Für einen Churn Prediction Score dienen vor allem Kundendaten als Eingabedaten. Insbesondere Verhaltensdaten, die das Kundenverhalten und mögliche Änderungen darin beschreiben, geben Hinweise, dass Ihre Kunden abwandern könnten. Weitere wichtige Daten sind demographische Informationen, wie das Alter und das Geschlecht.

Jede zusätzliche Information ist hilfreich, um einen Churn Prediction Score zu erstellen.

Wir wollen Ihnen einen Überblick über die wirklich wichtigen Daten für Ihren Churn Prediction Score geben: 

• Demographische Daten: Zu wissen, wer die eigenen Kunden sind, ist ein wichtiger Bestandteil für Ihre Churn Prediction. Über die individuellen Kundendaten, wie Wohnort, Alter, Geschlecht, Beschäftigungsstatus, den Job und vielen mehr lassen sich erste Muster und Segmente identifizieren. Eine Kundensegmentierung ist hier ein guter Ansatzpunkt. Verschiedene Kundensegmente haben verschiedene Gründe zur Kündigung oder kündigen auf unterschiedliche Weise.   
• Transaktionshistorie: Neben der Kaufhistorie, Mahnungen oder Stornos, sind auch Informationen über die Bezahlmethode interessant. An dieser Stelle können auch die Analyseergebnisse von Customer Lifetime Values (CLVs) einfließen. All diese Informationen sind wichtig, um mögliche Kündiger frühzeitig zu identifizieren.  
• Nutzungsdaten: Wichtige Informationen enthalten auch Nutzungsdaten, die beispielsweise darüber Aufschluss geben, wie oft ein Produkt genutzt wird. Wird ein Produkt abrupt seltener genutzt, ist eine Kundenabwanderung wahrscheinlicher. Getrackte Daten zu Interaktionen liefern sehr wertvolle Informationen zur Berechnung eines Churn Prediction Scores.  
• Kundenservice: Der Kundenservice sammelt in der Regel sehr wichtige Informationen, die zur Vorhersage des Abwanderungsverhaltens interessant sind. Es wird gespeichert, wie häufig Kunden zu welchen Produkten möglicherweise Probleme haben oder ob ein Kunde sich beschwert hat. In einem Churn Score sind solche Daten sehr wertvolle Merkmale für eine gute Prognosequalität.  

Wie funktioniert Churn Prediction? Eine Schritt für Schritt Anleitung 

Um das Abwanderungsverhalten von Kunden mit Churn Prediction vorherzusagen und konkrete Maßnahmen daraus abzuleiten, kommt Machine Learning zum Einsatz. Mit Machine Learning Verfahren ist es möglich, die Wahrscheinlichkeit bestimmten Kundenverhaltens – z.B. Churn – vorherzusagen. Wir erklären Ihnen, wie das funktioniert: 

1. Datenbasis analysieren und vorbereiten

Die Datenbasis ist das Fundament für den Erfolg Ihres Churn Prediction Scores. Wie genau die Vorhersagen über das Abwanderungsverhalten am Ende sind, hängt hauptsächlich von der Wahl sowie Verfügbarkeit der richtigen Daten ab. Es gilt: weniger ist mehr.

Man muss ein Modell nicht mit kompletten Kundenhistorien und allen angesammelten Daten füttern – wichtiger ist es, sinnvolle und plausible Daten, die eine Aussagekraft für die Churn Prediction haben, auszuwählen. Dafür müssen die Kundendaten durch eine Datenverarbeitung auf den Churn Anwendungsfall angepasst werden. Häufig lohnt es sich, das angesammelte Wissen von Mitarbeitern in die Datenanalyse einfließen zu lassen. 

Wir verwenden Daten, die das Kundenverhalten aus der Vergangenheit widerspiegeln, um bestmöglich das zukünftige Verhalten schätzen zu können. Damit kann für einen gewissen Zeitraum prognostiziert werden, ob es zur Abwanderung kommt oder nicht.  

2. Churn Prediction Score erstellen 

Das Herzstück eines Churn Prediction Scores ist der Algorithmus. In den meisten Fällen wird die Churn Prediction durch Maschinelle Lernmethoden berechnet. 

Basis sind die Eingangsdaten, die zuvor analysiert wurden (siehe Schritt 1). Sämtliche Machine Learning Verfahren und die resultierenden Genauigkeiten sind abhängig von den Eingangsdaten. Passen diese nicht zu dem verfolgten Ziel, werden die Ergebnisse unrealistisch und ungenau sein. Die Datenbasis zu analysieren und exakt aufzubereiten ist also elementar und unabdingbar. 

Wenn bekannt ist, welche Daten einfließen sollen und welches Ziel mit dem Churn Prediction Score verfolgt wird, folgt die Frage, welches Machine Learning Model umgesetzt werden soll. Dies ist in der Regel vom Aufwand, der Anwendung und den vorhandenen Daten abhängig.

Von einer einfachen logistischen Regression bis hin zu Neuronalen Netzen ist hier alles möglich. Beachten Sie aber, dass es nicht möglich ist, von vornherein festzulegen, welches Modell verwendet werden soll und am besten funktioniert. 

In der Regel sollten verschiedene Modelle getestet werden. Welches schließlich die höchsten Genauigkeiten erreicht, zeigt sich hinterher bei der Bewertung der Ergebnisse.

Ein Beispiel zu Churn Prediction in Python finden Sie hier.

