Kundensegmentierung für einen Fußballverein
Sie möchten Ihre Kunden besser einschätzen können und passende, auf den Kunden zugeschnittene Marketingstrategien planen? Wie das geht, zeigen wir Ihnen in diesem KI-Anwendungsbeispiel. Hier beschreiben wir, wie wir eine Kundensegmentierung mit maschinellem Lernen bei einem Fußballverein durchgeführt haben und gehen näher auf die Vorteile ein.
Warum sollten Sie Kunden segmentieren?
Fußballvereine leben von ihren Fans. Sie sind das Herzstück einer erfolgreichen, spannenden und emotionalen Saison. Deshalb wollen die Marketingverantwortlichen den Fans das Gefühl geben, gesehen zu werden: Teil von etwas Großem zu sein.
Dieses Gefühl des Gesehenwerdens entsteht aber nur, wenn man als Individuum wahrgenommen wird. Das heißt, der Marketingverantwortliche steht vor der Herausforderung, möglichst personalisierte Kampagnen zu kreieren.
Denn: Fans können nicht als homogene Einheit betrachtet werden.
Gleichzeitig sind Fußballvereine Wirtschaftsunternehmen und müssen einiges tun, um genügend Einnahmen aus Ticket- und Merchandisingverkäufen zu generieren. Dies stellt die Marketingverantwortlichen vor die Herausforderung, die Konversionsraten und damit die Umsätze zu steigern.
Mit klassischen Marketingmethoden, die alle Fans gleichermaßen ansprechen, ist dies kaum möglich. Für alle Kunden das gleiche Marketing – eher unpersönlich und nicht erstrebenswert.
Vor diesen Herausforderungen stand unser Kunde
Hohe Fanabwanderung
Die Auswirkungen unpersönlicher Marketingstrategien wie Gießkannenmarketing sind in emotionalen Sportarten wie Fußball massiv. Eine der größten Herausforderungen ist die Fluktuation der Fans. Die Fans fühlen sich nicht individuell angesprochen und wandern ab.
Abonnement-Kündigungen
Unpersönliches Marketing führt häufig zur Kündigung von Abonnements, wie z.B. bei Dauerkarten. Fans, die sich nicht individuell wertgeschätzt fühlen, sind weniger geneigt, ihr Abonnement zu verlängern. Dies führt zu einem Rückgang der Dauerkartenverkäufe und einer instabilen Einnahmequelle für den Verein.
Umsatzeinbußen
Der Verein kennt seine Fans zwar oberflächlich, aber die Unterschiede in Alter, Vorlieben und anderen Merkmalen sind zu groß, um mit dem Gießkannenprinzip erfolgreich zu sein. Dies erschwert die effektive Umsetzung personalisierter Marketingkampagnen und führt zu erheblichen Umsatzeinbußen.
Was bedeutet Personalisierung im Marketing? Es bedeutet, sich als Verein/Unternehmen auf die individuellen Interessen und Bedürfnisse der Kunden einzustellen. Das bedeutet, dass sowohl der Kommunikationskanal als auch die Art und Weise der Kommunikation an den Fan angepasst werden.
Das Ergebnis: eine langfristige Kundenbindung und eine Steigerung der Kundenaktivität. Wir schlussfolgern also: Personalisierung ist der Schlüssel zum Erfolg! Doch wie kann man ohne großen Aufwand personalisieren?
- Welche unterschiedlichen Kundengruppen gibt es überhaupt?
- Wie groß sind diese Gruppen und wie verändern sie sich?
- Wie spricht man sie jeweils am besten an?
Wir hatten eine spannende Idee und haben sie gemeinsam mit dem Verein umgesetzt: Kundensegmentierung à la KI.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, setzen wir künstliche Intelligenz ein:
1.
Sammeln von historischen Kundendaten (Transaktionen der letzten 12 Monate).
2.
Die Kunden werden auf Basis der Daten mit Hilfe eines Clustering-Algorithmus den Segmenten zugeordnet.
3.
Mit Hilfe von Merkmalen werden die resultierenden Segmente beschrieben.
Kundensegmentierung für Marketingoptimierung
Da sich Fans nicht immer gleich verhalten, arbeiten wir zusätzlich mit einem Segmentmonitor. Mit diesem können die Marketingverantwortlichen über ein Webinterface die Entwicklung der Segmente (Größe, Durchschnittskennzahlen etc.) im Auge behalten.
Die Segmentierung erfolgt nach unterschiedlichen Verhaltensweisen und spezifischen Bedürfnissen, wie z.B:
- Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familie)
- Entfernung Rechnungsadresse zum Stadion (lokaler Fan oder Liebe aus der Ferne?)
- Ticket-Kaufverhalten quantitativ (Umsatz, Häufigkeit, Regelmäßigkeit der Ticketkäufe)
- Ticket-Kaufverhalten qualitativ (Steh-/Sitzplatz? VIP-Loge? Auswärts oder Heimspiele?)
- Fanshop-Kaufverhalten
Personalisierung: Erreicht durch KI-gestützte Kundensegmentierung
Das Ergebnis der – auf maschinellem Lernen basierten – Kundensegmentierung sind eine Reihe deutlich unterschiedlicher Kundensegmente mit typischen Profilen:
- Schläfer (sehr inaktiv)
- Ultras (Auswärts, Merch, Dauertickets oder regelmäßig Stehplatz)
- Kauffreudige (Kaufen viel Merchandise und wenig Tickets)
- Yuppies (Unregelmäßig, teure Tickets, Logen)
Wir können nun erkennen, welcher Fan zu welchem Verhalten neigt und dementsprechend Strategien planen.
So können wir den Ultras als “Dankeschön” exklusiven Zugang zu Tickets gewähren, während wir die Schläfer mit einer Autogrammkarte reaktivieren.
Gleiches gilt für die Kommunikationskanäle: Während die Kauffreudigen vor allem über Social Media zu erreichen sind, fühlen sich die Yuppies erst angesprochen, wenn ein Brief im Briefkasten wartet.
Hat unser Anwendungsbeispiel Ihr Interesse geweckt? Gerne können Sie hier weitere Informationen zum Thema Kundensegmentierung mit KI anfordern. Wenn Sie die intelligente Segmentierung für Ihr Unternehmen umsetzen möchten, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.
Ihr Ansprechpartner
Ob und wie künstliche Intelligenz Ihnen weiterhelfen kann, können Sie in einem ersten, unverbindlichen Gespräch mit uns herausfinden.
In diesem Gespräch erfahren Sie:
- Wie Ihr Use-Case technisch am besten umgesetzt werden kann
- Wie wir maximal sicher mit Ihren Kundendaten umgehen
- Wie lange wir für die Umsetzung benötigen und wie ein konkreter Projektplan aussehen könnte