Kundenabwanderung: Hintergründe, Maßnahmen und Praxistipps

Kundenabwanderung hat negative Auswirkungen auf den Umsatz und die Profitabilität von Unternehmen. Darum ist es wichtig, dass Sie die Gründe verstehen und Maßnahmen entwickeln, um weniger Kunden zu verlieren. In diesem Artikel erfahren Sie, was Kundenabwanderung ist, welche Gründe sie hat und Tipps wie Sie die Kundenabwanderung reduzieren können.

Lassen Sie uns direkt in das Thema einsteigen:

Was ist Kundenabwanderung?

Kundenabwanderung findet statt, wenn Kunden Ihren Vertrag oder ihr Abonnement mit einem Unternehmen kündigen oder oder auf eine andere Art die Geschäftsbeziehung endet. Auch im Deutschen wird häufig das englische Synonym Churn verwendet (aus Change (Wechsel) und Turn (Abwanderung)).

Es gibt unterschiedliche Arten der Kundenabwanderung. Zum einen stellt sich Churn im vertragsbasierten Geschäft anders da als im transaktionsbasierten Geschäft. Anders als bei der expliziten Kündigung eines Vertrags oder Abonnements kann ein Online-Händler bei ausbleibenden Käufen eines Kunden nur indirekt erschließen, dass dieser ihm den Rücken zugekehrt hat.

Außerdem ist es wichtig, freiwillige Kundenabwanderung von unfreiwilliger Abwanderung zu unterscheiden. Unfreiwillige Abwanderung findet zum Beispiel beim Tod des Kunden oder bei einer Kündigung seitens des Unternehmens, z.B. bei Zahlungsproblemen statt. Wir werden hauptsächlich auf die freiwillige Abwanderung eingehen.

Hintergründe: Was Sie über Kundenabwanderung wissen sollten

Die Abwanderung von Kunden ist schädlich für Unternehmen und kann sich langfristig negativ auf die Profitabilität auswirken. Dabei können ganz individuelle Gründe für die Kundenabwanderung verantwortlich sein.

Wir wollen Ihnen die wichtigsten Hintergründe zur Kundenabwanderung einmal vorstellen. Wir gehen auf die Probleme ein, die sich aus der Kundenabwanderung ergeben können.

Außerdem wollen wir einerseits auf mögliche Gründe eingehen, die Ihre Kunden motivieren abzuwandern, und andererseits auf Möglichkeiten, wie Sie frühzeitig abwanderungsgefährdete Kunden erkennen können.

Welche Strategien haben Sie, um das Abwanderungsverhalten zu reduzieren? Und wie können Sie bereits abgewanderte Kunden wieder zurückgewinnen? 

Warum ist Kundenabwanderung ein Problem?

Wachstum entsteht durch die Gewinnung neuer Kunden – doch bei zu hoher Kundenabwanderung ähnelt die eher dem Versuch, einen undichten Eimer zu füllen. Einer Strategie zur Neukundengewinnung muss immer eine Strategie gegenüberstehen, um diese Kunden auch zu halten.

Eine Studie von Forrester hat beispielsweise gezeigt, dass es bis zu fünfmal mehr kostet, neue Kunden zu akquirieren und bis zu 16-mal mehr einen Neukunden auf das gleiche Level zu bringen wie einen Bestandskunden.

Eine vorzeitige Kundenabwanderung führt leicht zu einem negativen Deckungsbeitrag der Kundenbeziehung.
Abbildung 1: Eine vorzeitige Kundenabwanderung führt leicht zu einem negativen Deckungsbeitrag der Kundenbeziehung.

Zusätzlich dazu ist eben nicht ein Kunde so gut wie der nächste: In vielen Branchen steigen die Umsätze der Kunden mit wachsender Kundenlebensdauer und nur längerfristige Kundenbeziehungen erwirtschaften unter dem Strich zu einen Profit.

Das liegt insbesondere daran, dass hohe Akquisitionskosten zu Beginn zu einem negativen Kundenwert führen.

Was sind mögliche Gründe für Kundenabwanderung?

Kundenabwanderung kann unterschiedliche Gründe haben. Teilweise kann dies trotz hoher Kundenzufriedenheit der Fall sein. Wir wollen im Folgenden die wichtigsten Gründe für den Verlust von Kunden anschauen.