Die Modellierung im Machine Learning umfasst folgende Schritte: 

Churn Score Training

Hierzu werden historische Daten herangezogen, bei denen bekannt ist, ob ein Kunde gekündigt hat oder nicht. Der Algorithmus erkennt Muster in den Daten und findet den Zusammenhang zwischen diesen Mustern und der erfolgten (oder nicht erfolgen) Kündigung.

So „trainiert“, kann der Algorithmus für neue Datensätze eine Vorhersage treffen, ob eine Kündigung eintreten wird oder nicht.

Validierung und Fine-Tuning

Entscheidend für die Qualität eines Machine Learning Modells ist letztendlich die Fähigkeit zur Verallgemeinerung. Daher wird die Vorhersagegenauigkeit anhand von Daten, die nicht zum Training verwendet wurden, validiert (Test-Set).

Durch die Feinjustierung sogenannter „Hyperparameter“ wird sichergestellt, dass keine Überanpassung des Modells an die Trainingsdaten stattfindet und die Prognosequalität auch für unbekannte Daten stabil bleibt.

Testen

Nach der Durchführung der ersten beiden Schritte ist das Modell optimal für die Problemstellung kalibriert. Aber ist es auch das am besten geeignete Modell? Auf einem weiteren Testset können nun fertig kalibrierte Modelle miteinander verglichen werden und das Modell ausgewählt werden, das Ihre Anforderungen am besten erfüllt.

3. Kündigungsgefährdete Kunden erkennen und analysieren 

Abschließend müssen die Ergebnisse des Churn Prediction Scores analysiert werden. Kunden, bei denen die Scores besonders hoch (also fast 1) sind, tendieren eher zur Kündigung als solche Kunden, deren Scores klein sind.  

Generell sollten Sie folgende Fragestellungen betrachten, wenn Sie die Prädiktion auswerten: 

• Welche Kunden sind kündigungsgefährdet, welche eher weniger?  
• Warum sind Kunden möglicherweise stärker gefährdet als andere? 
• Und wie können hier mögliche Präventionsmaßnahmen greifen? 

Damit installieren Sie ein Frühwarnsystem bei sich im Unternehmen und sehen rechtzeitig, welche Kunden stärker gefährdet sind als andere, Verträge oder Abonnements zu kündigen oder Ihre Dienste nicht mehr anzunehmen. Mit diesem Frühwarnsystem können Sie entsprechende Präventionsmaßnahmen einführen und so Ihren Umsatz sichern. Die nachstehende Abbildung zeigt ganz deutlich, dass Sie bereits nach wenigen Wochen spürbar mehr Umsatz machen. Voraussetzung sind gute Daten, ein genaues Modell und passende Kundenbindungsmaßnahmen.  

Wenn Sie dazu mehr erfahren wollen, dann schauen Sie auf unserer Leistungsseite zu Churn Management vorbei.

Anwendungsbeispiel: Churn Prediction mit Datasolut

KI-gestütztes Churn Management bei Green Planet Energy

Steigende Preise, wachsende Wechselbereitschaft und ein intensiver Wettbewerb setzen Energieversorger zunehmend unter Druck. Green Planet Energy, ein führender Anbieter für Ökostrom mit rund 150.000 aktiven Verträgen, wollte dieser Entwicklung aktiv begegnen – mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz.

Unser gemeinsames Ziel: Kündigungswahrscheinlichkeiten für einzelne Kunden frühzeitig erkennen, um gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung zu ergreifen. Dabei lag der Fokus auf einem Vorhersagezeitraum von zwei Monaten – lang genug, um präventiv zu handeln, aber kurz genug, um eine hohe Prognosegüte zu erreichen.

Innerhalb von nur sechs Wochen haben wir ein vollständiges Churn-Prediction-Modell umgesetzt. Grundlage waren zehn Jahre historische Daten, unter anderem zu

• Vertragslaufzeiten,
• Tarifwechseln,
• Zahlungsverhalten,
• Verbrauch
• und Kündigungen.

Über eine Lakehouse Federation haben wir die relevanten Quellsysteme auf Azure Databricks angebunden und ein leistungsstarkes XGBoost-Modell trainiert. Dieses konnten wir mit einem ROC-Score von 0,7 validieren.

Der Mehrwert war sofort messbar: Im obersten Perzentil (Top 1 %) identifizierte das Modell 9,1-mal mehr Kündiger als eine Zufallsselektion. Im Top-10-%-Segment waren es immer noch 3,8-mal mehr. Diese Treffsicherheit ermöglicht es Green Planet Energy, Kunden mit erhöhtem Abwanderungsrisiko gezielt anzusprechen – etwa durch Tarifangebote, persönliche Beratung oder Service-Initiativen.

Auch in einer hochdynamischen Branche wie der Energiewirtschaft lassen sich datengetriebene Lösungen in kurzer Zeit produktiv einsetzen.

Weitere Details zu diesem Use Case finden Sie hier: Churn Management bei Green Planet Energy

Fazit:

Churn Prediction bietet Ihnen die Möglichkeit, abwandernde Kunden frühzeitig zu erkennen. Auf Basis von Machine Learning lassen sich gute Vorhersagen erstellen, die als Frühwarnsystem bei abwanderungsgefährdeten Kunden dienen.

Wenn Sie im richtigen Moment einschreiten und die Kündigung verhindern, hat dies einen enormen Einfluss auf Ihre Profitabilität. Reduzieren Sie Ihre Churn Rate, prognostizieren Sie ihre Kundenentwicklung und steigern Sie Ihre Umsätze mit Churn Prediction.  

Sie brauchen Hilfe bei Ihrer Churn Prediction? Dann melden Sie sich bei uns!

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