Kundenbewertung: Kriterien, Methoden und Vorteile

Viele Unternehmen tun sich schwer eine Kundenbewertung zu erstellen, die wertvolle Kunden von weniger wertvollen abgrenzt. Damit Unternehmen einen klaren Überblick ihres Kundenstamms bewahren, sollte sich das Unternehmen mit der Kundenbewertung auseinandersetzen. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen wichtige Methoden und Vorteile der Kundenbewertung, damit Sie in Zukunft ihre Aktivitäten effizienter gestalten können. 

  1. Was ist der Kundenwert und warum ist er sinnvoll? 
  2. Welche Kriterien eignen sich zur Kundenbewertung? 
  3. Was für Methoden zur Kundenbewertung gibt es? 
  4. Welche Vorteile entstehen durch Kundenbewertung? 

Das Wichtigste auf einen Blick: 

  • Der Kundenwert stellt den aus unternehmerischer Sicht bewertete Beitrag zur Erreichung der unternehmerischen Ziele dar.  
  • Kundenbewertung bietet die Möglichkeit, Maßnahmen auf Basis von Prognosen und Bewertungen durchzuführen 
  • Zur Kundenbewertung eignen sich unterschiedliche Kriterien wie: Gewinn, Warenkorbwert, Umsatz oder Anzahl der Käufe eines Kunden 
  • Zudem kann eine Bewertung des Kundenstamms durch nicht monetäre Faktoren wie: Zuverlässigkeit, Kaufbereitschaft oder Kundenbeziehungsdauer erfolgen 
  • Zu den gängigen Methoden der Kundenbewertung gehören: RFM-Analyse, Customer Lifetime Value, Kundenlebenszyklus, Scoring-Modell oder Kundenportfolio-Analyse

Was ist der Kundenwert und warum ist er sinnvoll? 

Der Kundenwert beschreibt den vom Unternehmen bewertete Beitrag eines Kunden zur Erreichung der unternehmerischen Ziele. Dies bedeutet, dass das Unternehmen anhand der Kundenwerts bestimmen möchte, welche Kunden einen hohen Nutzen haben. Insofern bietet der Kundenwert dem Unternehmen eine wertvolle Kennzahl, mit dessen Hilfe es Kundengruppen differenziert bearbeiten kann. 

Viele Unternehmen treffe ihre Marketing- und Vertriebsentscheidungen aus dem Bauch heraus. Dies führt jedoch oftmals dazu, dass nicht ersichtlich ist, welche Aktivitäten zielführend sind. Daher ist es ratsam, passende Maßnahmen auf Basis von Prognosen und Bewertungen durchzuführen. Zudem lassen sich daraus Erkenntnisse über wertvolle und weniger wertvolle Kunden generieren. Folgende Fragestellungen lassen sich anhand des Kundenwerts näher bestimmen: 

  • Welche sind meine umsatzstärksten Kunden? 
  • Auf welche Kunden sollte der Fokus liegen? 
  • Wie zuverlässig sind unterschiedliche Kunden? 
  • Welche Maßnahmen und Investitionen werden welchen Kunden gerecht? 
  • Wie viel Aufwand stecke ich in jeweilige Kundengruppen? 

Solche und ähnliche Fragestellungen lassen sich mithilfe der Kundenbewertung ermitteln. Damit ein Unternehmen seine Marketingaktivitäten effizient ausrichten kann, sollte es wissen, welche Kunden, welchen Ertrag generieren. Eine detaillierte Kundenanalyse gibt Aufschluss darüber und dient dem Unternehmen als eine Art Wegweiser. Doch neben der reinen Analyse von Kunden gilt es, Kundengruppen zu bilden sowie eine Bewertung dieser durchzuführen. 

Welche Kriterien eignen sich zur Kundenbewertung? 

Wie bereits beschrieben kann sich der Wert eines Kunden aus unterschiedlichsten Faktoren zusammensetzen. Einerseits lassen sich zur Bestimmung des Kundenwerts monetäre Faktoren herbeiziehen und andererseits nicht monetäre. Im Folgenden erhalten sie einen Überblick über die jeweiligen Möglichkeiten, den Kundenwert zu bestimmen. 

