Viele Unternehmen verschenken wertvolle Potenziale bei der Kundenansprache. Dies liegt häufig daran, dass sich die Unternehmen nicht bewusst sind, dass ihre Marketingmaßnahmen bei den einzelnen Kunden völlig unterschiedliche Wirkungen haben. Um diese unterschiedlichen Wirkungen zu erkennen und das Marketing entsprechend zu optimieren, wird Uplift Modeling eingesetzt.
Uplift Modeling bietet eine hervorragende Möglichkeit, die Wirkung bestimmter Marketingstrategien zu evaluieren und so herauszufinden, welche Kunden im Fokus bestimmter Werbemaßnahmen stehen sollten. In diesem Artikel zeige ich, was Uplift Modeling ist, wie es funktioniert und welche Herausforderungen damit verbunden sind.
Das Wichtigste auf einen Blick:
- Uplift Modeling ist eine Methode, mit der man den Einfluss bestimmter Marketingmaßnahmen auf bestimmte Kundengruppen testen kann.
- Das Unternehmen erfährt, welche Kundengruppen besonders empfänglich für Werbung sind und welche Kundengruppen besser von Werbemaßnahmen ausgeschlossen werden sollten, um keine Kundenabwanderung zu befürchten.
- Durch Uplift Modeling lassen sich Marketingkosten senken, da lediglich kontaktfreudige Kundengruppen angesprochen werden.
Was ist Uplift Modeling?
Uplift Modeling, auch Incremental Response Modeling genannt, ist eine Methode zur Messung des Einflusses von Marketingkampagnen auf bestimmte Kundengruppen. Dadurch erhält das Unternehmen ein besseres Kundenverständnis und erfährt, ob bestimmte Marketingkampagnen zu einem Kauf geführt haben oder nicht.
Darüber hinaus kann geprüft werden, ob bestimmte Kampagnen irrelevant sind, d.h. ob der Kunde auch ohne die Kampagne einen Kauf getätigt hätte. Ist dies der Fall, kann das Unternehmen durch den Verzicht auf diese teuren Werbeausgaben wertvolles Budget einsparen. In diesem Sinne versucht ein Uplift-Modell den Einfluss verschiedener Maßnahmen (Treatment = t) auf eine Zielvariable (y) bei gegebenen Eigenschaften (x) zu messen.
Uplift Modeling sucht also nach den Kunden, die auf bestimmte Marketingmaßnahmen reagieren. Dies ist vor allem dann wichtig, wenn es darum geht, Ressourcen zu sparen oder den Umsatz zu steigern. Erhalten z.B. nur diejenigen Kunden einen Rabatt, die aufgrund dieses Rabatts einen Kauf tätigen, so lohnt sich dieser Rabatt. Anders verhält es sich bei Kunden, die ohnehin kaufen würden. Hier könnte das Unternehmen wertvolles Budget einsparen.
Wie funktioniert Uplift Modeling?
Die Vorgehensweise und Funktion von Uplift Modeling lässt sich anhand der folgenden Grafik verdeutlichen.
Möglicherweise haben Sie als Unternehmen bislang alle Kunden gleichermaßen behandelt. Jedoch ist es logischerweise so, dass Werbemaßnahmen nur bei denjenigen Kunden Sinn machen, die auf solche Werbemaßnahmen reagieren. Demnach sollten verschiedene Kunden unterschiedlich behandelt werden.
Die oben aufgeführte Grafik zeigt ein Schema, welche Kunden in vier unterschiedliche Gruppen einteilt. Dabei bilden sich folgende Felder bzw. Gruppen:
Uplift-Modeling-Gruppen
- Do-not-disturb: Diese Kundengruppe zeichnet sich darüber aus, dass sie nur dann einen Kauf tätigt, wenn sie nicht aktiv mit Werbemaßnahmen angesprochen werden.
- Lost Cause: Ob Werbemaßnahmen ausgespielt werden oder nicht, spielt für die Kundengruppe keine wesentliche Rolle. Das Bedürfnis, einen Kauf zu tätigen, ist in beiden Fällen niedrig.
- Sure Thing: Die Kundengruppe Sure Thing verfügt über ein hohes Potenzial, einen Kauf zu tätigen. Auch wenn keinerlei bis wenige Werbekampagnen gesichtet werden.
- Persuadable: Bei dieser Kundengruppe handelt es sich um eine Gruppe, die sich aufgrund von Werbung zu einem Kauf überzeugen lässt.
