Kundenverlust: Definition, Gründe & Lösungen

Der Verlust von Kunden ist ein Problem, da es sich häufig negativ auf den Umsatz Ihres Unternehmens auswirkt. Kundenverlust lässt aber reduzieren. In diesem Artikel lernen Sie, was der Kundenverlust für Gründe haben kann, was sie bei der Analyse beachten müssen und wie Sie Kundenverlust reduzieren können.

Was ist Kundenverlust?

Der Kundenverlust beschreibt die Abwanderung eines Kunden durch die Kündigung eines Vertrages, Abonnements oder ausbleibende Käufe. So ist beispielsweise die Kündigung eines Mobilfunk-Vertrages durch einen Nutzer ein Kundenverlust.

Eine wichtige Kennzahl, die den Kundenverlust beschreibt, ist die Kundenverlust-Rate oder auch Churn Rate genannt. Diese bestimmt das Verhältnis zwischen den bestehenden und den abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum. Berechnet wird diese mit folgender Formel:

Kundenverlust Rate = Kundenverlust in einem definierten Messintervall / Gesamtzahl aller Kunden in diesem Messintervall

Kundenverlust Rate berechnen
Kundenverlust Rate berechnen.

Hintergründe: Was Sie über Kundenverlust wissen sollten

So einfach der Begriff und die Beschreibung scheint, ist der Kundenverlust und dessen Analyse ein sehr komplexes und wichtiges Thema, welches sich direkt auf das Wachstum und den Umsatz des Unternehmens auswirkt. Eine tiefgehende Ergründung der Ursachen ist nicht nur für die Vermeidung der Abwanderung hilfreich, sondern kann auch Schwachstellen im Unternehmen aufzeigen.

Kommen wir zu den Gründen und den Problemen von Kundenverlust.

Welche Gründe und Ursachen gibt es für Kundenverlust?

Um der Kundenverlust entgegenwirken zu können, gilt es die Gründe und Ursachen zu verstehen. Allgemein kann man diese Gründe in drei Kategorien einteilen:

1. Unternehmensinduzierte Gründe (pushed-away reasons)

Diese Kategorie beinhaltet alle Gründe, die Mängel im Leistungsangebot des Unternehmens darstellen und dadurch in Unzufriedenheit des Kunden enden. Die Gründe aus dieser Kategorie können im Normalfall direkt beeinflusst werden, was die Analyse der Gründe umso wichtiger macht.

  • Minderwertige Qualität: Entspricht die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung nicht dem Industriestandart, fällt einer der wichtigsten Gründe für die Kundenbindung weg und der Kunde ist eher versucht, zur Konkurrenz abzuwandern, die vielleicht bessere Qualität liefert. Hier muss immer wieder aufs Neue die Qualität überprüft und angepasst werden, um den Standards mindestens zu entsprechen. Innovation zieht in der Regel Kunden an.
  • Schlechte Angebote und Preise: Sind die Dienstleistungen und Produkte zu teuer oder uneinsichtig, kann das ein Grund für den Kundenverlust sein. Ähnlich wie bei der Qualität erwartet der Kunde ein sinniges Angebot, der Trend geht mittlerweile zu personalisierten Angeboten über.
  • Fehler oder Leistungseinbruch: Ein häufiger Grund für Kundenverlust ist ein Einbruch der Leistung. Ist beispielsweise die Leitung eines Internetanbieters fehlerhaft oder kann ein Warendienstleister aus unbestimmten Gründen eine Zeit lang nicht mehr liefern, wird sich der Kunde wahrscheinlich nach anderen Anbietern umschauen.
  • Schlechter Service (zwischenmenschliches Verhalten): Fehlender oder schlechter Service ist ein ausschlaggebender Grund, welcher zum Verlust von Kunden führen kann. Ist einem Unternehmen beispielsweise ein Fehler unterlaufen, sei es eine falsche Rechnung oder ein Leistungseinbruch, ist es essentiell, auf den Kunden zuzugehen und gemeinsam eine Lösung zu finden.
  • Fehlende oder schlechte Kundenbindung: Heutzutage ist die Kundenbindung wichtiger denn je. Der Markt wird meist überschwemmt mit Angeboten und Dienstleistungen und jedes Unternehmen versucht, den Kunden für sich zu gewinnen. Die zentrale Frage ist: Warum sollte der Kunde sich für mein Unternehmen entscheiden und nicht zur Konkurrenz gehen?