Monetär: 

  • Gewinn: Welchen Gewinn erwirtschaften meine Kunden? 
  • Warenkorbwert: Wie hoch ist der einzelne Warenkorb eines Kunden? 
  • Umsatz: Welcher Umsatz wird von welchen Kunden generiert? 
  • Anzahl Käufe: In welcher Häufigkeit kaufen meine Kunden ein? 

Nicht monetär: 

  • Zuverlässigkeit: Wie zuverlässig sind meine Kunden? 
  • Kaufbereitschaft: Wie hoch ist die Kaufbereitschaft einzelner Kunden? 
  • Kundenbeziehungsdauer: Wie hoch ist die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung? 
  • Anzahl der gekauften Produkte: Wie hoch ist die Anzahl gekaufter Produkte? 

Was für Methoden zur Kundenbewertung gibt es? 

RFM-Analyse 

Die RFM-Analyse ist ein Scoring-Verfahren und bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, Kunden anhand von drei Kennzahlen in unterschiedliche Segmente und Zielgruppen einzuteilen. Dabei besteht das Ziel dieses Verfahrens, diejenigen Kunden ausfindig zu machen, welche mit hoher Wahrscheinlichkeit auf bestimmte Marketingmaßnahmen reagieren.  

Die Buchstaben der RFM-Analyse stehen für: 

  • R = Recency (Aktualität) 
  • F = Frequency (Häufigkeit) 
  • M = Monetary (Geldwert bzw. Umsatz)
Kundenbewertung mithilfe der RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary)
RFM-Kennzahlen: Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit), Monetary (Umsatz) zur Einteilung von Zielgruppen.

Anhand dieser Kriterien bildet die RFM-Analyse einzelne Kundensegmente und bewertet diese. 

Somit teilt man mittels der FRM-Analyse den Kundenstamm in unterschiedliche Käufergruppen ein. Dadurch ergeben sich Käufergruppen, die sich über unterschiedliche Eigenschaften auszeichnen, wie:  

  • “besonders profitabel”, 
  •  “treue Kunden”,  
  • “abwanderungsgefährdet”   

Sie wissen nun, was die RFM-Analyse ist und welchen Nutzen diese hat. Doch wie genau funktioniert eine RFM-Analyse? 

Der Score einer RFM-Analyse lässt sich durch unterschiedlichste Tools berechnen. Innerhalb der Praxis werde nicht selten Analytics-Anwendungen, E-Commerce-Plattformen oder CRM-Systeme verwendet. Zudem lässt sich Excel hervorragend zur Berechnung des RFM-Scores nutzen. 

Wie bereits bekannt, müssen Recency, Frequency und Monetary ermittelt werden.

Schritte des RFM-Scorings: 

  1. Die Tage seit dem letzten Kauf eines Kunden geben Auskunft über den Aktualitäts-Score eines Kunden (Recency) 
  2. Die Kennzahl der Häufigkeit wird durch die Anzahl der Käufe eines Kunden wiedergegeben (Frequency) 
  3. Zuletzt wird der Geldwert der Kunden bestimmt 

Im Weiteren werden feste Werbereiche festgelegt, um diese unterschiedlichen Kriterien näher zu bestimmen. Beispielsweise bekäme ein Kunde im Rahmen des Aktualitäts-Scores, welcher innerhalb der letzten Tage einen Kauf getätigt hat, einen Score von 5. Wiederum würde ein anderer Kunde, welcher seit 3 Wochen nicht mehr gekauft hat, einen Score von 3 bekommen.  

Diese Wertebereiche müssten selbstverständlich auch für die Häufigkeit sowie den Geldwert festgelegt werden.  

