Customer Relationship Management: Einsatz, Vorteile, aktuelle Entwicklungen

Organisationen wie Unternehmen managen ihre Beziehungen zu und Interaktionen mit Kunden und entwickeln eine Strategie zu deren systematischen Gestaltung. In der Fachwelt verhandeln wir das unter dem Begriff des Kundenbeziehungsmanagements oder Customer Relationship Management (CRM). Das CRM hat entscheidenden Anteil an der Stärkung der Kundenbindung, dient der Prozessoptimierung und hilft bei der Umsatzsteigerung und der Verbesserung der Rentabilität.

Moderne Ansätze wie KI verändern und prägen dieses Feld nachhaltig. Fortschrittliche Unternehmen haben diese Entwicklungen im Blick und nutzen die Vorteile neuer Technologien für Optimierungen im CRM.

Was ist CRM?

Im CRM richten sich Unternehmen konsequent auf ihre Kunden aus. Sie betreiben ein gezieltes Management der Kundenbeziehungen und gestalten den Kundenbeziehungsprozess systematisch. Das Kundenbeziehungsmanagement bzw. die Kundenpflege ist besonders dort wichtig, wo langfristige Beziehungen zwischen den Unternehmen und ihren Kunden bestehen. Ein typisches Beispiel sind Telekommunikation, Dienstleisungsunternehmen, der Versandhandel oder E-Commerce.

Das Unternehmen pflegt die Beziehungen zu den Kunden, um aus Gelegenheitskäufern Stammkunden zu generieren. Um ein CRM in der Praxis erfolgreich umzusetzen, ist eine umfassende Dokumentation und Verwaltung aller Interaktionen mit dem Kunden erforderlich. Das bietet die Grundlage für ein vertieftes Beziehungsmarketing und eine präzisere Steuerung der Marketingmaßnahmen.

Für die Realisierung des CRM nutzen die Unternehmen in der Regel entsprechende CRM-Systeme. Hierbei handelt es sich um Softwarewerkzeuge für das Kontaktmanagement, das Vertriebsmanagement und viele andere Bereiche. Moderne Software setzt in zunehmendem Maße auf Ansätze aus der KI-Forschung und nutzt Maschinenlernen, um große Datenmengen effizienter zu verarbeiten und tiefgehender zu analysieren.

Wie die Software genau ausgestaltet ist, hängt vom Unternehmenszweck und der Branche ab. Jedes Unternehmen besitzt andere Anforderungen an das CRM. CRM-Systeme sind stark ausdifferenzierte Software, die einer ständigen Weiterentwicklung unterliegt, um sich verändernden Geschäftsanforderungen anzupassen.

Die Unternehmen setzen das CRM als firmenweite Geschäftsstrategie um und nutzen es für die Erhöhung von Umsätzen, die Steuerung der Profitabilität und die Senkung von Kosten. Ein wesentlicher Faktor ist bei allen Maßnahmen die Festigung der Kundenbindung. Mit dem erfolgreichen Einsatz eines CRM rückt der Kunde in den Fokus des Unternehmens.

Welche Bedeutung hat CRM?

Das CRM hat seine Bedeutung für die Gewinnung von Neukunden und die Stärkung der Bindung zu bestehenden Kunden. Es hilft dabei, Abwanderungen von Kunden zu vermeiden. Für moderne Unternehmen nimmt die Kundenbeziehungspflege einen wichtigen Stellenwert ein, was an der schnellen Entwicklung der Software für diese Aufgabe ablesbar ist.

Untersuchungen zeigen, dass Software für Customer Relationship Management mittlerweile den größten Softwaremarkt bildet. Entsprechende Produkte generieren mehr Umsätze als die Datenbank-Systeme. Unternehmen können es sich nicht mehr erlauben, die Pflege der Kundenbeziehungen zu vernachlässig und suchen nach Wettbewerbsvorteilen, indem sie aktuelle Software einsetzen.

Die Unternehmen haben erkannt, dass sie viel in die Kundenbindung investieren müssen. Käufer sind heute wählerisch und wechseln schnell den Anbieter von Dienstleistungen und Produkten. Ein Wechsel zu einem Konkurrenten ist auch dann möglich, wenn keine grundsätzliche Unzufriedenheit mit dem Service besteht. Anspruchsvolle und wechselfreudige Kunden bedürfen einer besonders intensiven Pflege.

Firmen setzen verstärkt auf das Customer Relationship Management, um ihren Service, Support und das Angebot an Produkten und Dienstleistungen zu verbessern und den Kunden so zu präsentieren und zugänglich zu machen, wie diese es erwarten. Erfahrene Marketer wissen, dass sie diese Prozesse gezielt steuern müssen und hier nichts dem Zufall überlassen dürfen.

