Uplift Modeling: Funktion, Vorteile und Anwendung

Viele Unternehmen verschenken in der Kundenansprache wertvolles Potenzial. Dies liegt oftmals daran, dass sich Unternehmen nicht bewusst sind, dass ihre Marketingmaßnahmen auf einzelne Kunden völlig verschiedene Wirkungen haben. Um die verschiedenen Wirkungen zu erkennen und das Marketing daraufhin zu optimieren wird Uplift Modeling eingesetzt. 

Uplift Modeling bietet eine hervorragende Möglichkeit, die Wirkung bestimmter Marketing-Strategien zu beurteilen und so zu schauen, welche Kunden in den Fokus bestimmter Werbemaßnahmen rücken sollten. Ist diesem Artikel zeige ich Ihnen, was Uplift Modeling ist, wie es funktioniert und welche Herausforderungen bestehen. 

  1. Was ist Uplift Modeling? 
  2. Wie funktioniert Uplift Modeling? 
  3. Was ist der Vorteil von Uplift Modeling? 
  4. Wie lässt sich Uplift Modeling für das Marketing einsetzen? 
  5. Welche Herausforderungen bestehen im Umgang mit Uplift Modeling? 

Das Wichtigste auf einen Blick: 

  • Uplift Modeling ist eine Methode, mit der man den Einfluss bestimmter Marketingmaßnahmen auf bestimmte Kundengruppen testen kann. 
  • Das Unternehmen erfährt, welche Kundengruppen besonders empfänglich für Werbung sind und welche Kundengruppen besser von Werbemaßnahmen ausgeschlossen werden sollten, um keine Kundenabwanderung zu befürchten. 
  • Durch Uplift Modeling lassen sich Marketingkosten senken, da lediglich kontaktfreudige Kundengruppen angesprochen werden. 

Was ist Uplift Modeling? 

Uplift Modeling, oder auch Incremental Response Modeling genannt, ist eine Methode, mithilfe dessen man den Einfluss von Marketingkampagnen auf bestimmte Kundengruppen messen kann. Dadurch erzielt das Unternehmen ein verbessertes Kundenverständnis und erfährt, ob bestimmte Marketingkampagnen zu einem Kauf geführt haben oder nicht.  

Zudem lässt sich prüfen, ob gewisse Kampagnen bedeutungslos sind, sprich ob der Kunde auch ohne diese einen Kauf getätigt hätte. Ist dies der Fall, so kann das Unternehmen durch den Verzicht solcher kostspieligen Werbeausgaben wertvolles Budget einsparen. In dem Sinne versucht ein Uplift Modell den Einfluss unterschiedlicher Maßnahmen (Treatment = t) auf eine Zielvariable (y) mit gegeben Features (x) zu messen. 

Das Uplift Modeling sucht also nach denjenigen Kunden, die Reaktionen auf gewisse Marketingmaßnahmen zeigen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn es darum geht, Ressourcen zu sparen oder den Umsatz zu erhöhen. Erhalten beispielsweise nur die Kunden einen Rabatt, die aufgrund dieses Rabattes einen Kauf tätigen, so ist dieser Rabatt lohnenswert. Anders jedoch wäre es bei Kunden, die ohnehin einen Kauf tätigen würden. An dieser Stelle könnte das Unternehmen wertvolles Budget einsparen. 

Wie funktioniert Uplift Modeling? 

Die Vorgehensweise und Funktion von Uplift Modeling lässt sich anhand der folgenden Grafik verdeutlichen.  

Kundengruppen nach Uplift Modeling.
Gruppierung der unterschiedlichen Kunden.

Möglicherweise haben Sie als Unternehmen bislang alle Kunden gleichermaßen behandelt. Jedoch ist es logischerweise so, dass Werbemaßnahmen nur bei denjenigen Kunden Sinn machen, die auf solche Werbemaßnahmen reagieren. Demnach sollten verschiedene Kunden unterschiedlich behandelt werden. 

Die oben aufgeführte Grafik zeigt ein Schema, welche Kunden in vier unterschiedliche Gruppen einteilt. Dabei bilden sich folgende Felder bzw. Gruppen: 

Uplift-Modeling-Gruppen

  • Do-not-disturb: Diese Kundengruppe zeichnet sich darüber aus, dass sie nur dann einen Kauf tätigt, wenn sie nicht aktiv mit Werbemaßnahmen angesprochen werden. 
     
  • Lost Cause: Ob Werbemaßnahmen ausgespielt werden oder nicht, spielt für die Kundengruppe keine wesentliche Rolle. Das Bedürfnis, einen Kauf zu tätigen, ist in beiden Fällen niedrig. 
     
  • Sure Thing: Die Kundengruppe Sure Thing verfügt über ein hohes Potenzial, einen Kauf zu tätigen. Auch wenn keinerlei bis wenige Werbekampagnen gesichtet werden. 
     
  • Persuadable: Bei dieser Kundengruppe handelt es sich um eine Gruppe, die sich aufgrund von Werbung zu einem Kauf überzeugen lässt.