Neben Vorteilen der RFM-Analyse ergeben sich auch einige Nachteile des Modells zur Kundenbewertung:

Vorteile

  • Die Durchführung des Modells ist einfach zu gestalten 
  • Die Analyse des Modells eignet sich für unterschiedliche Geschäftsmodelle 
  • Direktmarketingkosten können gemindert werden 
  • Besseres Verständnis des Kundenstamms 
  • Sichtbarkeit von weniger-relevanten Kunden bzw. Marketingkontakten 

Nachteile

  • Historische Daten ergeben keine zuverlässigen Prognosen 
  • Kennzahl der Aktualität berücksichtigt nicht den Kaufzyklus eines Kunden 
  • Modell eignet sich weniger für Erstkäufer 

Wenn Sie mehr über das Thema RFM-Analyse wissen möchten, dann klicken Sie gerne hier

Customer Lifetime Value 

Der Wert einer Kundenbeziehung lässt sich mithilfe des Customer Lifetime Values herausfinden. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist demnach eine Kennzahl und dient dem Unternehmen auf Basis von Kundenbewertungen zur Steuerung von Marketingaktivitäten. Dabei bildet der CLV den Kapitalwert des Gewinns, welcher ein Kunde im Laufe seiner gesamten Kundenbeziehungsdauer dem Unternehmen gegenüber generiert.  

Dieser historische Wert dient in der Praxis, um Potentiale innerhalb der Zukunft zu erkennen und demnach auszuschöpfen. Zudem dient der CLV ebenso, um: 

  • Erhebung von Wertebereichen innerhalb der Neukundenakquise oder Marketingausgaben 
  • Optimaler Einsatz des Werbebudgets 
  • Identifikation von potentiellen Top Kunden und die Konzentration auf Top-Kunden 
  • Berechnung des Shareholder Values bzw. Gesamtwerts des Kundenbestands eines Unternehmens  

Sie fragen sich nun wie der Customer Lifetime Value berechnet wird?  

Für die Berechnung des CLV gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Ich halte nicht viel von den Formeln, die Sie in den BWL-Büchern finden. Diese sind häufig in der Praxis nur schwer einsetzbar und integrieren Werte, die kaum schätzbar sind.  
 
Daher setzen wir bei datasolut in der Praxis auf die Vorhersage des Customer Lifetime Values anhand von Machine Learning. Dazu wird der zukünftige Umsatzwert bzw. Deckungsbeitrag vorhergesagt.  

Folgende Grafik gibt Aufschluss darüber, wie sich die Berechnung des CLV in der Praxis anhand eines Kunden-Dashboard widerspiegelt. 

Kundenbewertung mithilfe eines Kunden-Dashboard im Rahmen des Customer Lifetime Value (CLV).
Kunden-Dashboard zur Berechnung des Customer Lifetime Value

 

Mithilfe des CLV erhält das Unternehmen einen präzisen Überblick über wertvolle und weniger wertvolle Kunden ihres Kundenbestands. Dadurch ergeben sich folgende Vorteile

  • Fokus auf langfristig profitablen Kundenbeziehungen 
  • Dank des Customer Lifetime Values ist eine Optimierung der Marketing-Ausgaben möglich 
  • Der CLV kann zu Kostensenkungen führen 
  • Die Kennzahl des CLV bietet dem Unternehmen objektive Richtschranken für Marketinginvestitionen 

Mehr Informationen zum Thema Customer Lifetime Value finden Sie hier

Kundenlebenszyklus 

Im Bereich der Kundenbewertung stellt der Kundenlebenszyklus ein wichtiges Instrument dar. Mithilfe des Kundenlebenszyklus lassen sich unterschiedliche Kundenbeziehungen charakterisieren. Dadurch erhält das Unternehmen auf Basis der Einteilung von Kunden in verschiedenen Phasen, eine grobe Hilfestellung, um die Beziehung zwischen dem Kunden und Unternehmen einzuordnen.  

Folgende Grafik gibt einen Überblick über den Verlauf des Kundenlebenszyklus: 

Phasen des Kundenlebenszyklus gliedern sich in: Interessentenmanagement, Kundenbindungsmanagement, Rückgewinnungsmanagement.
Phasen des Kundenlebenszyklus

Der Kundenlebenszyklus gliedert sich in folgende 5 Bereiche, in denen sich ein Kunde im Laufe seiner Kundenbeziehung befinden kann.  

  • Akquisephase = Interessent 
  • Willkommensphase = Neukunde 
  • Aufbau der Kundengewinnung = aktiver Bestandskunde 
  • Reaktivierung der Kundenbindung = inaktiver Bestandskunde 
  • Kundenrückgewinnung = ehemaliger Kunde 

Je nachdem, in welcher Phase sich der Kunde befindet, besitzt dieser für das Unternehmen einen unterschiedlichen Wert. Das bedeutet, dass ein Kunde innerhalb der Aufbauphase, eine höhere Aufmerksamkeit bekommen sollte als ein Kunde, welcher bereits verloren ist.  