Das Customer Relationship Management ist die Antwort auf diese Marktherausforderungen. Da jeder Kunde einen individuellen und angepassten Umgang erfordert, benötigen die Marketer entsprechende Entscheidungsgrundlagen und Unterstützung in der Priorisierung der Aktivitäten im Vertrieb und im Marketing. Der Einsatz der Software für Customer Relationship Management ist daher unverzichtbar.

Welche Unternehmensfunktionen unterstützt das Customer Relationship Management?

In der Praxis profitieren verschiedene Unternehmensfunktionen vom Customer Relationship Management. Dazu gehören der Kundenservice, das Partnermanagement und die Lieferkette sowie das Personalwesen. Damit geht seine Bedeutung weit über die eines reinen Vertriebs- oder Marketing-Werkzeugs hinaus.

Ein typischer Einsatz erfolgt im Vertrieb. Ziel ist ein besseres Verständnis der Vertriebspipeline. Die Manager sehen, wo sich die einzelnen Teams mit ihrer Arbeit befinden und überwachen Produkte und Kampagnen. Die Software macht transparent, inwiefern das Team die Vertriebsziele erreicht und trägt zu einem geringeren Verwaltungsaufwand bei. Die Mitarbeiter verbringen weniger Zeit mit der Dateneingabe und mehr mit dem Verkauf.

Wesentliche Verbesserungen bietet CRM für den Support. Es erlaubt den Kundenservice-Teams, die laufenden Konversationen besser über die verschiedenen Kanäle hinweg zu verfolgen. Kunden suchen heute über verschiedene Kanäle nach Hilfe, Supportanfragen liegen verteilt vor. Erste Kontaktaufnahmen erfolgen häufig über Social Media wie Facebook, im weiteren Verlauf der Konversation greift der Kunde auf E-Mail oder einen Live-Chat zurück.

Das CRM bietet dieser unübersichtlichen Fülle an Kundenkontakten eine wichtige gemeinsame Plattform. Damit fällt es leicht, dem Kunden mit seiner Supportanfrage mit entsprechender Hilfe bestmöglich zu entsprechen und dessen Vertrauen in den Support zu gewinnen. Aus Unternehmenssicht ergeben sich deutliche Verbesserungen in der Informationsverarbeitung.

Weitere Einsatzmöglichkeiten bestehen in der gezielteren Gestaltung von Beziehungen in den Bereichen Lieferketten, Beschaffung und Partnermanagement. Über die Software verfolgen die Teams Meetings mit den Partnern und Lieferanten, sie erfassen die gestellten Anfragen auf systematisch Weise und planen sich daraus ergebende Folgetermine effizienter.

Das Personalwesen nutzt CRM, um die Rekrutierungsprozesse zu optimieren. Die Unterstützung der Personalfunktion führt zu beschleunigten Prozessen und einer besseren Nachverfolgbarkeit der Mitarbeiterleistung.

Vorteile von CRM

Das Kundenbeziehungsmanagement bietet in der Praxis der Unternehmen wesentliche Vorteile. Diese resultieren aus der besseren Erfassung und Strukturierung aller Daten, die mit den Kundeninteraktionen in Verbindung stehen. Sind die Daten erfasst, stehen sie für die eingehende Datenanalyse und Weiterverarbeitung durch die Mitarbeiter zur Verfügung. Nachfolgend sind einige der wichtigsten Vorteile mit kurzen Erläuterungen aufgeführt.

Bessere Vertriebsprognosen

Das CRM bietet viele Informationen, aus denen der Vertrieb wertvolle Prognosen ableitet. Das gilt insbesondere dann, wenn Ansätze wie das Maschinenlernen hinzukommen für die Vorhersageanalyse auf Grundlage von Big Data. Alle Informationen befinden sich im CRM-System an einer Stelle und bieten einen besseren Überblick über den Vertrieb in der Pipeline.

Höhere Kundenbindung

Wenn die zuständigen Mitarbeiter einen umfassenden Überblick über alle bisherigen Interaktionen mit den Kunden erhalten, können sie besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Sie erkennen Probleme frühzeitig und gehen sie an, die Kundenbindung steigt. Das CRM bietet entscheidende Vorteile für die Verbesserung des Beschwerdemanagements.

Kunden schätzen es, dass sie ihr Problem nur noch einmal vortragen und nicht mehr zwischen Abteilungen und Kanälen wechseln. Das stärkt das Vertrauen, erhöht die Kundenzufriedenheit und senkt die Abwanderungsneigung.

Erweitertes Kontaktmanagement

Das System erfasst jede Anfrage der Kunden und macht diese für alle Teams zugänglich. Die Dokumentation im Datensatz umfasst den Kontaktpunkt und das jeweilige Kundeninteresse.