Es kann also festgestellt werden, dass die beiden Gruppen Lost Cause und Sure Thing von Werbemaßnahmen völlig unbeeindruckt bleiben. Werbemaßnahmen haben sozusagen keinen Einfluss auf diese beiden Gruppen. Bei den Gruppen Do-not-disturb und Persuadable hingegen zeigt sich, dass Werbemaßnahmen einen gewissen Effekt haben.
Insbesondere bei vertragsbasierten Geschäftsmodellen kommt es nicht selten vor, dass Werbemaßnahmen und Angebote des Unternehmens zu Frustration beim Kunden führen. Der Kunde kann sich belästigt fühlen und im schlimmsten Fall kündigt er. Uplift Modeling kann an dieser Stelle helfen, indem es solche Kunden identifiziert und von Werbemaßnahmen ausschließt. So kann die Churn Rate langfristig gesenkt werden.
Neben der Do-not-disturb-Gruppe zeigt auch die Gruppe der Überzeugbaren eine Reaktion auf Werbemaßnahmen. Bei dieser Gruppe handelt es sich jedoch um Personen, die sich durch Werbung positiv beeinflussen lassen. Das bedeutet, dass zunächst unentschlossene Kaufinteressenten durch Werbemaßnahmen zum Kauf bewegt werden können.
Man sieht, dass hauptsächlich die beiden Gruppen Do-not-disturb und die Gruppe der Persuadable in den Fokus des Uplift Modeling geraten. Denn diese beiden Gruppen bieten die Möglichkeit, zum einen die Churn Rate zu senken und zum anderen den Absatz zu fördern.
Wie ist die Umsetzung in der Praxis?
Um die Vorteile von Uplift Modeling nutzen zu können, muss das Unternehmen zunächst über bestimmte Trainingsdaten verfügen. Diese Trainingsdaten basieren einerseits auf gezielten Testkampagnen und andererseits auf zufällig generierten Nullgruppen. Nach Auswertung der Ergebnisse kann eine Einteilung in die oben genannten Gruppen erfolgen.
Danach beginnt die eigentliche Arbeit. Es geht um die kontinuierliche Umsetzung einer A/B-Teststrategie, die die jeweiligen Maßnahmen analysiert und bewertet. Wichtig ist jedoch, dass diese Gruppen hinsichtlich der Werbemaßnahmen gleich behandelt werden, um eine Beeinflussung durch andere Maßnahmen ausschließen zu können.
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Was ist der Vorteil von Uplift Modeling?
Einer der Hauptvorteile von Uplift Modeling ist die Vermeidung negativer Effekte. In der Praxis bedeutet dies, dass Uplift Modeling vor allem dabei helfen kann, die negativen Auswirkungen von Kundenbindungsmaßnahmen zu minimieren. In der Praxis kommt es sehr häufig vor, dass Unternehmen Kunden zum Kauf animieren, die gar kein Interesse zeigen. Reagiert das Unternehmen auf ein solches Verhalten nicht, kann dies schnell zur Abwanderung führen.
Auf diese Weise werden nur die Kunden angesprochen, die bereit sind, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, was langfristig zu einer Kostenminimierung und einem höheren ROI führt. Zudem steigt die Konversionsrate, da die gezielte Ansprache zu einer höheren Markenloyalität führt. Bei Rabattaktionen muss das Unternehmen zudem nur so viel Rabatt anbieten, wie der Kunde benötigt, um einen Kauf zu tätigen.
Wie lässt sich Uplift Modeling für das Marketing einsetzen?
Uplift Modeling wird vor allem im Customer Relationship Management (CRM) sowie für Up- und Cross-Selling-Maßnahmen eingesetzt. Darüber hinaus dient das Modell dazu, die Kundenbindung langfristig zu verbessern.
Die Einsatzmöglichkeiten von Uplift Modeling sind vor allem im Bereich des Marketings vielfältig. Wie bereits erwähnt, verfolgen die Maßnahmen jedoch bestimmte Ziele. Zum einen soll die Abwanderungsrate langfristig gesenkt werden, zum anderen sollen die jeweiligen Kundengruppen zum Kauf animiert werden. Um dies zu erreichen, können unter anderem folgende Anwendungsmöglichkeiten umgesetzt werden
Churn-Management
Um die Kundenabwanderung langfristig zu senken, gibt es einen extra Bereich, der sich mit dieser Thematik auseinandersetzt. Durch die Integration von Uplift Modeling werden lediglich diejenigen Kunden identifiziert, welche sich von Werbung gestört fühlen und gerne auf diese verzichten würden. Nach der Identifikation solcher Kunden kann das Unternehmen im Anschluss sämtliche Werbemaßnahmen für solche Kunden deaktivieren.