Dennoch sollte das eigentliche Ziel des Kundenlebenszyklus nicht aus dem Auge verloren gehen. Im Vordergrund sollte die Kundenbewertung stehen. Diese liefert wichtige Informationen über Kunden und soll dabei helfen, Interessenten in Neukunden, Neukunden zu Bestandskunden und die Reaktivierung von ehemaligen Kunden umzusetzen. 

Schauen Sie sich gerne folgenden Beitrag an, wenn Sie mehr über das Thema des Kundenlebenszyklus wissen möchten.

Scoring Modell 

Ein Scoring-Modell dient im Wesentlichen zur Bewertung von Kunden. Vorhandene Kundendaten lassen sich nutzen, um für jeden einzelnen Kunden einen eigenen Wert (Score) zu berechnen.  

Durch die Nutzung eines Scoring-Modells lässt sich der Kundenstamm nach den Werten einzelner Kunden besser klassifizieren.  

Dadurch erhält das Unternehmen Rückschlüsse darüber, zu welchem Zeitpunkt sich ein Kunde zur Weiterleitung an den Vertrieb oder ähnlichen Handlungen qualifiziert. Eine effiziente Neukundenakquise sowie die Versorgung des Vertriebs mit hochwertigen Leads ist somit gegeben. Doch warum sind Scoring-Modelle in der Praxis so beliebt? Ein Scoring Modell bietet folgende nutzbringende Funktionen bei der Bewertung von Kunden: 

  • Entscheidungsfindung: Möchte ein Unternehmen herausfinden in welche Kunden es wertvolles Budget investiert, so lässt sich dies anhand eines Scoring-Modell besser abschätzen. 
  • Zielkonflikte: Insbesondere bei Zielkonflikten, eignet sich dieses Modell als schneller und einfacher Ansatz zur Lösungsfindung.  
  • Transparenz: Entscheidungssituationen hinsichtlich einer Kundenbewertung lassen sich mithilfe des Scoring-Modells transparent darstellen. 
  • Risikominimierung: Das Risiko, sich auf Kunden mit niedrigem Wert zu konzentrieren, lässt sich anhand eines Scoring-Modells minimieren.  
  • Einfach Handhabung: Zudem ist eine einfache Handhabung des Modells bei der Bewertung von Kunden gegeben 

Der erhaltene Score zur Entscheidungsfindung kann in unterschiedlichsten Bereichen der Kundenbewertung angewandt werden. Beispielsweise kann im Marketing entschieden werden, dass nur die x% der Top-Kunden ein kostenintensives Werbegeschenk erhalten. 

Zudem erhält ein Unternehmen dank des Scores einen besseren Überblick über den Kundenstamm und kann entscheiden, für welche Kunden es sich lohnt, Maßnahmen zur Verhinderung der Kundenabwanderung zu treffen.  

Interessiert Sie das Thema Scoring-Modell? Hier erfahren Sie mehr darüber.

Kundenportfolio-Analyse 

Die Kundenportfolio-Analyse dient als Instrument zur Bewertung von Kunden. Dadurch lassen sich Marketingbudget sowie weitere Unternehmensressourcen wesentlich effizienter und jeweilige Kundengruppen verteilen. 

Während aus unternehmerischer Sicht attraktive Kunden hohe Aufwendungen in der Kundenbetreuung genießen, sollten stetig unrentable Kundenbeziehungen gemindert werden. 

Ein Unternehmen kann die Bewertung und Klassifizierung seiner Kunden ebenfalls mithilfe einer Vierfelder-Matrix gestalten. Diese Vierfelder-Matrix ist vielen Unternehmen bereits zur Beurteilung des Produkt-Portfolios bekannt.  

Durch die Zuordnung des Kundenstamms in einzelne Matrizenfelder, lässt sich die Kooperation von Marketing und Vertrieb effizienter gestalten. Dadurch ist es möglich, Strategien und Maßnahmen zur Behandlung der wertvollsten Kunden eines Kundestamms abzuleiten.  

