Churn Analyse: Mit diesen 7 Tipps die Kundenabwanderung analysieren

Geschäftsmodelle auf Basis von Abonnements und Verträgen wie Musik- und Video-Streaming-Diensten, Energiewirtschaft oder Telekommunikation, haben die Kernaufgabe gewonnene Kunden möglichst lang zu halten und für eine hohe Kundenbindung zu sorgen. In diesem Artikel zeige ich Ihnen wie Sie wertvolle Informationen zur Kundenabwanderung und zum Abwanderungsverhalten mit einer Churn Analyse extrahieren.

Churn Analyse in einem Video erklärt.

Lassen Sie uns direkt in das Thema einsteigen:

Was ist eine Churn Analyse?

Churn Analyse (oder auch Abwanderungsanalyse) beschreibt die Analyse des Kundenverhaltens in Bezug auf Kundenabwanderung, Abwanderungsgründe sowie die Ermittlung von Verbesserungspotentialen mit dem Ziel die Kundenabwanderung zu reduzieren. Dazu werden unterschiedliche Datenquellen herangezogen und diese in Bezug auf das Abwanderungsverhalten analysiert, um so Maßnahmen abzuleiten die zu einer Reduktion führen.

Für die Churn Analyse können Sie unterschiedliche Analysemethoden einsetzen, um ein tiefes Verständnis über das Abwanderungsverhalten Ihrer Kunden zu gewinnen und dann auch konkrete Maßnahmen ableiten, um eine Verbesserung zu erzielen.

Eine zentrale Analysemethode ist die Kohorten Analyse, die es ermöglicht, das Kündigerverhalten nach unterschiedlichen Gruppierungen zu betrachten. Hier haben bereits einen Artikel zur Kohorten Analyse geschrieben, wo wir uns das Thema Customer Retention genauer anschauen.

Churn Analyse nach Produktname
Chrun Analyse nach Produkt-Kohorten.

Die Churn Analyse spielt auch ein wichtiges Element in jedem Churn-Management-Prozess, denn sie ist der erste Schritt, um eine datenbasierte Faktenlage über das Abwanderungsverhalten zu schaffen. Kurz zusammengefasst hat die Churn Analyse folgende Aufgaben:

Warum ist eine Churn Analyse wichtig?

Die Analyse des Abwanderungsverhaltens Ihrer Kunden ist ein zentrales Element in jeder CRM Strategie. Besonders Geschäftsmodelle auf Basis von Abonnements oder Verträgen ist die Churn Analyse wichtig. Durch die hohen Akquisitionskosten ist der Verlust von Kunden besonders schmerzhaft und sollte reduziert werden. Lassen Sie uns ein konkretes Beispiel dazu anschauen.

Betrachten wir zwei identische Unternehmen, mit einem Unterschied: Unternehmen A hat eine jährliche Kundenabwanderung von 20%, Unternehmen B hat dies durch effektive Maßnahmen auf 16% gesenkt. Wir nehmen an, dass beide Unternehmen 25.000 Neukunden im Jahr gewinnen.

Betrachten wir nur die Kohorte der im Jahr 2020 gewonnenen Neukunden. Unternehmen A hat nach 4 Jahren noch gut 10.000 dieser Kunden im Bestand. Bei Unternehmen B ist die Kohorte nach 4 Jahren über 20% stärker!

Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig die Churn Analyse ist, um so gezielt reagieren zu können und Maßnahmen zur Senkung von Kundenwanderung einzuleiten.

Folgend zeige ich Ihnen 7 praktische Tipps zur Churn Analyse, die Sie in der Praxis umsetzen können, um die Kundenabwanderung zu senken.

7 Tipps um das Abwanderungsverhalten besser zu verstehen

1. Abwanderungstypen Identifizieren

Mein erster Tipp für die Churn Analyse ist eine Analyse der Kundentypen. Schauen Sie sich genaue an, welche Kundenprofile und Kundentypen eine erhöhte Kundenabwanderung aufzeigen. Andersherum können Sie natürlich auch Kundenprofile identifizieren, die Ihr Produkt oder Dienst besonders intensiv nutzen, um so diese Kundenprofile gezielt zu gewinnen.

Nutzen Sie dazu Ihre Daten zu Produktnutzung, Produktvarianten und alle verfügbaren Informationen zu Ihren Kunden.

2. Abwanderungsgründe analysieren

Häufig müssen Kunden bei Ihrer Kündigung einen Grund für die Abwanderung eingeben. Diese Gründe lassen sich einfach aus der Datenbank extrahieren und zu einer Churn Analyse zusammenstellen. Allerdings habe ich in der Praxis schon häufig erlebt, dass die Kündigungsgründe nicht sinnvoll gewählt wurden. Überlegen Sie sich eine Auswahl von sinnvollen Gründen, die die Kunden angeben können.

Zudem ist es durchaus nützlich ein Textfeld zur Verfügung zu stellen, wo Ihre Kunden Gründe für Ihre Kündigung genauer beschreiben können. Diese können Sie per Hand auswerten, um ein Gefühl für weitere Kündigungsgründe zu bekommen oder mit Machine Learning Algorithmen analysieren und zu Themenblöcken zusammenfassen.

3. Welche Abonnementtypen verlassen uns?

Die Kundenabwanderung ist in unterschiedlichen Verträgen oder Abonnementtypen verschieden. Häufig sind Vielnutzer in hochpreisigen Abonnements etwas preissensibler und schauen was der Wettbewerb für Angebote hat.

Aber auch die Entwicklung unterschiedlicher Abonnements und Vertragstypen kann interessante Hinweise für die Senkung der Churn Rate geben.