  • Kundenbezogene Gründe: Im Laufe eines Kundenlebens tritt der Kunde in unterschiedliche Lebensphasen ein. Diese können durch den Wechsel des Arbeitgebers oder den Verlust des Arbeitsplatzes gekennzeichnet sein, aber auch individuelle Werte ändern sich beim Kunden. Eine Familiengründung oder ein höheres / niedrigeres Einkommen ändern die Erwartungen an bestimmte Produkte oder Dienstleistungen.
  • Wettbewerbsbezogene Gründe: Bessere Preis-Leistungsverhältnisse sind verlockend. Ein günstigeres Angebot zu besseren Konditionen bei einem direkten Wettbewerber ist sicherlich attraktiv für Ihre Kunden und gefährlich für Ihre Kundenbindung. Wettbewerber können zudem Ihre Kunden gezielt abwerben oder mit einfachen Wechselangeboten werben.
  • Unternehmensbezogene Gründe: Ein unfreundlicher Kundenservice, lange Reaktionszeiten oder schlechte Erreichbarkeiten können das Kundenerlebnis deutlich verschlechtern. Der Kundenservice ist der erste Kontaktpunkt zwischen Kunde und Unternehmen und somit auch das Aushängeschild des Unternehmens. Wird das Anliegen vom Kundenservice nicht entsprechend behandelt, verzeichnet der Kunde dies als schlechte Erfahrung und ist eher dazu geneigt, einen Vertrag zu kündigen.

Wie lässt sich Kundenabwanderung vermeiden?

Die Kundenabwanderung möglichst zu vermeiden, hat oberste Priorität. Dies ist Aufgabe der Churn Prevention, auch Abwanderungsprävention oder Kündigerprävention genannt. Bekämpfen Sie die Kundenabwanderung durch gezielte Maßnahmen und Strategien noch ehe sie entsteht. Hierzu können ganz unterschiedliche Maßnahmen herangezogen werden.

Kündigungspräventionsmanagement um Kundenabwanderung zu vermeiden.
Kündigungspräventionsmanagement, um Kundenabwanderung zu vermeiden.

Entscheidend ist jedoch das Kundenbeziehungsmanagement, in dem die Churn Prevention ein sehr elementares Werkzeug ist. Ein erster Kontaktpunkt ist in der Regel der Kundenservice. Achten Sie also auf einen angemessenen Kundenservice, der die Probleme und anliegen Ihrer Kunden wertschätzend behandelt.

Schaffen Sie Austrittsbarrieren, also machen Sie die Kündigung und den Anbieterwechsel möglichst umständlich für Ihre Kunden. Kompensieren Sie Fehler und gehen Sie in den direkten Dialog mit dem Kunden. Mit Anreizen wie Rabatten oder Events können Sie Ihre Kunden oft vor der Abwanderung bewahren.

Weitere Hinweise, wie Sie sich vor Kundenabwanderung schützen können, geben wir Ihnen in unserem Beitrag zu Churn Prevention.

Wie lässt sich eine mögliche Abwanderung von Kunden vorhersagen?

Heute schon wissen, wie viele Kunden morgen abwandern könnten? Mit einer Churn Prediction lässt sich ein Frühwarnsystem entwickeln, wo Sie die Gefahr von Kundenabwanderung individuell pro Kunde vorhersagen. Dieser Churn Score liefert ein Signal, dass in Präventionskampagnen genutzt wird, um den Kunden erneut zu binden.

churn prediction vorhersage von Kundenabwanderung
Mit Churn Prediction Vorhersagen zur Kundeabwanderung erstellen.

Mit einer Churn Prediciton erhalten Sie zudem wertvolle Hinweise auf geeignete Maßnahmen und Strategien zur Kündigerprävention. Wir haben Ihnen bereits an einem Beispiel gezeigt, warum die Kundenabwanderung ein so wichtiges Thema ist. Die Churn Prediction ist ein Mittel, um die Kundenabwanderung vorher zu erkennen und geringere Verluste in der Kundenentwicklung zu erreichen.

Eine Churn Prediction basiert auf Methoden der künstlichen Intelligenz und insbesondere auf den gesammelten Kundendaten. Demographie ist entscheidend, aber auch Änderungen im Verhalten enthalten u.a. wichtige Informationen und Muster, die schon in frühen Stadien auf eine Abwanderung hindeuten können.

Diese Muster und Trends in den Daten werden von Verfahren des maschinellen Lernens verstanden. Über einen bestimmten Zeitraum können Prognosen berechnet werden, anhand derer Kunden mit einem hohen Abwanderungspotential erkannt werden können.

Für mehr Informationen,schauen Sie sich unseren Beitrag zum Thema Churn Prediction an!

Lassen sich bereits abgewanderte Kunden wieder zurückgewinnen?

Wichtige Kunden wieder zurückzugewinnen, nachdem sie abgewandert sind, ist mit Sicherheit nicht einfach. Immerhin wurde dieser Entschluss aufgrund einer gewissen Überzeugung getroffen und wie soll diese Überzeugung wieder gekippt werden?