Viele Teams im Unternehmen greifen auf diese Daten zu und arbeiten damit. Dazu gehören der Vertrieb, das Marketing und der Kundenservice. Die Kundenhistorie mit allen relevanten Einträgen ist jederzeit verfügbar.

Übersichtliche Berichtsfunktionen

Ein CRM-System setzt die verfügbaren Daten in aussagekräftige Berichte um. Diese Berichte stehen allen Mitarbeitern und Teams zur Verfügung und erhöhen deren Produktivität. Manuelle Dateneingaben sind nicht erforderlich, viele Verarbeitungsschritte laufen automatisch ab. In den Berichten präsentiert das System alle relevanten Daten auf übersichtliche und leicht zugängliche Weise.

Produktivitätssteigerungen

Das System für das Kundenbeziehungsmanagement automatisiert wiederkehrende Aufgaben und trägt somit zu einer produktiveren Arbeit bei. Dazu gehört die automatische Generierung von Nachfass-E-Mails. Mitarbeiter im Support haben Zugriff auf Hintergrundinformationen zum Kunden noch während des Gesprächs und Manager sehen Informationen zu den Kundenmeetings ein. Das führt zu effektiven Produktivitätssteigerungen.

Bessere Kennzahlen

Das Customer Relationship Management ermöglicht die Generierung aussagekräftiger und präziser Kennzahlen mit hoher Aktualität. Die vorhandenen Daten und Berichte bieten Einblicke zum Beispiel in die Konversionseffektivität. Das bessere Verständnis der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens führt zu zusätzlichem Upselling und Cossselling.

CRM durch künstliche Intelligenz verbessern

In seiner grundlegenden Form bieten die Systeme für Customer Relationship Management bereits entscheidende Vorteile. Seit einigen Jahren setzen die Entwickler der Software verstärkt auf künstliche Intelligenz und stellen damit den Anwendern mächtige Werkzeuge zur Verfügung, die den Nutzen des CRM potenzieren.

Der Einsatz von KI bietet immense Vorteile bei Kundenstämmen ab einer gewissen Größe. Unternehmen mit tausenden Kunden nehmen im Kundenbeziehungsmanagement Datenverarbeitungen im Bereich Big Data vor. Menschliche Arbeit kommt hier an ihre Grenzen, die Datenmengen lassen sich manuell nicht mehr bewältigen.

Aus diesem Grund stellen CRM und KI eine natürliche Kombination dar. Das Maschinenlernen verbessert die Effizienz und Effektivität und hilft dabei, den Kundenwert zu steigern. Der Kundenlebenszyklus bietet eine Fülle an damit in Verbindung stehenden Kundendaten und Ansatzpunkten für Optimierungen. Dank KI skaliert die Datenverarbeitung mit dem anwachsenden Kundenstamm.

Der Einsatz der KI erfolgt in verschiedenen Bereichen wie der Vorhersage von Kaufverhalten oder der Kundenabwanderung. Aus den Daten lassen sich Änderungen im Kundenverhalten frühzeitig erkennen und passende Werbemaßnahmen einleiten. Customer Lifetime Value Prognosemodelle legen Potentiale für Upselling offen. Die KI trägt zu einer präzisen Segmentierung der Kunden bei und führt zu einem tiefergehenden Verständnis des Kundenverhaltens und der Kundenbedürfnisse.

Maschinenlernen führt zu Churn Prediction Modellen, mit denen der Markter Optimierungspotentiale am Ende des Kundenlebenszyklus schöpft. Drohende Abwanderungen von Kunden erkennt er frühzeitig und richtet das Marketing mit geeigneten Maßnahmen zur Umstimmung für diese Kunden neu aus.

CRM – alles auf einen Blick zusammengefasst

Im modernen Customer Relationship Management findet die Erkenntnis Ausdruck, dass die Steuerung der Kundenbeziehungen entscheidend zum Geschäftserfolg der Unternehmen beiträgt. Das Unternehmen rückt mit dem Kundenbeziehungsmanagement das Kundeninteresse in den Fokus der Aktivität und gelangt dadurch zu Vorteilen gegenüber der Konkurrenz.

Mit Ansätzen wie KI und Maschinenlernen schaffen es die Unternehmen, die in den Kundendaten verborgenen Potentiale maximal auszunutzen. Eine laufende Verfeinerung in der Erfassung, Analyse und Bereitstellung der Daten für die Weiterverwendung durch die Mitarbeiter führt zu einer starken Optimierung aller Prozesse.

Unternehmen wissen dank CRM besser als früher, welchen Wert ein Kunde hat, wie sie diesen steigern und wie sie die Maßnahmen im Marketing und vielen anderen Funktionen besser ausrichten. Ein funktionsfähiges, leistungsfähiges und zuverlässiges CRM-System ist heute unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmenssoftware.

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Laurenz Wuttke
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