Es lässt sich also feststellen, dass die beiden Gruppen Lost Cause und Sure Thing durch Werbemaßnahmen völlig unbeeindruckt bleiben. Sozusagen haben Werbemaßnahmen keinerlei Einfluss auf diese beiden Gruppen. Hingegen zeit sich bei den Gruppen Do-not-disturb und Persuadable, dass Werbemaßnahmen einen gewissen Effekt mit sich bringen. 

Vor allem in vertragsbasierten Geschäftsmodellen kommt es nicht selten vor, dass Werbemaßnahmen und Angebote des Unternehmens beim Kunden zu Frustration führen. Möglicherweise fühlt sich dieser belästigt und im schlimmsten Falle folgt eine Kündigung. Uplift Modeling kann an dieser Stelle helfen, indem es solche Kunden identifiziert und von Werbemaßnahmen ausschließt. Damit lässt sich langfristig die Churn Rate senken. 

Neben der Gruppe Do-not-disturb zeigt die Gruppe der Persuadable ebenfalls eine Reaktion auf Werbemaßnahmen. Bei dieser Gruppe handelt es sich jedoch um Personen, die sich positiv von Werbung beeinflussen lassen. Das bedeutet, dass zunächst unschlüssige potenzielle Käufer durch Werbemaßnahmen zu einem Kauf veranlasst werden können.  

Segmentierung der einzelnen Kunden nach Uplift.
Unterteilung des Kundestamms in einzelne Segmente.

Man sieht, dass hauptsächlich die beiden Gruppen Do-not-disturb und die Gruppe der Persuadable in den Fokus des Uplift Modeling geraten. Denn diese beiden Gruppen bieten die Möglichkeit, zum einen die Churn Rate zu senken und zum anderen den Absatz zu fördern. 

Wie ist die Umsetzung in der Praxis? 

Um in den Genuss der Vorteile von Uplift Modeling zu kommen, müssen dem Unternehmen zunächst bestimmte Trainingsdaten zur Verfügung stehen. Einerseits basieren diese Trainingsdaten auf gezielten Testkampagnen und andererseits auf zufällig generierten Nullgruppen. Nach Auswertung der Ergebnisse können kann eine Unterteilung in die bereits erwähnten Gruppen erfolgen.  

Im Anschluss findet die eigentliche Arbeit statt. Es geht um die kontinuierliche Implementierung einer A/B-Teststrategie, die die jeweiligen Maßnahmen analysiert und bewertet. Wichtig ist allerdings, dass diese Gruppen in Bezug auf die Werbemaßnahmen gleichermaßen behandelt werden, um einen beeinflussenden Effekt weiterer Maßnahmen ausschließen zu können. 

Was ist der Vorteil von Uplift Modeling? 

Einer der Hauptvorteile von Uplift Modeling ist die Vermeidung von negativen Effekten. Das bedeutet in der Praxis, dass Uplift Modeling vor allem dabei helfen kann, negative Auswirkungen von Kundenbindungsmaßnahmen zu minimieren. In der Praxis kommt es sehr häufig vor, dass Unternehmen diejenigen Kunden zu einem Kauf animieren, die keinerlei Interesse zeigen. Reagiert das Unternehmen nicht auf solche Verhaltensweisen, so kann dies schnell zu einer Kündigung führen.  

Durch Uplift Modeling werden somit nur kontaktfreudige Kunden angesprochen, was langfristig zu einer Kostenminimierung und einem erhöhten ROI führt. Zudem erhöht sich die Conversion Rate, da die gezielte Ansprache zu einer höheren Markentreue führt. Weiterhin ist es so, dass im Bereich von Rabatt-Aktionen das Unternehmen nur so viel Rabatt anbieten muss, wie ein Kunde benötigt, um einen Kauf zu tätigen. 

Wie lässt sich Uplift Modeling für das Marketing einsetzen? 

Uplift Modeling wird hauptsächlich im Kundenbeziehungsmanagement (CRM) sowie für Up-Selling und Cross-Selling Maßnahmen verwendet. Zusätzlich dient das Modell dazu, langfristig die Kundenbindung zu verbessern. 

Die Einsatzmöglichkeiten von Uplift Modeling sind gerade im Bereich des Marketings vielfältig. Wie zuvor erwähnt haben die Maßnahmen jedoch bestimmte Zwecke. Einerseits soll langfristig die Churn Rate gesenkt werden und andererseits geht es darum, die jeweiligen Kundengruppen zu einem Kauf zu animieren. Um dies zu erreichen, lassen sich unter anderem folgende Anwendungsmöglichkeiten umsetzen: 

Churn-Management 

Um die Kundenabwanderung langfristig zu senken, gibt es einen extra Bereich, der sich mit dieser Thematik auseinandersetzt. Durch die Integration von Uplift Modeling werden lediglich diejenigen Kunden identifiziert, welche sich von Werbung gestört fühlen und gerne auf diese verzichten würden. Nach der Identifikation solcher Kunden kann das Unternehmen im Anschluss sämtliche Werbemaßnahmen für solche Kunden deaktivieren.  