2. Wettbewerbsinduzierte Gründe (pulled-away-reasons)

Selbst wenn die Angebote und die Qualität stimmen, kann es doch passieren, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern. Ausschlaggebend hierfür können attraktive Sonderangebote oder andere Events sein. Kunden, die aus wettbewerbsinduzierten Gründen abgewandert sind, können in manchen Fällen noch zurückgewonnen werden.

3. Kundeninduzierte Gründe (broken-away reasons)

Diese Kategorie beinhaltet situative Faktoren, wie die Veränderung der Lebenssituation, Wohnortswechsel oder der Wunsch nach Abwechslung. Aus kundeninduzierten Gründen abgewanderte Kunden sind in der Regel nicht mehr zurückzugewinnen.

Weitergehend sollte man auch Antworten auf folgende Fragen suchen:

  • Welche Ereignisse sind hauptsächlich für den Kundenverlust verantwortlich?
  • Wie läuft der Abwanderungsprozess grundsätzlich ab?
  • Wie wird normalerweise gekündigt? (Mündlich, schriftlich, per App,…)
  • Zu welchen Konkurrenten wechseln die abgewandelten Kunden?

Warum ist Kundenverlust ein Problem?

1. Kundenstamm erhalten

Nehmen wir an, es gibt zwei nahezu identische Unternehmen: Unternehmen A und B. Beide Unternehmen machen eine Analyse zum Kundenverlust. Unternehmen A stellt eine Churn Rate von 2,5% fest und Unternehmen A eine Rate von 1,5%. Angenommen, die Rate bleibt bei beiden Unternehmen gleich, sieht der Verlauf des Kundenstamms in den nächsten Jahren wie folgt aus:

Kundenverlust im Vergleich von zwei Unternehmen

Schon nach 12 Monaten weist Unternehmen B einen Kundenstamm auf, der 13% größer ist. Eine deutliche Differenz bei nur einem 1% Unterschied in der Churn Rate!

2. Kosten und Aufwand sparen

Unternehmen A könnte nun mehr Budget für die Neukundenakquise bereitstellen, um die Churn Rate auszugleichen, doch diese Maßnahme ist mit viel höherem Aufwand und höheren Kosten verbunden als die Bestandskundenpflege. Ein Grund dafür sind die sehr hohen Kosten der Neukundengewinnung.

Während man bei Bestandskunden auf eine Nutzer- oder Kaufhistorie als Datenbasis zurückgreifen kann, um die bestehende Kundenbeziehung zu verbessern und so den Kunden an das Unternehmen zu binden, hat man bei potenziellen Neukunden keine eigene Datenbasis zu den Präferenzen oder dem Nutzverhalten.

3. Sicherheit in der Umsatzplanung und Rentabilität

Treue Bestandskunden kaufen im Schnitt öfter ein und haben einen wertigeren Warenkorb als neue Kunden, sind zudem meist weniger preissensibel und haben eine bessere Zahlungsmoral. Ein Apple-Fan, der jedes Iphone besessen hat, wird so wahrscheinlich auch das nächste Iphone kaufen, selbst wenn es teurer sein sollte als die Konkurrenz-Modelle.

So tragen treue Kunden zur Planungssicherheit bei.

Bei den meisten Unternehmen sind 10-25% der Kunden die hochprofitablen mit dem höchsten Kundenwert und Umsatz!

Kundenverlust vorhersagen

Wir haben nun festgestellt, dass Kundenverlust eine sehr ernstzunehmende Tatsache ist, die so gut wie jede Branche betrifft. Nun geht es darum den Kundenverlust zu erkennen, bevor er überhaupt passiert.

Meist lassen sich die Abwanderungsgründe nicht aus vorhandenen Daten ermitteln, sondern ist auf die Befragung des Kunden angewiesen.

Nach eingehender Analyse der Kundenabwanderung wird ein Churn Prediction Modell aufgestellt. Hierfür müssen die Daten für die Weiterverarbeitung in eine homogene Form gebracht und auf das gewählte Machine Learning Programm angepasst werden. Dieser Algorithmus ist das Herzstück des Prediction Modells, deshalb ist die Auswahl entscheidend. Hier kann eine weite Bandbreite an Modellen verwendet werden, von einer einfachen Regression bis hin zu einem hochkomplexen neuronalen Netz.

