Sie möchten Ihre Kunden besser einschätzen können und passende, auf den Kunden zugeschnittene Marketingstrategien planen? Dann sollten Sie eine Kundensegmentierung durchführen und wie das geht, zeigen wir Ihnen in diesem KI-Anwendungsbeispiel.
Hier beschreiben wir, wie wir eine Kundensegmentierung durch maschinelles Lernen in einem Fußballverein erstellt haben und gehen genauer auf die Vorteile ein.
Warum sollten Sie Kunden segmentieren?
Die Fußballvereine leben von ihren Fans. Sie sind das Herzstück hinter einer erfolgreichen, spannenden und emotionalen Saison. Deshalb möchten die Marketingverantwortlichen den Fans das Gefühl vermitteln, gesehen zu werden: Ein Teil von etwas Großem zu sein.
Das Gefühl des gesehen Werdens wird aber nur dann vermittelt, wenn man als Individuum wahrgenommen wird. Das heißt der Marketingverantwortliche steht vor der Herausforderung, möglichst personalisierte Kampagnen zu erstellen.
Denn: Die Fans können nicht als eine gemeinsame, homogene Instanz betrachtet werden.
Gleichzeitig sind Fußballvereine Wirtschaftsunternehmen und müssen einiges tun, damit genügend Umsatz aus Ticket- und Merchandise Verkäufen generiert wird. Das stellt den Marketingmanager vor die Herausforderung die Conversion Rates und somit den Umsatz zu steigern.
Mit klassischen Marketingmehtoden, die alle Fans gleich ansprechen, ist dies aber kaum möglich. Für alle Kunden das gleiche Marketing – ziemlich unpersönlich und nicht erstrebenswert.
Die Auswirkungen von unpersönlichen Marketingstrategien (z.B. Gießkannen-Marketing) sind – besonders in emotionalisierten Sportarten wie Fußball – massiv.
- Fanfluktuation
- Abonnement-Kündigungen (z.B. Dauerkarte)
- Und folglich gravierende Einbußen im Umsatz
Warum also auf personalisiertes Marketing verzichten? Es scheitert meist an der Umsetzung. Sich per Hand einen Überblick über die Persönlichkeitsmerkmale der Kunden zu verschaffen ist fast unmöglich.
Natürlich kennt der Verein seine Fans: man teilt gemeinsame Interessen und eine Leidenschaft. Trotzdem unterscheiden sich die Fans zu stark untereinander (z.B. Alter, Präferenzen, u.v.m.), um die Kampagnen nach dem Gießkannen-Prinzip zu streuen (Jeder bekommt das gleiche Angebot, zur selben Zeit, über denselben Kanal).
Bei den Fans ist personalisiertes Marketing angesagt! Somit sollte unterschieden werden, welcher Fan wie am besten angesprochen und motiviert werden kann. Das bedeutet wir benötigen eine Kundensegmentierung. Wie gelingt uns diese?
Durch Künstliche Intelligenz zur Kundensegmentierung
Was bedeutet Personalisierung im Marketing? Es bedeutet, sich als Verein/Unternehmen an die individuellen Interessen und Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Somit soll sowohl der Kommunikationskanal als auch die Kommunikationsweise an den Fan angepasst sein.
Daraus ergibt sich: eine langfristige Kundenbindung und eine Steigerung der Aktivität der Kunden.
Also folgern wir: Personalisierung ist der Schlüssel zum Umsatz! Nur wie kann ohne großen Aufwand personalisiert werden?
- Welche unterschiedlichen Gruppen von Kunden gibt es tatsächlich?
- Wie groß sind diese Gruppen und wie entwickeln sie sich?
- Wie spricht man die Gruppen am besten jeweils an?
Wir hatten da eine spannende Idee und haben diese gemeinsam mit dem Verein umgesetzt: Die Kundensegmentierung à la KI.
Der Vorteil der Kundensegmentierung ist, dass Sie Ihre Kunden verstehen. Sie können einschätzen, welcher Kunde sich für welches Produkt interessiert und welche Marketingstrategien angebracht sind.