4. Churn nach Kundenlebenszyklus analysieren

Wann und in welchen Kundenlebenszyklus-Phasen kündigen Ihre Kunden? In der Praxis spricht man häufig von frühem (Early Churn), mittelfristigem (Mid-term Churn) und langfristigem Churn (Long-term Churn). Teilen Sie Ihre Kündiger nach den Lebensphase und ermitteln Sie mögliche Probleme, die dazu führen, dass Kunden ihren Vertrag bereits nach kurzer Zeit wieder kündigen.

Churn Analyse: Unterteilung nach "frühen", "mittelfristigen" und "langfristigen" Churn-Verhalten.
Unterteilung nach „frühen“, „mittelfristigen“ und „langfristigen“ Churn-Verhalten.

Diese Unterteilung in einer Churn Analyse macht durchaus Sinn, da die Gründe für die Kundenabwanderung möglicherweise ganz verschieden sind. So können Sie ganz gezielt Verbesserungen an unterschiedlichen Punkten in der Customer Jounrey vornehmen.

5. Churn Analyse mit Kohorten Analyse

Um die Kundenabwanderung genauer zu analysieren, gibt es eine besonders hilfreiche Churn Analyse: die Kohortenanalyse. Bei der Kohortenanalyse teilen Sie die Kunden in relevante Gruppen (Kohorten), nach bspw. Vertragsdatum, Vertriebskanal, Kundenwert, Customer Lifetime Value oder Alter, ein. So können Sie, die Kundenabwanderungsrate für unterschiedliche Kundengruppen berechnen und sofort wichtige Unterschiede sehen und Erkenntnisse daraus ableiten.

Trends und Muster können sich beispielsweise in folgenden Bereichen der Kohortenanalyse zeigen:

  • Wie finden die wichtigsten Kundengruppen zu Ihrem Produkt oder Unternehmen? (Social-Media-Kampagnen, Affiliates, Suchergebnisse)
  • Wie hoch ist das Engagement dieser Kundengruppen mit dem Online-Shop oder Kundenportal? (Registrierungen, Kommentare, Bewertungen)
  • Ab welchem Zeitpunkt in ihrer Customer Journey sind bestimmte Kunden abgesprungen und welche Gründe gab es dafür? (Technische Schwierigkeiten, Produktänderungen, Preisschwankungen)
  • Wann innerhalb ihrer Customer Journey kündigen die meisten Kunden aus einer Gruppe bzw. brechen die Käufe ab? (Umständliche Bestellformulare, unklare Kostenkommunikation, Produktfehler)

Die Kohortenanalyse liefert die für die Entwicklung und die Profitabilität eines Unternehmens innerhalb des Churn-Managements essentielle Erkenntnisse.

Churn-Analyse anhand von Monats-Kohorten.
Churn-Analyse anhand von Monats-Kohorten.

Die Kohorten-Analyse ist eine hilfreiche Methode für die Churn- und Abwanderungsanalyse. Die Kohorten-Analyse ist eine hilfreiche Methode für die Churn Analyse.

Sie kann technische Schwächen, Produktschwächen, ungenaue Zielgruppenansprachen genauso aufdecken wie erfolgreiche Marketingstrategien, innovative Lösungsansätze sowie insgesamt Maßnahmen zur Verhinderung der Kundenabwanderung und zur besseren Kundenbindung.

6. Kunden und Vertriebskanäle mit hoher Kundenbindung identifizieren

Wie in dem vorherigen Tipp beschrieben, lassen sich durch eine Churn Analyse auch die Vertriebskanäle identifizieren, mit einer niedrigeren Churn Rate.

Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Kunden aus dem Vertriebskanal A haben eine 2% geringere Churn Rate in den ersten 12 Monaten als Kunden aus dem Vertriebskanal B. In der Praxis können Sie jetzt erstmal ergründen woran das liegt, aber gleichzeitig könnten Sie auch überlegen mehr Budget auf Vertriebskanal A zu allokieren, um bessere Kundenqualitäten mit einer niedrigeren Churn Rate zu gewinnen.

7. Wettbewerb analysieren

Auch der Wettbewerb ist oft eine Einflussvariable für die Kundenabwanderung. Wenn Ihr Wettbewerb ein gutes Angebot auf den Markt führt das dazu, dass Kunden einen Wechsel in Erwägung ziehen. Besonders in der Energiewirtschaft und in der Telekommunikation sind Kunden oft preissensibel, da es wenig Differenzierung durch Produktfeatures gibt.

Somit lohnt es sich auch eine Datenquelle über Preisveränderungen zu erstellen und somit mögliche Frühwarnindikatoren für Churn abzuleiten.

Zusammenfassung: Churn Analyse das Wichtigste auf einen Blick

Churn Analysen sind keine Zauberei. Einfache Methoden helfen dabei die Kundenabwanderung systematisch zu analysieren und wertvolle Hinweise für Verbesserungen abzuleiten. Unternehmen müssen aufmerksam sein und die Bedürfnisse ihrer Kunden immer im Blick haben. Eine Churn Analyse hilft dabei dies mit Zahlen und Fakten zu hinterlegen.

Je besser Unternehmen darin sind, Kundenabwanderung und ihre Ursachen zu verstehen, desto besser können sie darauf reagieren und Ihre Dienstleistungen und Produkte verbessern. Langfristig führt das zu einer Steigerung der Profitabilität und zu weiterem Wachstum.

Wenn Sie Hilfe für die Analyse Ihrer Kundenabwanderung brauchen, dann sprechen Sie mich an.

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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