Optimierung von Preisen
Wir haben bereits festgestellt, dass es zwei Gruppen gibt, die überhaupt eine Reaktion auf Werbemaßnahmen zeigen. Es ist jedoch nicht nur wichtig zu wissen, ob eine Reaktion erfolgt, sondern auch, auf welche konkreten Maßnahmen eine Reaktion erfolgt. So kann z.B. beim Angebot von Rabatten oder Gutscheinen beobachtet werden, wie der Kunde auf die Höhe des Rabatts oder Gutscheins reagiert, um langfristig einen guten Mittelweg zwischen Rabatt und Kaufanreiz zu finden.
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Direktmarketing
Viele Unternehmen schrecken vor Werbemaßnahmen zurück. Der Grund dafür ist oft, dass sie viel Geld kosten und der gewünschte Effekt meist ausbleibt. Dies führt nicht selten dazu, dass Unternehmen auf bestimmte Werbemaßnahmen ganz verzichten, obwohl diese durchaus sinnvoll wären. Durch den Einsatz von Uplift Modeling ist es jedoch möglich, Streuverluste deutlich zu reduzieren. So kann sich das Unternehmen auf die Kunden konzentrieren, die es wirklich erreichen will und die das Potenzial für die gewünschte Reaktion mitbringen. Neben der Minimierung von Streuverlusten ergibt sich auch der Effekt, dass die Kosten für Werbemaßnahmen gesenkt werden können.
Optimierung des Content
Wie bereits beschrieben lässt sich auch die Wirkung einzelner Maßnahmen messen. Daher ist es möglich zu schauen, wie beispielsweise eine gewisse E-Mail bei einem Kunden ankommt und welche Reaktion dieser zeigt. Auf lange Sicht kann das Unternehmen somit seine E-Mails an den Bedürfnissen und Interessen der Kunden ausrichten und einer Verbesserung der Conversion Rate erzielen.
Welche Herausforderungen bestehen im Umgang mit Uplift Modeling?
Die Anwendungsmöglichkeiten und das Potenzial, was Uplift Modeling bietet sind vielfältig. Dennoch gibt es in der Praxis gewisse Herausforderungen, die ein Unternehmen meistern muss, bevor Uplift Modeling erfolgreich funktioniert. Zudem ist Uplift Modeling kein Kinderspiel und es bedarf einem gewissen Niveau an Expertise in diesem Bereich. Es ist daher ratsam, dass weniger komplexe Modelle im Vorhinein bereits mit Erfolg umgesetzt wurden, bevor man sich an die Implementierung von Uplift Modeling begibt. An dieser Stelle wären Affinitätsmodelle zu erwähnen. Diese bilden die Grundlage und geben eine gute Einführung in diesen Bereich. Zusätzlich ist es sinnvoll, die Vorteile von Modellierungsansätzen im Bereich von Affinitätsmodellen im Vorhinein auszuschöpfen, bevor man gleich mit Uplift Modeling beginnt.
Wer dennoch direkt einsteigen möchte, sollte sich mit den folgenden Herausforderungen im Vorhinein beschäftigen:
Umsetzung in der Praxis
In der Theorie klingen solche und ähnliche Modelle immer sehr interessant und vielversprechend. Die Praxis zeigt jedoch, dass die Umsetzung selbst eine große Herausforderung darstellt. Viele Unternehmen verfügen nicht über die Datenmenge und das Expertenwissen, um solche komplexen Modelle in die Praxis umzusetzen. Zudem kommt es häufig vor, dass fehlende Daten und schlechte Testdesigns zu ungenauen und unbefriedigenden Ergebnissen führen.
Kampagnendesign
Die Trennung der einzelnen Gruppen stellt das Fundament von Uplift Modeling dar. Daraufhin findet eine kontinuierliche und aufwendige Testung der Kampagnen statt. Dementsprechend ist Uplift Modeling kein Anwendungsfall, der von heute auf morgen umgesetzt wird. Viel mehr fordert dieser Anwendungsfall eine stetige Überwachung der Ergebnisse. Zudem kann es vorkommen, dass es zu ungenauen Ergebnissen führt, was in der Praxis schnell Umsatzeinbußen mit sich bringt.
Fazit
Tatsache ist, dass Uplift Modeling als eine spannende Anwendungsmöglichkeit angesehen wird, die aber auch einige Herausforderungen mit sich bringt. Das Thema wird bereits von großen Technologieunternehmen wie Uber und Microsoft umgesetzt, so dass in den nächsten Jahren mit einer stetigen Weiterentwicklung und einigen Fortschritten zu rechnen ist.
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