Insbesondere zeigt sich, welchen Kunden wir am besten durch welchen Kommunikationskanal erreichen. Das herauszufinden ist im digitalen Zeitalter gar nicht so einfach, denn es gibt zig Möglichkeiten zu kommunizieren: sei es über die sozialen Medien, das Telefon oder eine klassische E-Mail.
Eine kurze Zusammenfassung der Herausforderung an unsere Kundensegmentierung:
- Sie soll die Fans in Kundensegmente unterteilen, die sich möglichst stark voneinander unterscheiden
- Es sollen Eigenschaften der Fans in diesen Clustern sichtbar werden
- Sie soll stets einen aktuellen Überblick geben können
Alles in Allem soll die Kundensegmentierung eine Kampagnenoptimierung ermöglichen mit dem Maximum an personalisiertem Marketing.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, verwenden wir Künstliche Intelligenz:
- Wir sammeln historische Kundendaten (vergangene 12 Monate Transaktion)
- Kunden werden aufgrund der Daten Segmenten zugeordnet
- Die entstandenen Segmente werden mit Merkmalen beschrieben
Die Segmentierung folgt nach unterschiedlichen Verhaltensweisen und spezifischen Bedürfnissen, wie beispielsweise:
- Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familie)
- Entfernung Rechnungsadresse zum Stadion (Lokaler Fan oder Liebe aus der Ferne?)
- Ticket-Kaufverhalten quantitativ (Umsatz, Häufigkeit, Regelmäßigkeit der Ticketkäufe)
- Ticket-Kaufverhalten qualitativ (Steh-/Sitzplatz? VIP-Loge? Auswärts oder Heimspiele?)
- Fanshop-Kaufverhalten
Da Fans nicht immer das gleiche Verhalten an den Tag legen, arbeiten wir zusätzlich mit einem Segment-Monitor. Mit diesem können die Marketingmanager über eine Weboberfläche die Entwicklung der Segmente (Größe, durchschnitts-Kennzahlen, u.v.m.) im Blick behalten.
Die Personalisierung: Erreicht durch eine KI-basierte Kundensegmentierung
Das Ergebnis der – auf maschinellem Lernen basierten – Kundensegmentierung sind eine Reihe deutlich unterschiedlicher Kundensegmente mit typischen Profilen:
- Schläfer (sehr inaktiv)
- Ultras (Auswärts, Merch, Dauertickets oder regelmäßig Stehplatz)
- Kauffreudige (Kaufen viel Merchandise und wenig Tickets)
- Yuppies (Unregelmäßig, teure Tickets, Logen)
Wir können nun identifizieren, welcher Fan zu welchen Verhaltensweisen tendiert und Strategien entsprechend planen. So können wir beispielsweise den Ultras exklusiven Zugang zu Tickets als “Danke” gewähren, während wir die Schläfer mit einer Autogrammkarte reaktivieren.
Das Gleiche gilt für den Umgang mit den Kommunikationskanälen: während die Kauffreudigen besonders über die sozialen Medien zu erreichen sind, fühlen sich die Yuppies erst dann angesprochen, wenn ein Schreiben im Postfach wartet.
Ebenfalls lässt sich dadurch der beste Zeitpunkt für die Kampagnen bestimmen. In der folgenden Grafik wird dargestellt, wie personalisiertes Marketing die drei Felder (Content, Kanal und Zeitpunkt) zusammenträgt. Der orangene Bereich zeigt den Standort des Kunden: im Mittelpunkt.
Je zentrierter der Kunde (der orangene Bereich in der Abbildung), desto öfter ist dieser bereit mit dem Verein in jeglicher Form zu interagieren. Und das bedeutet: Umsatz!
Unser Anwendungsbeispiel hat Ihr Interesse geweckt? Gerne können Sie sich hier weitere Informationen zum Thema Kundenegmentierung durch KI einholen. Wenn Sie die geschickte Segmentierung für Ihr Unterhemen implementieren möchten, sind wir für Sie da.
Auf unserem YouTube-Kanal finden Sie viele Themen der KI im Marketing und Vertrieb von uns erklärt.