Für ein optimales Ergebnis sollten hier verschiedene Modelle getestet und ausgewertet werden. Das Modell mit den besten Prediction Scores wird dann genutzt.

Mehr zu dem Thema finden Sie in unserem Artikel zu Churn Prediction.

Wie lässt sich Kundenverlust vermeiden?

Hat man die Prediction Scores für die Kunden errechnet, lassen sich gezielte Maßnahmen zur Vermeidung aufsetzen. Es gibt da kein Standardverfahren, dass man auf alle Kunden anwenden kann, da jeder Kunde unterschiedliche Gründe und Zeitpunkte für eine etwaige Abwanderung haben kann.

Hilfreich ist eine konkrete Zielsetzung in der Form “Die monatliche Churn Rate soll auf X% fallen.” und Segmentierung der Kunden.

Um eine erfolgreiche Churn Prevention durchführen zu können, muss man erst verstehen, weswegen die Kunden abwandern. Hat man dazu nicht genug Informationen, ist es essentiell, diese Daten zu erheben.

Maßnahmen um Kundenverlust zu vermeiden:

Treueprogramm

Erstellen Sie Kundenkarten oder ein Punktesystem, mit dem der Kunde beim Kauf oder bei der Benutzung belohnt wird, das wirkt sich positiv auf die Loyalität und Kundenbindung aus.

Abonnement- und Subscripionmodelle

Entwickeln Sie Abonnementmodelle mit attraktiven Vergütungen oder anderen Incentives bei der Verlängerung, um den Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden.

Relevante Angebote und Inhalte

Schicken Sie das richtige Angebot zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden. Dazu können Sie machinelles Lernen mit Next Best Offer nutzen.

In unserem Artikel zu der Churn Rate finden Sie weitere Maßnahmen, die Sie treffen können.

Die Churn Prevention ist kein einmaliger Prozess, im idealfall wird das Churn Prediction Modell immer wieder überprüft und angepasst.

Tipps um Kundenverlust zu vermeiden:

Tip 1: Kundensegmentierung nach Abwanderungsgründen

Segmentieren sie Ihre Kunden in die möglichen Abwanderungsgründe. Sind sie aus unternehmens- oder wettbewerbsinduzierten Gründen abgewandert? Anders als bei kundeninduzierten Gründen können Sie noch Maßnahmen treffen, mit denen Sie die Kunden wieder zurückgewinnen können.

Tip 2: Holen Sie sich das Feedback Ihrer Kunden

Holen Sie sich Feedback! Eine kurze Befragung der Kunden nach einem Kauf oder einem Abschluss eines Abos und vor allem bei einer Kündigung kann eine unendlich wertvolle Datengrundlage geben, aus der Sie zukünftige Prediction- und Prevention Maßnahmen ableiten können.

Tip 3: Konzentrieren Sie sich auf die Probleme, die Sie verbessern können

Konzentrieren Sie sich auf die unternehmensinduzierten und wettbwerbsindizierten Gründe. Diese können Sie am stärksten beeinflussen und so –mit der richtigen Strategie- einen deutlichen Rückgang des Kundenverlusts erreichen.

Hier gibt es sehr viel Handlungsmöglichkeiten, sei es ein verbesserter Onboardingprozess, der Kunden direkt zu Anfang stärker ans Unternehmen bindet oder ein verbesserter Kundenservice mit besserer Erreichbarkeit. Auch die Vorhersage von Kundenverlust mit Churn Prediction hilft dabei, die gefährdeten Kunden zu identifizieren und durch einen finanziellen Anreiz erneut zu binden.

Zusammenfassung

Zwar ist der Kundenverlust ein immer aktuelles Problem, doch gibt es Maßnahmen, die dagegen vorgehen können. Wichtig ist eine gründliche Analyse der Kunden aufgrund einer guten Datengrundlage, um weitere Schritte einleiten zu können. Stellen Sie die Gründe fest, die Kunden zur Abwanderung bewegen, haben Sie schon einen guten Ansatzpunkt zur Senkung des Kundenverlusts.

Weiterhin gibt es eine Großzahl an Maßnahmen die man treffen kann, um dieses Problem einzudämmen.

Sie wollen Ihren Kundenverlust senken? Wir helfen Ihnen gerne! Schauen Sie auf unserer Lösungsseite.

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Laurenz Wuttke

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