Optimierung von Preisen 

Wir haben bereits festgestellt, dass es zwei Gruppen gibt, die überhaupt eine Reaktion auf Werbemaßnahmen zeigen. Jedoch ist nicht alleine festzustellen, dass es eine Reaktion gibt, sondern auch, auf welche konkreten Maßnahmen eine Reaktion folgt. Beispielsweise wenn es darum geht, dem Kunden Rabatte oder Gutscheine anzubieten, kann das Unternehmen schauen, wie der Kunde je nach Höhe des Rabatts oder Gutscheins reagiert, um langfristig einen guten Mittelweg zwischen Preisnachlass und einer Animierung zu einem Kauf zu finden. 

Direktmarketing 

Viele Unternehmen schrecken vor einigen Werbemaßnahmen zurück. Der Grund ist oftmals, dass diese viel Geld in Anspruch nehmen und ein gewünschter Effekt meist ausbleibt. Dies führt nicht selten dazu, dass Unternehmen auf bestimmte Werbemaßnahmen ganz verzichten, obwohl es mit Sicherheit sinnvoll wäre. Durch die Anwendung von Uplift Modeling ist es jedoch möglich, Streuverluste erheblich zu senken. Somit kann sich das Unternehmen auf die Kunden konzentrieren, auf die es sich zu konzentrieren gilt und die das Potenzial für eine gewünschte Reaktion mit sich bringen. Neben der Minimierung der Streuverluste entsteht damit auch der Effekt, dass die Kosten von Werbemaßnahmen gesenkt werden können. 

Optimierung des Content 

Wie bereits beschrieben lässt sich auch die Wirkung einzelner Maßnahmen messen. Daher ist es möglich zu schauen, wie beispielsweise eine gewisse E-Mail bei einem Kunden ankommt und welche Reaktion dieser zeigt. Auf lange Sicht kann das Unternehmen somit seine E-Mails an den Bedürfnissen und Interessen der Kunden ausrichten und einer Verbesserung der Conversion Rate erzielen. 

Welche Herausforderungen bestehen im Umgang mit Uplift Modeling? 

Die Anwendungsmöglichkeiten und das Potenzial, was Uplift Modeling bietet sind vielfältig. Dennoch gibt es in der Praxis gewisse Herausforderungen, die ein Unternehmen meistern muss, bevor Uplift Modeling erfolgreich funktioniert. Zudem ist Uplift Modeling kein Kinderspiel und es bedarf einem gewissen Niveau an Expertise in diesem Bereich. Es ist daher ratsam, dass weniger komplexe Modelle im Vorhinein bereits mit Erfolg umgesetzt wurden, bevor man sich an die Implementierung von Uplift Modeling begibt. An dieser Stelle wären Affinitätsmodelle zu erwähnen. Diese bilden die Grundlage und geben eine gute Einführung in diesen Bereich. Zusätzlich ist es sinnvoll, die Vorteile von Modellierungsansätzen im Bereich von Affinitätsmodellen im Vorhinein auszuschöpfen, bevor man gleich mit Uplift Modeling beginnt.  

Wer dennoch direkt in Uplift Modeling einsteigen möchte, sollte sich mit den folgenden Herausforderungen im Vorhinein beschäftigen: 

Umsetzung in der Praxis 

In der Theorie klingen solche und ähnlich Modelle immer ziemlich interessant und vielversprechend. Die Praxis zeigt jedoch, dass die Umsetzung an sich schon eine große Herausforderung ist. Viele Unternehmen bringen nicht die Menge an Daten sowie das Expertenwissen mit, das es benötigt, um solche komplexen Modelle in der Praxis umzusetzen. Zudem kommt es häufig vor, dass fehlende Daten und schlechte Testdesigns zu ungenauen und nicht zufriedenstellenden Ergebnissen führen. 

Kampagnendesign 

Die Trennung der einzelnen Gruppen stellt das Fundament von Uplift Modeling dar. Daraufhin findet eine kontinuierliche und aufwendige Testung der Kampagnen statt. Dementsprechend ist Uplift Modeling kein Anwendungsfall, der von heute auf morgen umgesetzt wird. Viel mehr fordert dieser Anwendungsfall eine stetige Überwachung der Ergebnisse. Zudem kann es vorkommen, dass Uplift Modelling zu ungenauen Ergebnissen führt, was in der Praxis schnell Umsatzeinbußen mit sich bringt.  

Resultierendes Testdesign von Uplift Modeling.
Testdesign einer Uplift Modellierung.

Fazit 

Fakt ist, dass Uplift Modeling als eine spannende Anwendungsmöglichkeit gilt, die jedoch mit gewissen Herausforderungen verbunden ist. Das Thema Uplift Modeling wird bereits von großen Technologieunternehmen wie Uber und Microsoft umgesetzt und so ist in den nächsten Jahren mit einer stetigen Veränderung und einigen Fortschritten zu rechnen.  

Möchten Sie mehr zu diesem Thema erfahren oder haben Fragen? Kontaktieren Sie mich gerne.  


 

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

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Laurenz Wuttke

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