Der Average Revenue Per User (ARPU) gibt Aufschluss über den Wert eines Kunden aus Sicht des Unternehmens. Die Kennzahl findet Verwendung insbesondere bei Abonnement- und Vertrags-Geschäftsmodellen und lässt sich für verschiedene Zeiträume erfassen. In Bereichen wie Mobilfunk, Streaming oder Pay-TV greift das Marketing häufig auf den ARPU zurück.
Definition: Was ist ARPU?
Der Average Revenue Per User gibt an, welchen durchschnittlichen Kundenwert ein Unternehmen erzielt gemessen an den Umsätzen pro Kunde. Die Berechnung erfolgt für verschiedene Zeiträume für Wochen, Monate oder Jahre. Hinzu kommen Kategorisierungen anhand demografischer Merkmale oder Leistungskennzahlen, um den Wert weiter eingrenzen und damit aussagekräftiger zu gestalten.
Wie wird der ARPU berechnet?
Für die Berechnung des ARPU ist es erforderlich, zuerst die gewünschte Zeitperiode festzulegen. Die meisten Unternehmen berechnen den ARPU für Monatsperioden. Das Unternehmen ermittelt alle Einnahmen der Kunden in einem Monat und teilt den Wert durch die Anzahl der Kunden. In einigen Fällen erfolgt die Berechnung für Endgeräte statt für Kunden, falls das einfacher oder zielführender sein sollte.
Häufig ist es sinnvoll, nur solche Kunden in die Berechnung einzubeziehen, die zu den Abonnenten zählen, für die das Unternehmen regelmäßig Leistungen erbringt. Sollte die Zahl der Kunden im Laufe eines Monats schwanken, erfolgt die Berechnung anhand von Durchschnittswerten.
Berechnungsbeispiel
Der Berechnung der Kennzahl ARPU liegt folgende Kennzahl zugrunde:
ARPU = Gesamtumsatz / Anzahl der Kunden
In diesem Beispiel handelt es sich bei dem betrachteten Unternehmen um einen großen Streaming-Anbieter. Das Unternehmen erzielt mit seinen Kunden jeden Monat einen Umsatz von 100.000.000 Euro und zählt 2.000.000 Kunden. Die Berechnung des ARPU sieht wie folgt aus:
ARPU = 100.000.000 Euro / 2.000.000 Kunden = 50 Euro pro Kunde
Diese Berechnung bezieht sich auf alle Kunden und lässt die Abo-Formen außen vor. Bei einer differenzierteren Betrachtung erfolgt die Berechnung getrennt für Kunden mit Standard-Abo und Premium-Kunden, die das Streaming mit 4K-Bildqualität für moderne Fernsehgeräte nutzen. Wir gehen davon aus, dass 600.000 Kunden das Premium-Abo bestellt haben und deren Anteil an den Gesamtumsätzen bei 40.000.000 Euro liegt.
ARPU Standard: 60.000.000 Euro / 1.400.000 Kunden = 42 Euro pro Kunden
ARPU Premium: 40.000.000 Euro / 600.000 Kunden = 66 Euro pro Kunden
Das Berechnungsbeispiel zeigt die typische Situation für Streaming-Anbieter. Weniger als ein Dritter der Nutzer haben sich für ein Premium-Abo entschieden, der ARPU liegt jedoch deutlich höher als beim Standard-Abo.
Bedeutung des ARPUs im Marketing
Der ARPU ist nützlich, weil er einen einfachen Vergleich von Unternehmen in einer Branche zulässt. Damit erhält das Marketing eine wichtige Kennzahl, anhand derer es feststellt, ob Maßnahmen zur Umsatzsteigerung erforderlich sind. Sollte der ARPU niedriger liegen als bei vergleichbaren Konkurrenten, könnte die Einführung zusätzlicher Premiummodelle sinnvoll sein, um den Umsatz pro Kunden zu steigern.
Die Betrachtung des ARPU lässt sich auf vielfältige Weise differenzieren. Interessant ist häufig die Betrachtung bestimmter Abo-Formen oder welche Kundengruppe besonders hohe Umsätze beiträgt. Der ARPU gibt Aufschluss darüber, wo sich Marketingmaßnahmen lohnen und welche Abo-Modelle eine Anpassung benötigen.
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Wie wird der Average Revenue Per User gesteigert?
Die Unternehmen verfolgen verschiedene Strategien, um ihren ARPU zu steigern. Hier sind drei der wichtigsten beispielhaft aufgeführt:
- Next Best Offer: Next Best Offer zielt darauf, ab, jedem Kunden das nächstbeste Angebot zu machen. Der Ansatz basiert auf der Vorhersageanalyse, bei der große Datenmengen anhand von Maschinenlernen und KI verarbeitet werden. Die Analyse liefert Wahrscheinlichkeiten, mit denen Kunden ein bestimmtes Produkt zu einem bestimmten Preis bereit sind als nächstes zu kaufen. Das ist interessant in Bezug auf die Frage, ob ein Kunde gewillt sein könnte, vom Standard- auf einen Premium-Vertrag zu wechseln. Anhand von Next Best Offer sieht das Marketing, ob es sich im Sinne der ARPU-Steigerung lohnt, in einen bestimmten Kunden zu investieren.
- Churn Management: Churn Management hilft dabei, anhand fortschrittlicher Datenanalyse die Gefahr von Kundenabwanderungen möglichst frühzeitig zu erkennen. Unternehmen betrachten vor allem solche Kunden, die einen hohen ARPU beitragen. Maschinenlernen unterstützt bei der Erhaltung der Profitabilität, indem es rechtzeitig darauf hinweist, wann ein Kunde abzuwandern droht. Das Marketing kann bei diesem Kunden mit zusätzlichen Maßnahmen ansetzen. Auf diese Weise lassen sich die Marketingbemühungen viel genauer steuern.
- Customer Lifetime Value: Unternehmen nutzen das Konzept Customer Lifetime Value (CLV), um ihre Kunden gezielt zu entwickeln. Hier steht die Bindung von Bestandskunden im Vordergrund, um den Unternehmenserfolg langfristig abzusichern. Die Kennzahl ist interessant, weil sie nicht nur den aktuellen Kundenwert betrachtet, sondern auch das Umsatzpotential für die Zukunft erkennt. Damit gibt der CLV Aufschluss darüber, welcher Beitrag zum Beispiel eines Abonnenten zum ARPU für die Zukunft zu erwarten ist.