Diese Beweggründe Ihrer Kunden sind sehr wichtig, denn über diese können Sie eine individuelle Strategie konzipieren, mit der Sie Ihre Kunden zurückgewinnen können. Sie sollten sich aber zunächst über folgende Fragestellungen im Klaren sein:

  • Lohnt es sich, den speziellen Kunden zurückzugewinnen? Hier sollten Sie insbesondere betrachten, wie der Kundenwert aussieht und ob sich die Rückgewinnung im Endeffekt für Ihr Unternehmen rentiert.
  • Welche Känäle sollen genutzt werden? Die Ansprache kann unterschiedlich erfolgen zum Beispiel per Email oder Telefon. Entsprechend sollten Sie Ihre Kundendaten pflegen und aktualisieren.
  • Warum ist Ihr Kunde abgewandert? Liegt es an der Unzufriedenheit mit dem Kundenservice oder hat ein Wettbewerber schlicht ein besseres Angebot? Schaffen Sie also Anreize, dass Ihr Kunde sich doch wieder für Sie entscheidet, gehen Sie in die Kommunikation und kompensieren Sie mögliche Probleme, die für die Abwanderung ausschlaggebend waren.
  • Wann ist der Zeitpunkt ideal? Der richtige Zeitpunkt ist von sehr großer Bedeutung, also warten Sie in keinem Fall zu lange.

Diese Punkte sind unabdingbar, damit Sie Ihre Kunden zurückgewinnen können.

Kundenabwanderung verringern: 9 Tipps für die Praxis

Wie können Sie Ihre Kundenabwanderung nun verringern? Wir haben ein paar Tipps zu Strategien und konkreten Maßnahmen zusammengestellt, mit denen Sie sich vor Kundenverlust schützen können!

Um Ihnen das genaue Vorgehen aber noch besser veranschaulichen zu können, haben wir Ihnen in einem weiteren Artikel das Vorgehen an einem Use Case beschrieben. Hier wird deutlich, wie Sie die Kundenabwanderung verringern können.

Tipp #1: Entwickeln Sie Austrittsbarrieren

Egal ob technisch, zeitlich oder finanziell, erhöhen Sie die Hürden für eine Abwanderung von Kunden. Dies kann beispielsweise durch längerfristige Verträge erreicht werden. Austrittsbarrieren können aber auch durch personalisierte Erfahrungen erschaffen werden.

Als Beispiel ist der Streaming-Dienst Netflix zu nennen. Über die Zeit erlernt der Algorithmus die Vorlieben der Kunden und kann so personalisierte Angebote schalten. Würde der Kunde den Anbieter wechseln, müsste hier der gesamte Lernprozess wieder neu begonnen werden.

Tipp #2: Erhöhen Sie die Kundenbeziehung durch Anreize

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Dies ist auch in der Geschäftswelt gültig und eine wichtige Strategie, um sich vor der Kundenabwanderung zu schützen. Dies können kleinere Anreize sein in Form von Rabatten, Sonderaktionen und Gutscheinen oder auch Eventeinladungen. Vielleicht öffnet eine neue Filiale in der Nähe eines Kunden?

Die Schaffung von Anreizen ist eine der effektivsten Strategien. Wenden Sie diese Anreize aber gezielt ein! Eine Marketingkampagne, die wahllos Rabatte an Kunden verteilt, ist nicht nur unprofitabel – sie wird schnell ein Loch ohne Boden. Hierfür bietet es sich an, Churn Prediction zu nutzen, um die am meisten gefährdeten Kunden zu identifizieren.

Tipp #3: Sprechen Sie Ihre Kunden gezielt an

Nehmen Sie Kontakt zu Ihren Kunden auf und sprechen Sie diese gezielt über verschiedene Kanäle an. Dies könnte per Email oder Telefon oder auch persönlich sein. Auch können Sie die Inhalte Ihrer Kampagnen personalisieren. Dies erhöht Ihre Erfolgschancen!

Die Dialogstrategie ist eine klassische Kundenbindungsmaßahme aus dem CRM-Bereich und kann auch bei sehr abwanderungsgefährdeten Kunden dafür sorgen, dass das Vertrauen zurückgewonnen wird und die Kundenbeziehung bestehen bleibt.

Tipp #4: Identifizieren Sie wertvolle Kunden

Welche Kunden verdienen besondere Aufmerksamkeit, welche Kunden sind treu und wertvoll für Ihre Umsatzsicherung? Sie sollten stets wissen, welche Kunden besonders wertvoll für Sie sind und welche Kunden Sie in jedem Fall behalten sollten. Pflegen Sie also diese Beziehungen ganz besonders.

Um diese Kunden zu erkennen, sollten Sie Ihre Kunden in Kundensegmente einteilen. Welche sind für Ihre Unternehmen besonders rentable, welche eher abwanderungsbereit und bei welchen Kunden liegen hohe Wahrscheinlichkeiten vor, dass sie bei Angeboten zugreifen?

Tipp #5: Verbessern Sie Ihren Kundenservice

Einer der wichtigsten Gründe für die Kundenabwanderung ist ein schlechter Kundenservice.