Bei der Zuordnung des Kundenstamms in jeweilige Matrizenfelder ist je nach Wert des Kunden unter folgenden Felder auszuwählen: 

  1. Entwicklungskunde: Kunden, welche für das Unternehmen zwar wertvoll sind, aber das zukünftige Potenzial noch nicht erreicht haben, werden diesem Feld zugeordnet.  
  2. Premiumkunde: Diesem Feld werden Kunden zugeordnet, welche über eine lange Zeitspanne in regelmäßigen Abständen Käufe getätigt haben. Demnach weisen sich diese Kunden als besonders treu und loyal aus. Zudem zeigt sich das Potenzial darin, dass diejenigen Kunden zusätzliche Produkte des Unternehmens im Sinne des Cross-Selling nutzen. 
  3. Abschöpfungskunde: In dieses Feld werden Kunden eingegliedert die zum einen über ein hohes Potential verfügen und schon eine lange Beziehung zum Unternehmen pflegen und zum anderen in immer größeren Abständen Käufe tätigen. Dadurch bringen diese Kunden trotz des hohen Potenzials eher geringe Umsätze 
  4. Verzichtkunde: Kunden, die für das Unternehmen grundsätzlich einen geringen Wert haben, werden diesem Feld zugeordnet. Dadurch, dass der Umsatz in vielen Fällen geringer ist als die Kosten, ist eine Konzentration auf diejenigen Kunden weniger sinnvoll.  

Welche Vorteile entstehen durch Kundebewertung? 

Durch Erkenntnisse der Kundenanalyse sowie Kundenbewertung lässt sich ein ganzer Kundenstamm in unterschiedliche Kundentypen einteilen. Dadurch entstehen für das Unternehmen weitreichende Vorteile, die zum Unternehmenserfolg beitragen.  

Vor allem profitiert das Marketing und der Vertrieb durch Erkenntnisse der Kundenbewertung. Das Unternehmen kann sich auf diejenigen Kunden konzentrieren, welche lohnenswert sind. Doch welche konkreten Vorteile entstehen? Hier eine Reihe von Vorteilen die aus der Kundenbewertung resultieren: 

  • Kundenverständnis: Durch die Bewertung des Kundenstamms, zeichnen sich wertvolle Kunden von weniger wertvollen ab. Dadurch erhält das Unternehmen einen tiefen Einblick in die Bedürfnisse relevanter Kunden und kann daraus effiziente Maßnahmen ableiten. 
  • Potentialausschöpfung: Durch die Differenzierung von profitablen und weniger profitablen Geschäftsbeziehungen, lassen sich durch die Konzentration des Werbebudgets auf relevanten Kunden, weitere Potenziale nutzen 
  • Optimierung von Marketing und Vertrieb:  Dank der Kundenbewertung ist eine Optimierung von Marketing und Vertrieb aufgrund des verbesserten Überblicks des Kundenstamms möglich. 
  • Intensivere Kundenbetreuung: Dadurch, dass das Unternehmen seine wertvollsten Kunden kennt, kann es sich besonders auf solche Geschäftsbeziehungen konzentrieren und dem Kunden eine intensivere Kundenbetreuung bieten.  

Fazit

Durch Kundenbewertungen erfahren Sie, welche Kunden die wertvollsten für Ihr Unternehmen sind. Zudem erhalten Sie relevante Informationen über profitable Geschäftsbeziehungen. Aus den aktuellen Bewertungen sollte dabei jedoch der Fokus der Nutzung von Potenzialen innerhalb der Zukunft nicht verloren gehen.  

Nutzen auch Sie die Kundenbewertung, um wertvolle Kundenbeziehungen intensiver zu nutzen und das Potential Ihres Unternehmens auszuschöpfen. 

Haben Sie weitere Fragen zum Thema Kundenbewertung, oder benötigen Hilfe bei der Umsetzung? Kontaktieren Sie mich gerne.  

Ihr Kontakt: Laurenz Wuttke

Unternehmen sitzen auf einem ungenutzten Berg von Kundendaten. Wir von datasolut entwickeln KI, die Ihr Marketing optimiert. Damit Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen können.

Laurenz Wuttke

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