Das hat oft unterschiedliche Gründe: Sind Ihre Mitarbeiter im Kundenservice vielleicht langsam und nicht kompetent genug? Oder sind diese sogar unfreundlich zu Ihren Kunden? Dies kann große Auswirkungen auf das Abwanderungsverhalten von Kunden haben und darf keinesfalls unterschätzt werden.

Die Verbesserung des Kundenservice fällt in den Bereich der Kompensationsstrategien. Der Kundenservice ist schließlich der erste Ansprechpartner, wenn beispielsweise defekte Ware verkauft wurde und ein Verlustausgleich notwendig ist.

Dies ist Kernaufgabe vom Kundenservice und die Strategie des Verlustausgleichs sollte von Ihrem Unternehmen unbedingt eingesetzt werden.

Tipp #6: Machen Sie Ihren Kunden bewusst, warum Sie besser als die Konkurrenz sind

Sie können sicherlich so einige Gründe nennen, warum Ihre Produkte und Angebote besser sind als die Ihrer direkten Konkurrenten. Aber wissen das auch Ihre Kunden? Vermitteln Sie Ihren Kunden, was sie verlieren, wenn sie ihre Verträge kündigen. Stellen Sie Ihre Wettbewerbsvorteile in den Vordergrund.

Tipp #7: Vermitteln Sie Ihrem Kunden ein Gefühl der Wertschätzung

Probleme mit Produkten oder Beschwerden können immer wieder auftreten und geben wichtige Hinweise auf Verbesserungspotentiale. Sollten solche Hinweise im Dialog mit den Kunden aufkommen, ist vor allem eines gefragt: der richtige Umgang. Dies ist elementar.

Probleme und Beschwerden müssen vom Kundenservice ernst genommen werden und im richtigen Maß behandelt werden. Ein Verlustausgleich sollte geschaffen werden, einige Unternehmen gewähren diesen sogar über der Schadenshöhe hinaus.

Abwanderungen durch Fehler im Umgang mit dem Kunden machen einen sehr hohen Anteil aus. Achten Sie also darauf, dass Ihr Kundenservice die Kunden entsprechend behandelt, Fehler im Umgang vermeidet und Ihre Kunden wertschätzt.

Tipp #8: Analysieren Sie Gründe für die Abwanderung

Analysieren Sie die Gründe für die Abwanderung, damit Sie im besten Fall nicht die gleichen Fehler erneut machen und weitere Kunden aus den gleichen Gründen abwandern.

Mit einer guten Churn-Analyse können sie durch einfache Methoden systematisch Kundenabwanderung untersuchen und wertvolle Hinweise auf mögliche Verbesserungstaktiken verarbeiten.

Seien Sie aufmerksam und verstehen Sie, warum Ihre Kunden abwandern. Dann können Sie rechtzeitig reagieren und langfristig mehr Wachstum erreichen.

Tipp #9: Nutzen Sie prädiktive Churn Modelle

Für viele der genannten Maßnahmen ist es entscheidend, gezielt vorzugehen und sie nur auf tatsächlich gefährdete Kunden anzuwenden. Churn Prediction Modelle nutzen sämtliche vorliegenden Daten, um für jeden Kunden individuell das Abwanderungsrisiko zu prognostizieren. Dabei können Sie auch subtile Verhaltensänderungen registrieren und in die Prognose einfließen lassen.

Nutzen Sie dieses Vorwissen, um dem Churn immer einen Schritt voraus zu sein!

Fazit zur Kundenabwanderung

Kunden zu verlieren ist teuer. Eine falsche Herangehensweise kann sogar zur finanziellen Katastrophe führen. Gehen Sie den richtigen Weg! Versuchen Sie zu verstehen, weshalb Ihre Kunden möglicherweise abwandern.

Arbeiten Sie an diesen Gründen, verbessern Sie Ihre Produkte und Angebote. Vermeiden Sie weitere Kundenabwanderungen und achten Sie darauf, Ihre Bestandskunden zu halten. Ihr Kundenservice ist der erste Berührungspunkt in der persönlichen Kommunikation mit Ihren Kunden, und sollte stets die Anliegen Ihrer Kunden wertschätzen.

Verwenden Sie die Möglichkeiten von Churn Prediction, um frühzeitig abwanderungsgefährdete Kunden zu erkennen. Führen Sie Churn-Analysen durch und versuchen Sie dauerhaft niedrige Churn-Raten in Ihrem Kundenstamm zu erreichen.  Mit einem intelligenten und zielgerichteten Churn-Management können Sie individuelle Churn-Prevention Maßnahmen ausspielen und Ihre Kunden langfristig halten.

Befürchten Sie, dass Ihre Kunden abwandern könnten und benötigen Hilfe? Wir verfügen über die notwendige Expertise und helfen Ihnen gerne!

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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